Halkla ilişkiler uygulamaları tek bir anlayış ya da duruma bağlı olarak harekete geçmez. Genellikle hedef kitle ile olan iletişim durumuna göre uygulamaya geçen stratejik planlar, söz konusu durumu ya olumlu etkiler ya da olumsuz bir sonuca neden olur. Adına proaktif ve reaktif iletişim dediğimiz kavramlar da süreci yönetmeye yönelik halkla ilişkiler yaklaşımlarıdır.
Reaktif halkla ilişkiler, proaktif halka ilişkilerden daha karmaşık bir süreçtir ve olumsuz bir çağrışıma sahiptir. Bildiğiniz üzere halkla ilişkiler gücünü iletişim ve hedef kitleden alır. Reaktif halka ilişkiler süreci, bir tepki gösterebilme çabasını ifade eder ve daha çok olumsuz durumlardan kurtulmaya yönelik bir çaba harcar.
Reaktif halka ilişkiler, ideal bir iletişim biçimi değildir. İşletme ve markaların proaktif bir iletişim kurmaları her zaman daha olumlu bir durumdur. Peki neden reaktif halkla ilişkileri uygulamak zorunda kalan işletmeler var ve bu durumun ortadan kalması için neler yapılmalı?
Reaktif Halkla İlişkiler İletişimi
Halkla ilişkiler iletişimi, aktif iletişimi benimsemektedir. Proaktif olarak ifade edilen aktif iletişimde, fırsat yaratmaya yönelik bir çaba söz konusudur. Yani, iletişimsel strateji, düşünme, planlar, bir tehdit ya da olumsuzluk olmadan da harekete geçirilir. Reaktif iletişim ise tepki göstermek için uygulanan süreci ifade eder. Buradaki tepki, olumsuz bir duruma ya da olaya karşı gösterilmesi zorunlu tepkidir. Örnek reaktif iletişim süreci şöyle meydana gelmektedir:
Daha Çok Olumsuz Bir Olayın Yaşanması
Olaya Tanıklık Etme ya da Olayı Nakletmek (Resmi ve gayri resmi kanallar aracılığıyla)
Zorunlu Açıklama
Reaktif iletişime neden olan durum, sarsıcı ve olumsuz algıya yol açabilecek şiddette olabilir. Buna önlemeye yönelik de işletmeler, reaktif iletişimden yararlanır. Reaktif iletişim; pazarlama, halkla ilişkiler ve imaj/algı çalışmaları için kullanılabilmektedir. Reaktif iletişim uygulamalarında, var olan ya da olabilecek krizlere bir tepki niteliğinde çözümler üretilir. Bununla birlikte reaktif iletişimi benimseyen bazı kurum ve işletmelerde ise olayı akışına bırakma gibi bir iletişimsizlik çabası da vardır. Bu durum ise hedef kitlenin olayı büyütebilmesine ya da olayı unutmasına yol açar.
Reaktif halkla ilişkiler, proaktif halka ilişkilerden farklı olarak yoğun bir strateji ve çaba göstermekten uzaktır. Ayrıca reaktif iletişime yol açan çoğu durum da işletmenin vizyonsuzluğu ve zayıflığıyla açıklanabilir.
Reaktif Halkla İlişkiler Neden Uygulanır?
Reaktif halkla ilişkileri uygulayan çoğu işletme ve kurum, savunmacı yaklaşımı benimser. Proaktif iletişimde olan fırsatları yakalama, değerlendirme gibi aşamalar yerine çözümü bekleyen sorunlar, krizler ve önlemler, reaktif iletişimde yer alır. Reaktif halkla ilişkiler iletişimi; var olan olumsuz durumu onarmaya, olası zararları önlemeye ve satışı tekrar canlandırmaya yönelik enerji harcar. İşletme benimsediği reaktif strateji nedeniyle sadece olumsuz durumlarda kaybı önlemek için bir adım atar ve aslında reaktif iletişimi benimsediği için de kaybının önüne geçemeyecek anı kurtaran tepkiler verir. Bir döngü hâlinde işlenen reaktif süreç, işletmenin yönetim plansızlığından meydana gelir.
İşletmenin mevcut durumu göremeyecek kadar ürün ya da hizmet odaklı olması, proaktif iletişimi de engellemektedir. Ayrıca bir misyon ve vizyona sahip olmayan işletmeler de yalnızca bugünle ilgilenmekte ve geleceğe taşınacak hedeflerden uzaktırlar. Sadece tepki vermekle yetinen bir işletmenin, yüksek başarılar elde etmesi de zordur.
Reaktif İletişime Sebep Olan Durumlar
Proaktif halkla ilişkilerde marka, imaj ve itibar çalışmalarına büyük önem verilir. Reaktif iletişimi benimseyen bir işletme ise olumsuz durumlarla ilgilenmeyi, halkla ilişkiler sanmaktadır. Fakat günümüzde daha iyi biliyoruz ki halkla ilişkiler, hedef kitleyi temel almadan çalışmalar yürütemez. Proaktif iletişimde sıklıkla, bilgi verme yoluyla halkla ilişkiler etkinleştirilmektedir. Günümüzün imaj ve algı çalışmaları açısından yalnızca bilgi vermek, epey geride kalmış bir halkla ilişkiler yöntemidir.
Reaktif bir iletişime neden olan ve işletmenin proaktif sürece geçmesine engel kimi durumlar şunlardır; işletmenin yönetim biçimi, kurumsal iletişim biriminin yokluğu, işletmenin olayları değerlendirme yetersizliği ve hedef kitleyi tanıyamama. Bu durumları daha geniş açıyla inceleyelim.
İşletmenin Yönetimi
İşletmenin yönetim kadrosu ve yönetim biçimi, reaktif iletişime sebep olabilmektedir. Genellikle yönetici sınıfının kâr odaklı olması ve diğer süreçlerden bihaber olması, halkla ilişkiler çalışmalarını da engellemektedir. Öngörü yetersizliği, yönetici kadrosunun tam hakimiyeti, diğer departmanların eksikliği gibi olumsuzluklar, işletmenin yönetim zayıflığıdır. Aynı zamanda kendi durumunu ve fırsatları göremeyen işletme, dolaylı yollardan önlem almaya çalışır ve zayıflığını sürdürür. İşletmenin yönetim zayıflığından kurtulması için işe dayalı departmanlara ayrılması ve yönetici kadronun durumun farkına varması gerekir. Özellikle halkla ilişkiler açısından planlama, strateji ve öncelik belirleme gibi süreçlerden haberdar olunması, büyük fayda sunacaktır.
Kurum İçi Halkla İlişkiler Biriminin Yokluğu
Bir diğer önemli sorun ise halkla ilişkiler biriminin yokluğudur. Yönetime sıkı sıkı bağlı olan yönetici kadronun halkla ilişkiler görevlerini de üstlenmesi, bir vizyonsuzluk yaratabilmektedir. Halkla ilişkiler birimi; iletişim ve halkla ilişkiler konusunda belli bir birikime sahip olduğundan süreci yönetebilecek potansiyele de sahiptir. Fakat, birimin yokluğu; plansızlık, strateji eksikliği, önceliği belirleyememe ve etkin tepki verememe gibi durumlara sebep olur. Kısacası halkla ilişkiler birimi, halkla ilişkiler stratejileri üretmek konusunda bilgi ve uygulama yetkinliğine sahiptir. Yönetici kadronun da reaktif halkla ilişkiler geliştirmekten ziyade, strateji üretebilecek ve fırsatları yakalayabilecek bir departmana ihtiyacı vardır.
Hedef Kitleyi Tanıyamamak
Yalnızca tek bir anlayışa bağlı kalarak hedef kitleyle olan iletişim sürdürülemez. Reaktif bir iletişim sürecinde, iç ve dış hedef kitleye yönelik yapıcı bir uygulama yoktur. Genellikle, ürün veya hizmet odaklı bir pazarlama söz konusudur. Var olan olumsuz bir durumda da hedef kitleye yalnızca bilgi verilir, gerekirse algıyı düzeltmeye yönelik çaba harcanır. Oysa reaktif iletişime sebep olan şey, hedef kitlenin algısını değiştirmeye uğraşmamaktır. Bir tepki göstermeden önce hedef kitle çalışmaları yapılsa büyük ölçüde daha az sarsıcı bir süreç yaşanabilir. Yine olası bir fısıltı ve söylenti karşısında da işletmenin sürece hakim olması ve spekülasyonun sebebini hedef kitleye etkili iletişim yollarıyla anlatması gerekir.
Görüldüğü üzere reaktif halkla ilişkiler, ideal bir yöntem değildir. Artık halkla ilişkilerin gerçek değerinin anlaşıldığı bir süreçte, proaktif iletişime geçecek altyapıya sahip olmak gerekir. Belli bir halkla ilişkiler birikimi ve sermayesi, işletmenin de tepki göstermekten öte hareket edebilmesine önayak olacaktır.
