Mail kutunuza sizin adınıza herhangi bir şirketten gelen ilk reklam içerikli maili hatırlıyor musunuz? Şüphesiz hepimiz için kendimizi özel hissettiğimiz anlardan birisiydi. Çoğu zaman bu gibi yöntemler duygularımıza hitap ederken farketmeden bizi satın almaya da teşvik ederler. 2001 yılında ülkemizde müşterilere ilk davranışsal mailler yollanmaya başlanmıştı. Ardından günümüze kadar hızlı bir şekilde kişiselleştirmenin önemini kavrayan markalar bu mailleri pazarlama alanında kullanmaya başladılar. Ancak son zamanlarda bazı markalar bu yöntemlerin kullanım sınırını aşarak özel hayatımıza fazlasıyla müdahil olmaya başladılar.
Amazon şirketinin CEO'sı Jeff Bezos'un 2000 yılında hedef kişiselleştirme hakkında verdiği bir röportajda söylediği gibi, "kişiselleştirme, bir bara gidip oturduğunuzda ve barmen ne istediğinizi sormak zorunda kalmadan önünüze bir viski koyduğu zamandır." Üzerinden 20 yıl geçmiş bir konuşmanın ardından Amazon şirketinin web yolculuğunda başlayan kişiselleştirme ile şirketin vizyonunun hayata geçtiğini ve bir çok firmaya da bu anlamda öncülük ettiğini görüyoruz.
Web Yolculuğunda Kişiselleştirme
Web'de kişiselleştirme için kısaca web sitesinin kendini sürekli kullanıcıya özel uyarlaması eylemi diyebiliriz. Buradaki kişiselleştirmedeki amaç; ziyaretçinin bireysel ihtiyaçlarını karşılayıp mevcut içeriğin kişi ile alaka düzeyini artırırken bir taraftan da onun duygusal tarafına dokunarak satın almalarını gerçekleştirmektir. Günümüzde insanlar kendilerini, gittikleri yerleri, dinlediklerini ve kendi özel ihtiyaçlarına dikkat ettiklerini hissettiren markalara yöneliyorlar. Tam da bu noktada kişiselleştirme devreye giriyor. Markaların, kişilere sundukları mesajları, satın alma tekliflerini her ziyaretçinin kendine özel profiline göre özelleştirilmesi ile markalar kişiselleştirmeyi gerçekleştirmiş oluyor.
Online alışverişin fiziksel alışverişin yerine geçmeye başladığı günümüzde ise tüketicilerin satın alma davranışları artık online yani web ortamında ölçülüyor. Web yolculuğundaki kişiselleştirme de bu noktada oldukça önemli hale geliyor. Kişiselleştirme, şirketlerin tercihlerini olmaktan çoktan çıktı ve artık bir ihtiyaç haline geldi. Bizler seri üretimle üretilen her türlü üründen sıyrılıp kendimizi daha değerli hissettiren markalara yöneliyoruz. Bunun en büyük sebebi de aslında sadece değersizleşen bir takım kavramların yanında kendimizi değerli hissetme isteği.
Dijital Kişiselleştirilmiş Pazarlama ve Duygularımız
Araştırma ve danışmanlık şirketi Gartner’a göre 2020’de çevrimiçi reklam verenlerin en az yüzde 90’ı pazarlama kişiselleştirmesini kullanmaya başlayacak. Ve 2021 yılına kadar tamamen kişiselleştirilmiş web sitelerinde önemli bir artış olacak. Dijital pazarlamanın geleceği olarak görülen kişiselleştirmenin, 2020’de başarılı bir dijital pazarlama kampanyasının anahtarı olacağını söyleyebiliriz.
Hangi dilde olursa olsun, bir kişinin adının onun dünyadaki en tatlı ses olduğunu unutmayın'' demiş yazar Dale Carnegie. Carnegie'nin buradaki amacı, bir kişinin adını hatırlamanın ve uygun olduğunda adını kullanmanın o kişiyi etkilemenin önemli bir faktörü olduğunu anlatmaya çalışmak.
Çevrenizde sohbet eden onlarca insanın olduğu bir ortamdayken, muhtemelen birçok konuşma size uğultu şeklinde gelir. Arka plan gürültüleri gibi gelen bu sesler içinden birisinin sizi ilgilendiren bir kelime kullandığını düşünün. Bir anda uğultular anlamlanır ve sohbete kulak verirsiniz. Beynimizin RAS denen ve dikkatimizi bir anda bir yere çekmemizi sağlayan bölümü ile dikkatimizi bizi ilgilendiren kelimelere doğru veririz. Bilimsel açıdan baktığımızda insanların kendi adlarını duyduklarında (diğerlerinin adına kıyasla), beyinde benzersiz bir tepki veren bir bölüm olduğu gözlemlenmiştir. Daha spesifik olarak, kendi isminizi duymak - diğer isimlerin aksine - özellikle orta frontal kortekste (sosyal davranışla ilişkili olan), orta ve üst temporal kortekste (uzun vadeyle ilişkili olan) daha fazla beyin aktivasyonunu tetikler.
E-ticaret ve Kişiselleştirilmiş Pazarlama
Bilimsel araştırmalara dayanarak, kendi ismimizi duymanın kesinlikle beyninizde özel bir şeylere neden olduğu kanıtlanmış bir gerçektir. Peki pazarlamacılar tarafından bu bilimsel veri pratikte nasıl kullanılmalıdır? Hedef kitlenizdeki kişileriniz hakkında yeterli verileri sağladığınızda bunları aşağıdakilere göre düzenleyebilirsiniz:
Demografik veri (yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim gibi)
Harcama seviyeleri
Ürün ilgi alanları
Satın alma modelleri
Yukarıdaki gibi gruplara böldüğünüz hedef kitleniz ve müşteri portföyünüz ile gruplama ile kişiselleştirmeye adım atmış olursunuz. Ardından bu kişilerin ortak zevklerini ve ihtiyaçlarını tespit ederek ona göre ürün ve hizmetleri sunarsınız. Web kişiselleştirme denen bu yöntemle, her ziyaretçi için özelleştirilmiş bir web deneyimi sunulur. Kişiselleşmiş hedefli e mail gönderimleri, kişiye özel ürün önerileri, üye olanlara özel üyelik sayfaları, özel video sayfaları gibi birçok yöntem kişiselleştirilmiş e-ticaret pazarlama alanına örnektir.
Kişiselleştirilmiş Pazarlama Kampanyalarına Örnekler
Kendi kişiselleştirilmiş dijital pazarlama kampanyanızı başlatmak için ilham arıyorsanız, bu işi başarılı bir şekilde yapan 3 markayı birlikte inceleyelim.
Coca-Cola: 2012 yılında başlatılan şirketin ” Kola Paylaş ” kampanyası, marka yerine insanların adıyla etiketler oluşturdu. Müşteriler kişiselleştirilmiş şişelerini bulmaktan ve arkadaşlarıyla paylaşmaktan heyecan duyacağını bilerek böyle bir kampanyaya imza attı. İlk olarak 2012'de Avustralya'da başlatılan ünlü 'Bir Kola Paylaş' kampanyası, kişiselleştirilmiş pazarlamanın bugüne kadarki en orijinal örneklerinden biri olma unvanını hâlâ koruyor.
Fikir, alkolsüz içecek logosunu tüketici isimleriyle değiştirerek, insanları arkadaşlarıyla paylaşmaya ve #shareacoke hashtag'ini kullanarak markanın mesajını yaymaya teşvik ederek marka için savunuculuk ve sevgiyi yaymaktı. Orijinal kampanyanın ardından, Coca Cola Co. on yıldan uzun bir süredir ilk kez satışlarda bir artış gördü. Coca-Cola'dan bir sözcü şunları söyledi: "Bu kampanya bize kişiselleştirmenin ancak geniş bir kitleyle paylaşılabilirse son derece ilgi çekici ve etkili olabileceğini öğretti."
Starbucks: Uygulamayı indirmediyseniz, azınlık arasındasınız. Düzenli Starbucks müdavimleri, ödüllerini takip etme, telefonlarında içecekleri özelleştirme ve sipariş etme ve en yakın mağazada ikramlarını alma fırsatına sahipler. Starbucks sipariş alışkanlıklarınızı ne kadar çok öğrenirse, aldığınız mesajlar da o kadar artar. Starbucks, oyunlaştırılmış mobil uygulamasıyla müşterilerin ilgisini başarıyla sürdürüyor. Markanın ödül sistemini, uygulama aracılığıyla içecekleri kişiselleştirme ve sipariş etme yeteneği ile entegre ederek, satın alma geçmişi ve konum gibi bilgileri olabildiğince kişiselleştirmek için kullanır.
Netflix: Netflix’in geçmiş görüntüleme davranışlarınızı oluşturduğu “Ayrıca beğenebilirsiniz” bölümüne hiç dikkat ettiniz mi? Sadece önerilerini beğenilerinize uyarlamakla kalmıyor, aynı zamanda her bir başlık ile gördüğünüz resimleri de uyarlıyorlar. Kişiselleştirmeyi bir sonraki adıma geçirerek izleyiciyi kendisi için doğru içeriğe yönlendiriyorlar. Anahtar zevkleri ve eşleşecek ürünleri vurgulayarak akıllıca teşvik edici bir taktik, karşılığını veren bir taktiktir.
Kişiselleştirilmiş pazarlama, yalnızca marka güveni oluşturmak için bir taktik değildir. Doğru yapıldığında, satışların artması için sonsuz ek satış fırsatları sunar. Tüketiciler, satın alma yolculuğu boyunca her zamankinden daha fazla kişiselleştirme talep ediyor. Kişiselleştirilmiş pazarlama stratejiniz her bir birey için uygun şekilde uyarlanmamışsa, sizden satın alma olasılıkları daha düşüktür.
