AnasayfaBlogSağlık Hizmetleri Pazarlaması İlke ve Uygulamaları
İşletme

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması İlke ve Uygulamaları

20 Mart 2021
Sağlık Hizmetleri Pazarlaması İlke ve Uygulamaları

Sağlıkta İlke ve Uygulama Mevzuatı Nasıldır? Sağlık sektörü toplumu ilgilendiren en temel konu olması nedeniyle, değişen bütün paydaşlarımızda değişmeyen yegane paydaşımız sağlık olması sebebiyle pazarlama uygulamalarının birtakım sağlam ahlaki ilkelere dayandırılması oldukça önemlidir.

Bahsi geçen ilkeleri şu şekilde sırlamak mümkündür:

  • Yapılması beklenen reklam ve tanıtımlar sadece belgelenebilir, ispat edilebilir en tabi durumda ise beklenmesi gereken sonuçlara dayalı ifadelere yer verilmelidir.

  • Klinik sonuçlar kapsamında yapılacak tanıtım ve reklamlarda, süreci gerçekten geçirmiş ve tedavi olmuş olan hastaların görüntülerine ve ifadelerine yer verilmelidir.

  • İlgili reklam ve tanıtımlarda hemşire ve doktor gibi kurumun sağlık meslek mensuplarına yer yer verilecekse, bunların tanıtım yüzleri olan mankenlerin değil kurum çalışanlarından oluşmalıdır.

  • Reklam ve tanıtımlarda hizmet sağlayıcıların kazancı, imaj ve itibarları hastaların elde edebilecekleri yararların önüne geçmemelidir.

  • İlgili reklam ve tanımların yapılacak tercihlerde (doktor sevkleri gibi) sağlık için gerekli ve doğru olan kriterlerin önüne geçmemelidir.

Sağlık hizmetlerinde yapılan tanıtım ve reklamalar birtakım sağlık hizmetlerinin lüzumsuz tüketimine yol açmamalıdır. Örneğin olabilecek bir tıbbi gereklilik için gereksiz talep oluşturulması gibi. Bunlara ek olarak yanıltıcı bilgiler verilmesinden kaçınılmalı, diğer sağlık kuruluşları aleyhinde davranışlardan kaçınılmalıdır. Kişilerin mutluluğuna ve de sağlıklarına katkısı olmayacak, hakkaniyet ilkesini zedeleyici herhangi bir faaliyette bulunulmamalıdır.

Sağlık Pazarlamasının Yasal Kapsamı Nelerdir?

Sağlanabilecek her eylem sadece sağlık misyonuna sağlayabileceği katkılarında dışında topluma yönelik olumlu ve olumsuz faktörleriyle de değerlendirilmelidir.

Yukarıda yer alan ilkeler kapsamında, Türkiye özelinde aşağıda yer verilen birtakım yasa, tüzük ve yönetmelikler yardımıyla sınırları belirlenmiş, korunmakta ve de takip edilmektedir.

  • 1926 yılında çıkarılan 818 sayılı Borçlar Kanunu

  • 1928 yılında çıkarılan 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı İcrasına Dair Kanunun

  • Yine 1928 yılında çıkarılan 1262 sayılı İspençiyari v Tıbbi Müstahzarlar Kanunu

  • 1953 yılından çıkarılan Türk Tabipler Kanunu

  • 1956 yılında yayınlanan 7672 sayılı Türk Ticaret Kanunu

  • 1979 yılında yapılan 2238 sayılı Organ ve Doku Alınması, Saklanması ve Nakli Hakkında Kanun

  • 1994 yılında çıkarılan 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun

  • 1995 yılında çıkarılan 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun

  • 1960 yılında yayınlanan Tıbbi deontoloji tüzüğü

  • 2003 yılında çıkarılan Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik

  • 2002 yılında yayınlanan Özel Hastaneler Yönetmeliği

  • 2002 yılında yayınlanan Hiperbarik Oksijen Tedavisi Uygulanan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik

  • 2003 yılında yayınlanan Beşeri ve Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik

  • 2005 yılında yayınlanan Evde Bakım Hizmetleri Sunumu Hakkında Yönetmelik

  • 2005 yılında yayınlanan Üremeye Yardımcı Tedavi Merkezleri Yönetmeliği

  • 2006 yılında çıkarılan Ambulanslar ve Acil Sağlık Araçları ile Ambulans Hizmetleri Yönetmeliği

  • 2008 yılında yayınlanan Ayakta Teşhis ve Tedavi Tapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik şeklindeki tüzük, yönetmelikler ve yasalarla tüm ahlaki ilklerin sınırları çizilmiştir.

Sağlık hizmetlerinin arz biçimi, tanıtım ve reklamlarına yönelik çok fazla hukuki düzenleme bulunuyor olsa da sağlık kuruluşları meslek faaliyetini gerçekleştiren doktorla ve diğer sağlık çalışanlarıyla beraber diğer tanıtım çalışmaları yürüten ajanslar, yapmayı planladıkları faaliyetlerini yukarıda yer alan ilkeler kapsamında özverili bir otokontrolden geçirmelidir. Sağlık hizmetlerine ve sağlıkla bağlantılı ürün reklamlarına kesilen cezaların yalnızca maddi yönden bile, bahsi geçen otokontrolün ne kadar değerli olduğunu ifade etmektedir.

Neden Sağlıkta Pazarlama Organizasyonu?

Sağlık hizmetlerinde pazarlama organizasyonu çalışmaları yeni olmamakla beraber 20. yüzyılın ilk yıllarına kadar dayanmaktadır. Türkiye’de ilk reklam ajansı 1909 yılında kurulmuştur. Bu reklam ajansının çalışmaları ağırlıklı olarak gazetelere yönelik olmuştur. Gazete ilancılığının akabinde doktorların yoğun ilgilisine girmiştir. Bahsi geçen ilanların içeriği bakımından bazı sağlık bakım ürünlerini, hekim muayenehanelerine ve duyurular olmuştur.

21. yüzyılın ilk çeyreğinde yaşadığımız şu zaman diliminde reklam ve tanıtım kapsamındaki cep telefonlarının ve internetlerin piyasaya girmeleriyle beraber çeşitlenmiştir. İnternet üzerinden mail veya cep telefonları üzerinden mesaj gönderimleriyle tanıtımlar ve de duyurularda bulunulmuştur. Bunlar yapılırken, sağlık hizmetlerine yönelik diğer iletişim araçlarını ( kitle iletişim araçları ) duyuru ve bilgilendirme amacı dışında, reklam özelliği olan taşıyan iletişime getiren ciddi kısıtlamaları da hatırlatmak faydalı olacaktır.

Yukarıda maddeler halinde sıralamış olduğumuz ilgili yönetmelik ve mevzuatların çok fazla olmasına rağmen satış ve pazarlama faaliyetlerinin sağlık sigortaları poliçeleri dışında hizmetin gerçek kullanıcısı olan hastalara olmamakla beraber , yoğun bir şekilde hizmet satın alıcı konumunda yer alan sağlık sigortası şirketleri ve doktorlar ve de bankalar gibi kurumsal kimliği olan aktörlere yöneldiği görülmektedir. Bu açıdan sağlık kurumları için iki farklı pazarlama durumu söz konusudur. Bunlar Pazar odaklı ve ürün odaklı pazarlamalar şeklindedir.

Ürün Odaklı Örgütlenme

Ürün örgütlenmelerin genel görünümünde, pazarlaması gerçekleştirilecek hizmetlerin birer ürün sorumlusu veya birer ürün müdürüne bağlandığı görülür. Hangi branş hizmetlerin pazarlanmasının gerçekleştirileceği kararı ise, sağlık kurumunun hizmet çeşitliliğini meydana getiren hizmet bağlantısı içinden, piyasada talep eğrisi kapsamında gelişme gösteren veyahut en yetkin olabilecek hizmetlerin seçimine bağlıdır. Örneğin riskli gebelikler, sanal neşterler veya kalp damar cerrahisi gibi.

Bahsi geçen ilgili örgütlenme modelinde hem ürün grupları birer strateji iş birimi olarak düşünülür hem de yüksek idame maliyetlerinin bulunduğu pazar araştırmaları, hastanenin diğer birimleri veya satış ekibi kullanıma açık olan eczane, merkezi sterilizasyon, ameliyathane gibi kapasite ve imkanlarını kurumsal boyutta olabilecek ortak kullanımları söz konusu’dur. Bu kapsamda tanıtım, pazar araştırmaları ve satış ekipleri gibi işlevsel faaliyetleri olan birimler, proje organizasyonlarına matris örgüt modeli kapsamında bağlanmaktadır.

Ürün kapsamlı örgütlenmelerde her ürün grubu, belirlemiş oldukları hedef pazarlarına tanıtım ve satış faaliyetlerinde bulunur. Örneğin riskli gebelikler veya tüp bebek gebeliklerinde kadın hastalıkları ve doğum uzmanı doktor mauayenelerine ve kamu hastanelerindeki ilgili uzmanlara tanıtımlarını yaparken, kalp damar cerrahisi için ise kardiyoloji ve dahiliye uzmanı doktorları muayenehanelerine yönelik tanıtımlar yapabilmektedir. Gerçekleştirilen tanıtımlar hastanenin ilgili branşlarındaki kabilyet ve imkanlarını ortaya koyarak, doktorların hastalarını yönlendirmeleri olasıdır.

Pazar Odaklı Örgütlenme

Bu örgütlenme, sağlık kurumlarının pazarlama organizasyonu belirli müşterileri grupları çerçevesinde şekillenmektedir. Bu kapsamda bir hastanenin temel müşteri gruplarından bahsedilecek olursa; işverenler (kamu kurum ve kuruluşları, şirketler ve belediyeler vb) özel sağlık sigortası şirketleri, okullar ve Sosyal Güvenlik Kurumları gösterilebilir. Pazar odaklı yapılanma hastaneler kapsamında ağırlıklı olarak kurumsal pazarlama olarak ifade edildiği, buna karşılık sağlıklı birey ve mevcut hastalarda ise reklam ve pazarlama çalışmaları hasta ilişkileri altında halkla ilişkiler birimleri tarafından karşılandığı bilinmektedir.

Sağlıkta Pazarlama Kaça Ayrılır?

Sağlık kurumları için iki farklı pazarlama durumu söz konusudur. Bunlar Pazar odaklı ve ürün odaklı pazarlamalar şeklindedir. Ürün Odaklı Pazarlama: Hangi branş hizmetlerin pazarlanmasının gerçekleştirileceği kararı ise, sağlık kurumunun hizmet çeşitliliğini meydana getiren hizmet bağlantısı içinden, piyasada talep eğrisi kapsamında gelişme gösteren veyahut en yetkin olabilecek hizmetlerin seçimine bağlıdır. Pazar Odaklı Pazarlama: Bu örgütlenme, sağlık kurumlarının pazarlama organizasyonu belirli müşterileri grupları çerçevesinde şekillenir.

Kaç Yasal Düzenlemesi Vardır?

Türkiye özelinde yer verilen birtakım yasa, tüzük ve yönetmelikler yardımıyla sınırları belirlenmiş, korunmakta ve de takip edilmektedir. Bu yasal düzenlemeler 1926 yılından itibaren başlanarak 2008 yılına kadar devam edilmiş ve halen edilmektedir. Toplamda 17 adet yasal düzenleme bulunmaktadır.

Sağlık Pazarlaması Nasıl Yapılır?

21. yüzyılın ilk çeyreğinde yaşadığımız şu zaman diliminde reklam ve tanıtım kapsamındaki cep telefonlarının ve internetlerin piyasaya girmeleriyle beraber çeşitlenmiştir. İnternet üzerinden mail veya cep telefonları üzerinden mesaj gönderimleriyle tanıtımlar ve de duyurularda yapılmaya çalışılmaktadır.

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması İlke ve Uygulamaları Sağlık Pazarlamasının Yasal Kapsamı Sağlıkta Pazarlama Organizasyonu sağlık pazarlaması nasıl yapılır sağlıkta pazarlama kaça ayrılır sağlıkta ilke ve uygulama mevzuatı
Nevzat Yüksel
Nevzat Yüksel
Blog Yazarı

Sağlık Yönetimi bölümünde öğretim görevlisi. Sağlık hukuku, Türk sağlık sistemi ve sağlık kuruluşlarında teknoloji yönetimi alanında dersler vermektedir. Birçok uluslararası dergi, kitap ve bildirilerde yazı ve bölümleri vardır.

Benzer Yazılar
Doğru ve faydalı bilgiler sağlama konusunda kararlı olan uzman ekibimizle blogumuzu her zaman yeni makaleler ve videolarla güncelliyoruz. Güvenilir tavsiyeler ve bilgilendirici içerikler arıyorsanız, blog sayfamıza mutlaka göz atın.