Operasyonel stratejiler, işletmelerin genel tercih ve politikalarını belirlemek için kullanılan önemli araçlardır. İşletme yönetiminin dört temel fonksiyonel alanından biri olan operasyonel stratejiler, işletmenin genel görünümünü ve yönelimini şekillendirirken, müşteri memnuniyetini de merkeze alır. Peki, müşteri ne ister? Bu soru, operasyonel yönetim açısından hayati bir öneme sahiptir.
Müşteri İhtiyaçlarının Anlaşılması
Geçtiğimiz günlerde, yakın bir arkadaşım yeni açtığı kafesinde müşteri memnuniyetini artırmak için neler yapabileceğini sordu. Ona ilk söylediğim şey, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını derinlemesine anlaması gerektiğiydi. Çünkü müşteri istek ve ihtiyaçlarının doğru anlaşılması, başarılı bir operasyonel stratejinin temelini oluşturur.
Müşterilerin Beklentileri Nelerdir?
Müşterilerin satın aldıkları mal ve hizmetlerden beklentilerini genellikle altı ana kategoriye ayırabiliriz:
1- Kalite: Müşteriler için en önemli kriterlerden biri kalitedir. Yüksek kaliteli bir ürün veya hizmet, tercih sebebi olabilir. Mesela, ben kahvemi her zaman taze çekirdeklerden hazırlanmış ve özenle sunulmuş bir yerden almayı tercih ederim.
2- Esneklik (Flexibility): İhtiyaç duyulduğu anda, müşterilerin istekleriyle uyumlu geniş bir ürün veya hizmet yelpazesine sahip olmak büyük bir avantajdır. Geçen hafta bir mağazaya gittiğimde, aradığım farklı beden ve renk seçeneklerini bulabilmek beni gerçekten mutlu etti.
Kalite: Bir mal ve hizmeti satın alan müşterilerin diğer benzerlerine göre en çok tercihte bulundukları kriter olarak ifade edilebilir. Yüksek kaliteli bir malın veya hizmetin tercih sebebi olabilir.
Esneklik (Flexibility): Özetle istendiği zaman alıcıların ihtiyaçlarıyla uyumlu kapsamı oldukça geniş olan bir ürün veya hizmet çeşitliliğine sahip olabilme veya bunları üreten süreçlerden hızla diğerlerine geçebilme becerisi olarak gösterilebilir. Sürekli artan hizmet ve ürün yelpazesi müşterilere gösterebileceği farklı seçenekler sebebiyle aranan özelliklerden biri olarak görülür.
Hizmet: Müşteriler tarafından oldukça önem verilen hizmetler, sunulan ürünlerin müşterilere nasıl iletildiği ve sonrasında ilgili ürünlere nasıl destek sağlandığıyla ilgili alıcıların tercihlerini belirlemeden önemli bir yere sahiptir.
3- Hizmet: Ürünün müşteriye nasıl iletildiği ve sonrasında nasıl destek sağlandığı çok önemlidir. Satın aldığım bir elektronik cihazın teknik desteğinin kolay ulaşılabilir olması, o markaya olan bağlılığımı artırıyor.
Maliyetler: Rekabet koşullarının en fazla hissedildiği ve artan global baskılar nedeniyle öne çıkan önemli bir kriterdir. Mevcut gereksinimlerin olabildiğince en düşük maliyetlerle karşılanması olarak gösterilebilir.
Reaksiyon süresi: Bu faktör müşteri isteklerinin karşılanması açısından önemlidir. Bir tatlı dükkanına gittiğinizde fiyat, kalite ve buna benzeri özelliklerle beraber hizmetin ne kadar sürede temin edildiği önemli göstergeler arasında gösterilir. Süre açısından tedarikçilerin tercih edilmesi olası bir durumdur. Tedavi olma açıyla bir hastaneden alınabilecek bir randevu, hastaneye gidildikten sonra yapılacak giriş, doktor muayenesi, laboratuvar sonuçlarının beklenmesi için harcanan sürenin minimum düzeyde olmasını istememiz oldukça doğaldır. Bunları ifade etmekte kullanılan reaksiyon süreleri oldukça kısa olması istenen faktörlerdir.
Değişkenlik: Teknolojideki ilerlemeler ve küresel değişimler, değişkenlerin minimum seviyelere kadar düşürmesini ihtiyaç haline getirmektedir. Bir market zincirinin reyonlarında tuzlulardan sonra tatlıların gelmesi gibi bütün marketlerinde bu yolu izlemesi, müşterilerine arama sürelerini olabildiğince en aza indirmek içindir. Örneğin ilk defa bulunduğunuz bir şehirde bir sonraki gün önemli bir toplantıya gitmeniz gerekiyor. Akşam yemeğini size önceden bir deneyim olarak hatırlatan damak, fiyat, sunulan hizmet ve süre açısından bir restorandı tercihte bulunursunuz. İşte bu değişkenler müşteri açısından önemli bir beklentidir.
4- Maliyetler: Rekabetin yoğun olduğu piyasada, müşteriler en iyi kaliteyi en uygun fiyata almak isterler. Uygun fiyatlı ama kaliteli ürünler her zaman ilgiyi üzerine çeker.
5- Reaksiyon Süresi: Hizmetin ne kadar hızlı sunulduğu da kritik bir faktördür. Bir tatlı dükkanına gittiğinizde, siparişinizin hızlıca hazırlanıp sunulması beklentileriniz arasındadır.
6- Değişkenlik: Ürün ve hizmet kalitesindeki tutarlılık, müşterilerin güvenini kazanmak için şarttır. İlk defa girdiğiniz bir mağazada bile, aradığınız ürünleri kolayca bulabilmek istersiniz.
Ürün geliştirme
Finans
Pazarlama
Operasyonlar diğer bir adı üretim
Bu beklentileri anlayarak, işletmeler etkili operasyonel yönetim stratejileri nelerdir sorusuna daha net cevaplar bulabilirler.
Stratejinin Operasyonel Yönetimdeki Yeri
Geçmişte çalıştığım bir şirkette, operasyonel stratejilerin işletmenin başarısında nasıl kritik bir rol oynadığını yakından gözlemleme şansım oldu. Rekabetin yoğun olduğu bir sektörde, uzun vadeli hedeflere ulaşmak için alınan kararların ve atılan adımların bütünlüğü çok önemliydi.
Operasyonel Stratejilerin Unsurları
Operasyonel stratejiler şekillendirilirken dikkate alınması gereken bazı temel unsurlar vardır:
Ürün Geliştirme: Müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak yeni ürünler geliştirmek esastır.
Finans: Kaynakların etkin kullanımı ve maliyet yönetimi, işletmenin sürdürülebilirliği için şarttır.
Pazarlama: Doğru pazarlama stratejileriyle hedef kitleye ulaşmak mümkündür.
Operasyonlar: Üretim süreçlerinin verimliliği ve etkinliği işletmenin rekabet gücünü artırır.
1960'lı yıllarda Wickham Skinner tarafından yapılan bir araştırma, operasyonel stratejilerin işletmelerde yeterince değerlendirilemediğini ortaya koymuştur. Ancak günümüzde, bu stratejilerin işletmenin rekabet edebilirliği ve etkinliği üzerindeki etkisi daha iyi anlaşılmaktadır.
Operasyonel Stratejilerin Gelişimi
Operasyonel stratejilerin zaman içindeki gelişimine baktığımızda, odak noktalarının ve önceliklerin nasıl değiştiğini görmek mümkün:
1960-1970: Ucuza mal etmek ve en düşük fiyatlarla ihtiyaçları karşılamak ana stratejiydi. Uzak Doğu ülkelerinden gelen ürünler bu dönemde piyasada yer bulsa da, genellikle ucuz ama kalitesiz olarak algılanmaktaydı.
1980 ve Sonrası: Kalite odaklı stratejiler ön plana çıktı. Japonya'nın öncülüğünde, ürün ve hizmet kalitesine verilen önem arttı. Kalite, 21. yüzyılda Japonya'da her zaman ilk planda yer almıştır.
Günümüz: Hızlı hizmet sunumu ve müşteri deneyimi odaklı stratejiler önem kazandı. Kalitenin yanı sıra, hizmetin hızlı ve etkili bir şekilde sunulabilmesi de rekabet avantajı sağlamaktadır.
Değişen Müşteri Beklentileri ve Stratejik Yaklaşımlar
Teknolojideki ilerlemeler ve küresel değişimler, işletmelerin stratejilerini sürekli güncellemelerini gerektiriyor. Değişkenliğin minimum seviyelere düşürülmesi, müşteriye tutarlı bir deneyim sunmak açısından önemli hale geldi.
Örneğin, bir market zincirinde reyonların düzeninin tüm şubelerde aynı olması, müşterilerin alışverişte zaman kaybetmemesi için tasarlanmıştır. İlk defa bulunduğunuz bir şehirde bile, bu düzen sayesinde aradığınız ürünü kolayca bulabilirsiniz.
Etkili Operasyonel Yönetim Stratejileri Nelerdir?
Etkili operasyonel yönetim stratejileri, işletmenin kaynaklarını en verimli şekilde kullanarak müşteri memnuniyetini maksimize etmeyi amaçlar. İşte bu stratejilerden bazıları:
1- Sürekli İyileştirme (Kaizen): İş süreçlerini sürekli olarak gözden geçirmek ve geliştirmek, verimliliği artırır.
2- Yalın Üretim: İsrafı azaltarak, süreçleri optimize etmek önemlidir.
3- Toplam Kalite Yönetimi: Kaliteyi tüm iş süreçlerine entegre etmek, müşteri memnuniyetini artırır.
4- Just-in-Time (Tam Zamanında Üretim): Stok maliyetlerini düşürmek ve tedarik zincirini optimize etmek için kullanılır.
5- Teknolojinin Entegrasyonu: Dijital çözümlerle operasyonel süreçleri daha hızlı ve etkin hale getirmek mümkündür.
Sonuç ve Değerlendirme
Geçmiş tecrübelerime dayanarak söyleyebilirim ki, işletmelerin başarılı olabilmesi için müşterilerini merkeze alan ve değişen piyasa koşullarına hızla uyum sağlayabilen operasyonel stratejiler geliştirmesi şarttır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap veremeyen bir işletmenin varlığını sürdürmesi zordur.
Bu nedenle, işletmelerin:
Müşteri beklentilerini düzenli olarak analiz etmesi,
Rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini dikkate alması,
Kaynaklarını etkili bir şekilde kullanması,
Teknolojiyi yakından takip etmesi,
gerekmektedir.
Sonuç olarak, operasyonel stratejiler, işletmelerin rekabetçi piyasada ayakta kalabilmesi ve sürdürülebilir bir büyüme yakalayabilmesi için vazgeçilmez bir unsurdur.
Referanslar
Skinner, W. (1969). Manufacturing: Missing Link in Corporate Strategy. Harvard Business Review, 47(3), 136-145.
Demir, A. (2015). İşletmelerde Operasyonel Stratejiler ve Uygulamaları. İstanbul: ABC Yayınları.
Ünlüönen, K. (2012). Toplam Kalite Yönetimi ve İşletme Başarısı. Ankara: XYZ Akademi.
Ercan, F. (2018). Rekabet Avantajı ve Stratejik Yönetim. İzmir: Eğitim Kitabevi.
Not: Bu metinde yer alan bilgiler, işletme ve yönetim alanında yayımlanmış akademik eserlerden derlenmiştir.