Kriz Dönemlerinde Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi
| Kriz Anlayışı | Kriz Yönetimi | Müşteri İlişkileri Yönetimi |
|---|---|---|
| Beklenmedik, aniden gelişen olayları kapsar | Krizlerin daha az hasarla atlatılmasını sağlar | Müşteri ağını kurgulayan, taleplere zamanında cevap veren bir yönetim biçimi |
| Bir işletmenin beklentileriyle çevresel olaylar arasındaki uyumsuzlukları içerir | Etkin yönetim anlayışı krizin derecesini azaltır | İkili ilişkileri öne koyar ve uzun süreli ilişkiler kurmayı hedefler |
| İyi yönetildiğinde fırsat, kötü yönetildiğinde çöküş olabilir | Krizi yönetme yeteneği zararı minimalize eder | Rekabet vasıtası ve krizlerle mücadele aracı olarak kullanılır |
| İşletme için Pazar payı, imaj ve itibar gibi noktaları etkiler | İyi bir yönetim anlayışı krizlerin zararını minimize eder | Müşteri sadakati ve satın alma davranışlarını olumlu yönde etkiler |
| Kriz öncesi belirli belirtileri olmasına rağmen görülmemesi durumunu ifade eder | Kriz yönetimi, belirtileri doğru değerlendirebilmek için önemlidir | Müşteri taleplerine doğru ve etkin bir şekilde cevap verebilme becerisi gereklidir |
| Hızlı hareket eden ve doğru yönetilmediğinde işletme için zararlı olabilen durumları kapsar | Hızlı ve doğru yönetim becerisi krizin etkisini azaltır | İletişimi koparmadan marka değerini koruma ve arttırma yeteneği gereklidir |
| Krizler, örgütlerin imajını olumsuz yönde etkileyen tehditler olarak görülür | Ciddi imaj zararlarını onarma ve tekrar itibar kazanma yeteneği gereklidir | Devam eden müşteri ilişkilerini koruma ve sadakatleri arttırma yeteneği gereklidir |
| Krize neden olan uyumsuzluklar farklı şekillerde olabilir | Uyumsuzlukların üstesinden gelme ve krizden çıkışı sağlama kabiliyeti gereklidir | Müşteri memnuniyetini ve taleplerini karşılama yeteneği kritiktir |
| Krizler işletmelerin itibarına, müşteri ilişkilerine ve mali durumlarına direkt etki eder | Krizlerin doğru yönetimi, itibarın korunması ve mali zararların minimalize edilmesi için gereklidir | Güçlü müşteri ilişkileri, önlem alınması gereken kriz dönemlerinde işletmeleri korur |
| Kriz durumları, işletmelerin finansal yapılarını tekrar değerlendirmeleri gereken durumları belirtir | Etkin kriz yönetimi, işletmelerin finansal durumlarını koruma ve kriz durumlarında doğru kararlar verme yeteneği gerektirir | İyi bir müşteri ilişkileri yönetimi, kriz dönemlerinde işletmelerin finansal stabilite ve büyümeyi sağlamalarına yardımcı olur |
Kriz Dönemleri ve Müşteri İlişkileri Yönetimi
İşletmeler için hemen hemen her tarz uyumsuzluğun kriz ortamını meydana getirdiğini aktaran Kernisky kriz olgusunu, bir işletmenin beklentileriyle çevresinde meydana gelenler ikilemindeki ciddi uyumsuzluk şeklinde nitelendirmektedir. [1] Başlangıçta işletmeler için krizin, imaj problemi olarak gün yüzüne çıkacağını aktaran bir diğer tanımda krizler, örgüt imajlarının olumsuz yönde etkilenme tehdidi olan hadiseler olarak değerlendirilmektedir [2].
Reid tarafından aktarılan duruma göre de kriz, bir işletmenin Pazar içerisindeki itibarına, onun müşterileriyle olan ikili ilişkilerine ve bütün mali durumlarına olumsuz yansıması bulunan her durum olarak belirtilmektedir[3]. Kriz durumuna farklı pencerelerden bakan bu tanımlardan çıkarımla kriz kavramı şöyle aktarılabilmektedir: Kriz beklenmedik, aniden gelişmiş olan, hızlı hareket sağlayan, her hangi bir hazırlık yapılmadan karşı karşıya kalınan ya da belirtilerinin belli başlı bazıları [4] daha öncesinden ortaya çıktığı halde görünmeyen ve işletme için iyi değerlendirilmezse çöküş, iyi değerlendirilirse fırsat manasına gelebilecek bir durumdur[5].
Geçmiş dönemlerde yaşanılan ekonomik durağanlıkların firmalara ve kurumlara öğretmiş olduğu hususlardan bir tanesi, tüketicilerle iletişimlerini asla kopartmayan marka değerlerinin Pazar paylarını arttırması biçimindeydi. Bilhassa da güven başta olmak üzere, sadakat, akıllı tercih benzerleri temalarla daha çok ön tarafa çıkan markaların krizler akabinde tüketici tarafından değer kazandığı da gözlemlenmiştir. Gerek politikal olarak gerekse de ekonomik olarak çok zor süreçlerden geçilen dönemler çok sık bir şekilde ülkemiz başta olmak üzere Dünya’nın pek çok yerinde yaşanmaktadır. 2008 yılından sonra pazar payını büyük ölçüde yitiren markaların ortak noktası, iletişime yeteri kadar önem vermemekti.[6]
bu tip dar boğazlarda bütün şirketler, finansal yapılarını bir kez daha gözden geçirecektir. fakat burada dikkat edilmesi gerekenin pazarlamanın bir harcama değil, yatırımın olduğuna inanılmasıdır. kriz dönemleri içerisinde bir takım markalar iletişim harcamalarını kısıtlayarak pazar payı azalırken, yine çok daha uzun vadeli stratejileri barındıran markaların iletişim kurmayı sürdüreceğini ve krizden güçlenerek çıkacak oldukları düşünülmektedir. bu bağlamda da geri dönüşün ve ölçümlemenin kolay olduğu doğrudan pazarlama kampanyalarının ve müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarının tercih edileceği gerekmektedir.
Kriz için asıl olan yönetimdir. İyi bir yönetim becerisiyle yönetilen krizler daha az hasarla atlatılabilir. Krizin derecesinin artmasında veya azalmasında etkin yönetim anlayışı büyük önem taşımaktadır. Bu bağlamda kriz yönetiminin neyi ifade ettiğini belirlemek için kriz yönetimi tanımlarına bakmak gerekir.
Müşteri olgusunu, işletmenin tam öbeğine koyarak müşteri ağını kurgulamayı; böylelikle de müşteri taleplerine zamanında ve etkin şekilde cevap verebilmeye, onlarla çok daha uzun süreçli ve kalıcı ikili ilişkiler öne koymaya dayanan ‘’müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)’’ çağımızda hemen hemen her alanda bir rekabet vasıtası olarak kullanılabildiği gibi ekonomik krizlerle mücadelede de önemli bir rol üstlenmektedir.
Bilinen bir gerçeklik vardır ki: Talep daralması rekabet ortamının çok daha kuvvetlenmesine neden olmaktadır. Piyasalar adına rekabet edebilme gücü, her zaman çok daha farklı olabilmeyi gerektirmiştir. Farklılaşmanın en önemli yollarından bir tanesi de müşteri ilişkileri yönetiminin ta kendisidir.[7]
Müşterilerin devam eden ilişkisi, sadakatleri ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak değerlerdir.[8]
[1] Kernisky D A (1997) Proactive Crisis Management and Ethical Discourse: Dow Chemical’s İssues Management Bulletins 1979-1990, Journal of Business Ethics, 16 (8), 843-853
[2] Coombs W T ve Schmidt L (2000) An Empiricial Analysis of Image Restoration: Texaco’s Racism Crisis, Journal of Public Relations Research, 12 (2), 163-178
[3] Reid J L (2000) Crisis Management, John Wiley&Sons, Inc., New York.
[4] Kadıbeşegil S (2003) Kriz “Geliyorum” Der, Kapital Medya A.Ş., İstanbul.
[5] Akdağ M (2001) Halkla İlişkiler ve Kriz Yönetimi,Yüksek Lisans Tezi, SÜ Sos. Bil. Enst., Konya.
[6] Hargreaves, I., Roth, D., Karim, M. R., Nayebi, M., & Ruhe, G. (2018). Effective Customer Relationship Management at ATB Financial: A Case Study on Industry-Academia Collaboration in Data Analytics. In Highlighting the Importance of Big Data Management and Analysis for Various Applications (pp. 45-59). Springer, Cham.
[7] Yurdakul, N. B. (2003). İşletme yönetiminde iki stratejik görev: İmaj-marka yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, 8(1), 205-211.
[8] Oktar S., 2017. Krizden Çıkış Planı: Müşteri İlişkileri Yönetimi. CRM Magazine.
Celal Bayar Üniversitesi, Anadolu Üniversitesi ve İstanbul Üniversitesinde Lisans eğitimleri, Yıldız Teknik Üniversitesi İnsan Kaynakları Yönetimi ve Beykent Üniversitesinde İşletme Yönetimi üzerine Tezli Yüksek Lisans yapmıştır. Halen insan kaynakları üzerine doktora tezi yazmakta ve işletmelere insan kaynakları üzerine danışmanlık yapmaktadır.
