Churn, işletmenin bir dönem içerisinde kaybettiği müşteri sayısını ifade etmektedir. Genellikle telekomünikasyon, sigorta, bankacılık ve acenteler bünyesinde bu yöntem uygulanmaktadır. Müşterilerin cayma, kaçma, yıpranma gibi sebeplerle işletmeden uzaklaşmasına sebep olan faktörleri bu noktada tespit etmemiz çok önemlidir. Müşteri kaybının önlenemediği durumlarda, sunulan hizmetin niteliğini de düşürmektedir ve adeta bir zincirleme etkisi yaratmaktadır. Rekabet edebilirlik ve sürdürülebilirlik açısından bu durumun öncelikli olarak ele alınması gerekir. Hangi kurum olursa olsun, hizmetlerini kamuoyuna sunmaktadır. Müşteri kaybına neden olacak durumların tespit edilebilmesi için Churn Analizi’ne ihtiyaç duyulmaktadır. Müşteri memnuniyetini ölçmede çeşitli teknikler kullanılmaktadır. Bu memnuniyet dereceleri göz önüne alınarak, memnuniyeti zedeleyen şikayet ve taleplerin dikkate alınıp, müşteriyi elde tutmak üzere incelemelerin yapılması ve gerekirse de süreçlerde değişikliklerin sağlanması gerekmektedir.
Müşteri kaybının en yoğun olduğu sektör Telekomünikasyon sektörüdür. Bu sektörün geçmişi 1800’lerin ortalarına dayanmaktadır. Ülkemizde de daha yeni bir süreç sayılabilmesine karşın, 2008 yılında “Numara Taşıma” kampanyaları ile müşteri kaybı en yüksek seviyesine ulaşmıştır. Bağlılığı sağlayamama ve elimizdeki müşterinin taleplerine karşılık veremeyecek mal ve hizmetlere sahip olmak gibi dezavantajları karşılayacak güce sahip olunmadığında, bu durumun önüne geçilmesi de pek mümkün olmamaktadır. Bu sebeple çeşitli kayıpları önleme yöntemleri de izlenmektedir.
İşletme bünyesinde sadık müşteri olarak nitelendirilecek kişilerin ölçüm alınması da yanlış bir yöntem olacaktır, çünkü bizi ilgilendiren kısmı sadakati az olan ve potansiyel ihtiyaçlarını belirleyemediğimiz hedef kitledir. Sosyal Ağ Analizleri bu noktada büyük bir önem taşımaktadır. Gerçekçi hedeflerle, müşterileri elde tutmanın yöntemlerinin iyi bir şekilde analiz edilmesi, kayba sebep olan her durumun gözden geçirilmesi gerekmektedir.
En çok karşılaşılan müşteri tipleri;
Müşterilerin kaybına sebep olan durum ve şartlar açısından gönüllü veya gönülsüz olmasına göre iki türden oluşmaktadır. Gönüllü kayıplarda; bir müşterinin mevcut işletmeden ayrılarak başka bir işletmeden aynı mal veya hizmeti alması veya tercih etmesi durumudur. Gönülsüz kayıplar; müşterilerin kendi istek ve talepleri doğrultusunda sayılmayan, mücbir veya istenmeyen sebeplerden kaynaklanan vazgeçme durumudur. Burada önemli kısım gönüllü olarak bizle yollarını ayıran ve rakip firmayı seçen kişinin hangi sebeplerden dolayı tercihini değiştirdiği ile ilgilidir. Ancak gönülsüz durumlarda da çeşitli risk önemleri alınırsa, bu durumun da önüne geçilebilecek bir çözüm süreci yaratılabilir. İstatistiksel ve veri madenciliği çalışmalarında genellikle gönülsüz kayıp çeşitleri yok sayılmaktadır. Bunun en başlıca sebebi müşteri kaybını engelleyemiyor olmak durumudur. Abonelik iptal etme durumunda müşterilerle daha az iletişimde olduğumuz ve istenilen durumu tespit edemediğimiz konularda ortaya çıkabilir veya müşterinin vefatı durumunda yasal temsilcileri tarafından da kapatılabilir. Hesabı kapatma durumu da kendi isteğiyle olabileceği gibi, zorunlu sebeplerden de kaynaklanıyor olabilir.
Dönem başındaki müşteri sayısı ile dönem sonundaki müşteri sayısının farkının, dönem başındaki müşteriye oranı “Dönemlik Kayıp Oranı”nı bulmamızı sağlar. Bu dönemleri işin niteliğine ve sıklığına göre farklı periyotlarda da hesaplayabiliriz. Kişi başına düşen gelir kaybını da hesaba katmamız gerekir. Bu hesaplamalarla birlikte gerekli yorumlamalar yapılmalı, mal ve hizmetler buna göre çeşitlendirilmeli, ihtiyaçlara yönelik analizlerin yapılması ve tespit edilmesi, iletişim kanalları ve yöntemlerinin gözden geçirilmesi gerekmektedir.
Churn’e neden olan içsel ve dışsal sebepleri doğru bir şekilde analiz ettiğimiz zaman gerçekçi sonuçlara erişebiliriz. Öncelikle müşterinin kaybına sebep olacak durumun ölçülmesi gerekmektedir. Bir müşteriyi elde tutmanın maliyeti, kaybetmenin maliyetinden daha azdır. Önemli bir konu olmakla beraber azaltma yöntemlerinin belirlenmesi önemli bir etken olacaktır. Özetlemek gerekirse;
Churn Nedir?
İşletmelerin belli bir dönem içerisinde kaybettiği müşteri sayısını ifade etmektedir. Genellikle telekomünikasyon, sigorta, bankacılık ve acenteler kapsamında Churn Analizleri yapılmaktadır. Bu sektörlerde değişiklikler hızlı gerçekleşmektedir.
Müşteri Kayıp Türleri Nelerdir?
Gönüllü ve gönülsüz kayıplar olarak iki türdür. Gönüllü kayıplar; kendi istek ve tercihleri doğrultusunda işletmeden vazgeçmesi durumudur. Gönülsüz kayıplar; beklenmedik durumların ortaya çıkması ile müşterinin ayrılmak zorunda olduğu bir kayıp türüdür.
Churn Nasıl Azaltılır?
İletişim, ikna, tutarlılık, açıklık ve hesap verilebilirlik gibi birçok faktöre bağlıdır. Müşteri her zaman haklıdır bakış açısıyla yaklaşmak gerekir. Özellikle empati kurabilmek ve müşteri yönetimi süreçlerini doğru bir şekilde yürütebilmek gerekir.