AnasayfaBlogSosyal Pazarlama Yaklaşımı
Satış - Pazarlama

Sosyal Pazarlama Yaklaşımı

17 Ağustos 2021
Sosyal Pazarlama Yaklaşımı

Sosyal pazarlama bazı görüşlere göre insanlara bilgilendirme sağlayarak eşitsizliklerini tamamen ortadan kaldırmaya çalışmak en yaratıcı yol olduğu yönündedir. Modern açıdan sağlığın geliştirilmesi gayretleri, sosyal pazarlama faaliyetini iletişim kampanyalarına uyumlu hale getirilmiştir. Sağlık hizmetlerini tüketiciye, hastaya satılacak ürün olarak değerlendirilmektedir. Olabilecek sağlık riskini engelleme mesajları "satışı" sağlamaya yetmeyecektir. Nihai olarak kampanya planlarının spesifik ikna edici iletişim izlemlerini geliştirmeleri de beklenmektedir.

Sosyal pazarlama makul olan bir bütünleşik pazarlamayı oluşturarak, tüketicinin sağlık mesajı ile düzen içinde davranışta yer almasını olabildiğince çekici bir noktaya getirilmesini sağlar. Bu yazımızda "Sosyal pazarlama nasıldır? Sosyal pazarlamanın kapsamı nasıldır? Lefebvre ve flora yaklaşımı nasıldır? Karmaşık fayda değiş - tokuşu nasıldır?" sorularına cevap bulmaya çalıştık.

Sosyal Pazarlama Nasıldır?

Sosyal pazarlama yöntemi özetle; pazarlama ve reklam ilkelerinin olumlu sağlık davranışlarını gerçekleştirmek için kullanılması olarak açıklanabilir. Sosyal pazarlamanın hedefi, bazı kanser çeşitlerinin erken teşhisi için testler yapılmasını sağlamak, sigara kullanımını azaltmak, AIDS taşıyıcı ve hasta sayısı artışının düşürülmesini sağlama gibi trafik kazalarının en aza indirgenmesi gündem edildiğinden dolayı günümüze kadar var olduğunu belirtebiliriz. Hatta önemli politik ve dini liderlerin, bilim adamlarının, sanatçıların filozoflarında birer sosyal pazarlamacı olduğunu söyleyen görüşlerinde olduğunu belirtebiliriz.

Sosyal pazarlamanın kitlesi insan toplulukların tamamıdır. Yani hedef kitle insanlardır. Buradaki amaç kişilerin mevcut sağlıklarını koruyabilmelerini sağlama, herhangi bir hastalık durumunun ortaya çıkmasına istinaden derhal önlem almayı göstermektedir. Örneğin sayıları son yıllarda giderek artan kanser vaklarını önlemek için birinci basamak sağlık kurumları arasında yer alan Kanser Erken Teşhis Tarama ve Eğitim Merkezlerinin (KETEM) kurulması bu kapsamda örnek verilebilir. Yine KETEM'lerin faaliyet göstermiş olduğu alanlarda tarama testlerini gerçekleştirmesi ve toplumu bilgilendirmesi sosyal pazarlama kapsamında değerlendirilebilecek bir husustur. Oysa devletlerin sosyal pazarlamadaki ana hedefleri tüketim gıdalarının sağlığı kasamındaki çalışmalara daha fazla yoğunlaşması durumunda hastalıkların olumuşuna engel olabilecek bir davranışı gösterebilir. Nihayetinde temelde hasta olmamak vardır. Hasta olan bireyler içinde ise tedaviye yönelik daha farklı bir sosyal pazarlama stratejisi geliştirebilirler.

Sağlık ve sosyal ürünlerini satmak adına pazarlama tekniklerini kullanma düşüncesi ilk defa 1951 yılında Weibe tarafından ortaya koyulmuştur. Daha sonra da 1971 yılında Kotler ve Zaltman tarafından daha da geliştirilerek, pazarlamanın insanlara, kurumlara hatta fikirlere dahi uygulanabileceği evrensel insan aktivitesi olduğu açıklanmıştır. Bu sayede ilaç firmalarının yapış oldukları çalışmalar hep pazarlama eksini kapsamında dikkate alınmıştır. Günümüzde ise sosyal ve sağlık ürünlerinin pazarlamasını gerçekleştiren çok sayıda sağlık çalışanı ve diğer çalışan gurupları bulunmaktadır.

Sosyal pazarlama; iletişim ve sosyal psikoloji kuramlarını, gerçekleştirilen uygulama pazarlama teknikleriyle bütünleştirir, bunu sağlık iletişimi çalışmalarında ortaya koymaktadır. Bu yöntem, kamu sağlığı profesyonellerince kişisel sağlık davranışlarını açıklamak için daha yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Ağırlıklı olarak sosyal pazarlama, davranış değişikliği hedefine daha iyi ulaşabilmek için "sosyal etkileme kuramları" ile pazarlama kavramlarını bir araya getirme çalışması olarak gösterilebilir. Sosyal pazarlama, pazarlamada yer alan; ürün, fiyat, yer ve tutundurma değişkenlerini alır. Bu aslında pazarlamanın 4P’si olarak açıklanmakta ve belirli bir sağlık çalışmasına uyumlandırılır. Sağlık pazarlaması diğer üretim pazarlamasından çok daha farklıdır. Her şeyden önce insan sağlığı söz konusudur. Bu açıdan sağlık hizmetlerine getirilen çok sayıda eleştirinin olduğunu da belirtebiliriz.

Sosyal Pazarlamanın Kapsamı Nasıldır?

Sağlık hizmetlerini tüketiciye, hastaya satılacak ürün olarak değerlendirilmektedir. Bu ürünün hastaya satılmasında bir birinci etken olan kişi sağlık profesyoneli olarak ifade edebileceğimiz doktor tarafından yapılabilmektedir. Daha önce yazılarımızda "Hekimin dört hali ve hukuki sorumlulukları" şeklinde çalışmada yer vermiştik. Diğer sağlık profesyonellerince de sosyal sağlık pazarlamanın yapılabildiğidir. Olabilecek sağlık riskini engelleme mesajları "satışı" sağlamaya yetmeyecektir. Nihai olarak kampanya planlarının spesifik ikna edici iletişim izlemlerini geliştirmeleri de beklenmektedir.

Sosyal pazarlama makul olan bir bütünleşik pazarlamayı oluşturarak, tüketicinin sağlık mesajı ile düzen içinde davranışta yer almasını olabildiğince çekici bir noktaya getirilmesini sağlar. Sosyal pazarlama, bireylerin para gibi kaynakları elde etmek için alış-veriş veya değiş tokuş etmek istekleri varsayımlara dayanmaktadır. İdeal sosyal pazarlama; kişilerarası ağları ve yerel kuruluşları, davranış değişikliği döneminde yaşamsal kuvvetleri olarak harekete geçirmektedir. Buradaki sosyal pazarlamanın en temel ilkesi davranış ve tüketici arasındaki psikolojik, ekonomik, sosyal ve pratik mesafeyi indirgemektir.

Sosyal pazarlama tanımları kapsamında hedef topluluğun fikirleri ve uygulamalarının kabulünü artıran kavramları bulundurmaktadır. Bu da sorunların çözüm süreci olarak değerlendirilir. Bilimsel bilginin faydalı eğitim programlarına dönüştürülmesi stratejisidir. Örneğin bu herhangi bir konuda etkili iletişim stratejilerini geliştirmek. Sosyal pazarlama metodları ve konseptleri genellikle geleneksel pazarlama literatürünü almaktadır. Kimi dönemlerde sosyal pazarlama ve ticari pazarlama ayırımı karmaşık hale gelebilir. Örneğin, fast- food restaurant ürünlerinin besin değerlerinin tanıtımlarının veya kondom tüketicilerinin AIDS hakkında bilgi sağlamaları örnek verilebilir.

Lefebvre ve Flora Yaklaşımı Nasıldır?

1988 yılında Lefebvre ve Flora tarafından sosyal pazarlama çalışmaları kapsamında birbirinden farklı sekiz belirleyici özellik tavsiyesinde bulunmaktadır. Değiş- tokuş kuramı, tüketicinin yönlendirilmesi, hedef topluluğun segmentasyonu ve analizi, medya analizi, formatif araştırma, pazarlama karması, süreç takibi ve bununla beraber pazarlama yöntemi. İlgili maddelerin her birinin kullanılmasına her zaman ihtiyaç olmayabilir. Bu özelliklerden bazılarına bakılacak olursa:

Tüketicinin yönlendirilmesi: Gerçekleştirilecek pazarlama yaklaşımının merkezinde ulaşmak ve etki altına alınmak istenen tüketiciler bulunmaktadır. İlk yaklaşımda hedef topluluk pasif alıcı olarak değerlendirilerek, istekleri aynı zamanda ihtiyaçları araştırabilir. İkinci düzeydeki yaklaşımda ise hedef topluluk aktif olarak değerlendirilir ve bu tüketiciler zaman içinde irtibat kurulmaya çalışılır.

Karmaşık fayda değiş-tokuşu: 1975 yılında Kotler tarafından ortaya konulan değiş tokuştan kaynaklanır. İlgili kuramda, bir hizmet veya ürünü kişinin alıp almama tercihine sahip olmaktadır. Geleneksel pazarlama konsepti değiş-tokuş üzerine yapılmıştır. Değiş tokuş ağırlıklı olarak bir ürün ve para üzerinde gerçekleşir. Sağlık için gerçekleşen sosyal pazarlamada tüketicinin maliyeti daha güzel sağlık ve yaşam şekli için değiştirmektedir. Sağlığın geliştirilmesi kapsamında faaliyet gösterenler için ise kamu sağlığını daha iyi yapabilecek alturistik bir yarar olabilir. Şayet konu hükümet ise; yarar, sağlık hizmeti giderlerini düşürmek ya da işte kaybedilen günleri azaltmak şeklinde olabilmektedir. Bu açıdan önemli diyebileceğimiz sekiz belirleyicinin ilk iki tanesini açıklamış olduk.

Sosyal Pazarlama Yaklaşımı Sosyal Pazarlama Sosyal Pazarlama Nedir Sosyal Pazarlamanın Kapsamı Sosyal Pazarlama Nasıldır
Nevzat Yüksel
Nevzat Yüksel
Blog Yazarı

Sağlık Yönetimi bölümünde öğretim görevlisi. Sağlık hukuku, Türk sağlık sistemi ve sağlık kuruluşlarında teknoloji yönetimi alanında dersler vermektedir. Birçok uluslararası dergi, kitap ve bildirilerde yazı ve bölümleri vardır.

Benzer Yazılar
Doğru ve faydalı bilgiler sağlama konusunda kararlı olan uzman ekibimizle blogumuzu her zaman yeni makaleler ve videolarla güncelliyoruz. Güvenilir tavsiyeler ve bilgilendirici içerikler arıyorsanız, blog sayfamıza mutlaka göz atın.
Sosyal Medyada Pazarlama
Dijital Pazarlama

Sosyal Medyada Pazarlama

04 Kasım 2019
Sağlık İletişimi Nedir?
Nedir?

Sağlık İletişimi Nedir?

10 Ağustos 2021