Churn Nedir?

Churn, işletmenin bir dönem içerisinde kaybettiği müşteri sayısını ifade etmektedir. Genellikle telekomünikasyon, sigorta, bankacılık ve acenteler bünyesinde bu yöntem uygulanmaktadır. Müşterilerin cayma, kaçma, yıpranma gibi sebeplerle işletmeden uzaklaşmasına sebep olan faktörleri bu noktada tespit etmemiz çok önemlidir. Müşteri kaybının önlenemediği durumlarda, sunulan hizmetin niteliğini de düşürmektedir ve adeta bir zincirleme etkisi yaratmaktadır. Rekabet edebilirlik ve sürdürülebilirlik açısından bu durumun öncelikli olarak ele alınması gerekir. Hangi kurum olursa olsun, hizmetlerini kamuoyuna sunmaktadır. Müşteri kaybına neden olacak durumların tespit edilebilmesi için Churn Analizi’ne ihtiyaç duyulmaktadır. Müşteri memnuniyetini ölçmede çeşitli teknikler kullanılmaktadır. Bu memnuniyet dereceleri göz önüne alınarak, memnuniyeti zedeleyen şikayet ve taleplerin dikkate alınıp, müşteriyi elde tutmak üzere incelemelerin yapılması ve gerekirse de süreçlerde değişikliklerin sağlanması gerekmektedir.

Müşteri kaybının en yoğun olduğu sektör Telekomünikasyon sektörüdür. Bu sektörün geçmişi 1800’lerin ortalarına dayanmaktadır. Ülkemizde de daha yeni bir süreç sayılabilmesine karşın, 2008 yılında “Numara Taşıma” kampanyaları ile müşteri kaybı en yüksek seviyesine ulaşmıştır. Bağlılığı sağlayamama ve elimizdeki müşterinin taleplerine karşılık veremeyecek mal ve hizmetlere sahip olmak gibi dezavantajları karşılayacak güce sahip olunmadığında, bu durumun önüne geçilmesi de pek mümkün olmamaktadır. Bu sebeple çeşitli kayıpları önleme yöntemleri de izlenmektedir.

İşletme bünyesinde sadık müşteri olarak nitelendirilecek kişilerin ölçüm alınması da yanlış bir yöntem olacaktır, çünkü bizi ilgilendiren kısmı sadakati az olan ve potansiyel ihtiyaçlarını belirleyemediğimiz hedef kitledir. Sosyal Ağ Analizleri bu noktada büyük bir önem taşımaktadır. Gerçekçi hedeflerle, müşterileri elde tutmanın yöntemlerinin iyi bir şekilde analiz edilmesi, kayba sebep olan her durumun gözden geçirilmesi gerekmektedir.

Müşteri Tipleri Nelerdir?

En çok karşılaşılan müşteri tipleri;

• Aceleci Müşteri Tipi: Bu müşteriler için hızlı bir hizmet sunmamız gerekmektedir. Kaybına sebep olabilecek durum, müşterinin hızına yetişememek olabilir.
• Tutucu Müşteri Tipi: Genellikle yeniliğe bakış açıları kapalı olduğundan, ellerinde kullandıkları mevcut mal veya hizmete değişiklik yapmak konfor alanını bozmaya sebep olabilir. Bu yüzden mal veya hizmetlerimizin sunumunda bu tarz müşterilerin tercihleri göz önüne alınmalıdır.
• Ukala Müşteri Tipi: Daha söylediğinizi tamalamadan karşılık veren, çoğunlukla kendi tecrübelerine daha çok güvenen bir müşteri tipidir. Bu tarz müşterilerin karşısında iyi bir dinleyici olmak ve talebini doğru anlamak gerekir.
• Şikayetçi Müşteri Tipi: Sunulan her türlü mal ve hizmet için kusur arayan müşteri tipidir. Bu tarz müşterilerle başa çıkmak için çözüm odaklı yaklaşım benimsenmelidir.
• Pazarlıkçı Müşteri Tipi: Bu tarz müşteriler her mal veya hizmetten ekonomik fayda sağlamak ister. Bu sebeple bu tarz müşteriler için ekonomik ve pratik bir fayda sağlamak gerekir.
• Çekingen Müşteri Tipi: Müşteriler çekingen olduğu zaman tam anlamıyla taleplerinin karşılanıp karşılanmadığını anlamak güç olacaktır. Çünkü kendilerini ifade ederken çekingen bir tutum sergilerler. Müşterileri anlamak önemli bir konu olsa da bu tarz müşterileri daha da fazla anlamak gerekmektedir.
• Kavgacı Müşteri Tipi: Sorunlara itiraz ederek ve karşı çıkarak çözümlendirme sürecini iyice zora sokan bir müşteri tipidir. Karşısında sakin ve anlayışlı biri olmak her zaman çözülmesine yardımcı olmayacaktır. Daha çok ezme tavrına geçebilirler. Bu tarz müşterilerin karşısında kararlı ve anlayışlı bir tutum sergilemek gerekmektedir.

Müşteri Kayıp Türleri

Müşterilerin kaybına sebep olan durum ve şartlar açısından gönüllü veya gönülsüz olmasına göre iki türden oluşmaktadır. Gönüllü kayıplarda; bir müşterinin mevcut işletmeden ayrılarak başka bir işletmeden aynı mal veya hizmeti alması veya tercih etmesi durumudur. Gönülsüz kayıplar; müşterilerin kendi istek ve talepleri doğrultusunda sayılmayan, mücbir veya istenmeyen sebeplerden kaynaklanan vazgeçme durumudur. Burada önemli kısım gönüllü olarak bizle yollarını ayıran ve rakip firmayı seçen kişinin hangi sebeplerden dolayı tercihini değiştirdiği ile ilgilidir. Ancak gönülsüz durumlarda da çeşitli risk önemleri alınırsa, bu durumun da önüne geçilebilecek bir çözüm süreci yaratılabilir. İstatistiksel ve veri madenciliği çalışmalarında genellikle gönülsüz kayıp çeşitleri yok sayılmaktadır. Bunun en başlıca sebebi müşteri kaybını engelleyemiyor olmak durumudur. Abonelik iptal etme durumunda müşterilerle daha az iletişimde olduğumuz ve istenilen durumu tespit edemediğimiz konularda ortaya çıkabilir veya müşterinin vefatı durumunda yasal temsilcileri tarafından da kapatılabilir. Hesabı kapatma durumu da kendi isteğiyle olabileceği gibi, zorunlu sebeplerden de kaynaklanıyor olabilir.

Müşteri Kayıp Analizi Nasıl Hesaplanır?

Dönem başındaki müşteri sayısı ile dönem sonundaki müşteri sayısının farkının, dönem başındaki müşteriye oranı “Dönemlik Kayıp Oranı”nı bulmamızı sağlar. Bu dönemleri işin niteliğine ve sıklığına göre farklı periyotlarda da hesaplayabiliriz. Kişi başına düşen gelir kaybını da hesaba katmamız gerekir. Bu hesaplamalarla birlikte gerekli yorumlamalar yapılmalı, mal ve hizmetler buna göre çeşitlendirilmeli, ihtiyaçlara yönelik analizlerin yapılması ve tespit edilmesi, iletişim kanalları ve yöntemlerinin gözden geçirilmesi  gerekmektedir.

Churn Azaltma Yöntemleri Nelerdir?

Churn’e neden olan içsel ve dışsal sebepleri doğru bir şekilde analiz ettiğimiz zaman gerçekçi sonuçlara erişebiliriz. Öncelikle müşterinin kaybına sebep olacak durumun ölçülmesi gerekmektedir. Bir müşteriyi elde tutmanın maliyeti, kaybetmenin maliyetinden daha azır. Önemli bir konu olmakla beraber azaltma yöntemlerinin belirlenmesi önemli bir etken olacaktır. Özetlemek gerekirse;

1. İletişim çok önemli bir faktördür. İster müşterinin kendisinden kaynaklı isterse de işletmeden kaynaklı bir sebep olsun, tüm bu süreçler iletişim yoluyla çözüme ulaştırabilir. Müşteriye verilen mesajın açık ve anlaşılır bir şekilde ifade edilmesi gerekir. Müşteriyi anlamanın ifade edilmesinin yolu iletişimden geçmektedir.
2.  Müşteriye sunulan mal ve hizmetlerin sonucunda alından geri bildirimlerin dikkate alınması ve gerekli müdahalelerin yapılması gerekmektedir.
3. Empati kurabilmek müşteri ile olan iletişimin daha sağlıklı bir şekilde yürütülmesini sağlar. Aynı zamanda kurumun kendini müşterinin yanında olduğunu hissettirmesi de olumlu bir izlenim yaratacaktır.
4. Müşterileri segmentlere ayırmak analiz ve daha iyi hizmet açısından doğru olsa da bunu müşteriye yansıtmak her zaman işe yaramayabilir. Örneğin; mal ve hizmetlerimizi müşteri tercihlerine göre şekillendirmek doğru bir harekettir ancak bir durum karşısında tutarsız bir tavır sergilemek, ayrıcalıktan ayrımcılığa varan bir anlayışı hissettirmek ve bunun  müşteri tarafından anlaşılması churn durumunun kaçınılmaz olmasına sebep olacaktır.
5. Müşterinin talep, şikayet ve önerilerine karşı saygısız ve kaba bir üslup ile karşılık vermekten kaçınmak gerekir.
6. Beklentileri düşürmekten veya gerçek dışı tutmaktan uzak durmak gerekir. Sunduğunuz mal veya hizmetin tam ve gerçek anlamda ifade edilmesi gerekir.
7. Mal veya hizmetlerin fiyatlarının müşteriyi suiistimal edecek şekilde belirlenmemesi gerekmektedir. Aksi takdirde müşteriyi bir tüketici olarak görmek ve ondan faydalanmak izlenimine sebep olmak geri dönülemez bir duruma sebep  olabilir. Bu tarz durumları izah etmek oldukça zordur, bu sebeple hesap verilebilinirlik ilkesine uygun bir şekilde davranmak gerekmektedir.
8. Rakiplerin durumunun analiz edilmesi konusu da oldukça önemlidir. Rakiplerimizin çeşitli bilgilerine sahip olmasak da faaliyetleri doğru bir şekilde inecelenmelidir. Pazardaki yerimizi taklit ederek değil, özgün bir şekilde sunmalıyız.
9. İşletmeye yapılan şikayetlerin platformları, fısıltılarla yayılan durumların kontrol altına alınabilmesi için aktif çalışmalar yürütülmelidir.
10. Yönetim ve yönetim anlayışının değişmesi ile birlikte çeşitli politikalar ortaya konulmaktadır. Bu politikaların sunulan mal veya hizmetin hedeflediği amaçların dışında bir durum olmaması ve müşteri kaybına sebep olmaması gerekmektedir.

Churn Nedir?

İşletmelerin belli bir dönem içerisinde kaybettiği müşteri sayısını ifade etmektedir. Genellikle telekomünikasyon, sigorta, bankacılık ve acenteler kapsamında Churn Analizleri yapılmaktadır. Bu sektörlerde değişiklikler hızlı gerçekleşmektedir.

Müşteri Kayıp Türleri Nelerdir?

Gönüllü ve gönülsüz kayıplar olarak iki türdür. Gönüllü kayıplar; kendi istek ve tercihleri doğrultusunda işletmeden vazgeçmesi durumudur. Gönülsüz kayıplar; beklenmedik durumların ortaya çıkması ile müşterinin ayrılmak zorunda olduğu bir kayıp türüdür.

Churn Nasıl Azaltılır?

İletişim, ikna, tutarlılık, açıklık ve hesap verilebilirlik gibi birçok faktöre bağlıdır. Müşteri her zaman haklıdır bakış açısıyla yaklaşmak gerekir. Özellikle empati kurabilmek ve müşteri yönetimi süreçlerini doğru bir şekilde yürütebilmek gerekir.