Farklı bakış açıları kapsamında pazarlamanın tanımı yapılabilir. En kapsamlı tanımıyla pazarlama bir hizmet veya ürüne yönelik oluşan talep ve bu hizmet veya malların arzı kapsamında denge kurma çabası olarak gösterilmektedir. Bir diğer tanım ise mal ve hizmet üretimlerinin son bulduğu yerden, en son kullanıcıya kadarki süreci gerçekleştiren işletme çalışmaları bütünü olarak tarif edilmektedir. Dünya sağlık örgütü tarafından yapılan bir tanım ise bireysel ve örgütsel hedefleri gerçekleştirmeye hizmet edecek malların, fikirlerin ve de hizmetlerin tasarımının yapılması, tanıtım ve dağıtımının planlanması, fiyatlandırılması ve yürütülmesi süreçleri olarak ifade edilmiştir. Bu doğrultuda pazarlama;
Bir yönetim süreci olarak gösterilebilir
Üzerinde çalışılmış ve dikkatle geliştirilmiş programlardan meydana gelmiştir.
Birtakım çalışmalar ortaya koyarak çekicilik oluşturur ve ikna yöntemleri üzerinde durur
İhtiyaçlar kapsamında hedef pazarların farkına varır
Üretim işletmeleri tarafından dayatılan aksine hedef pazarın taleplerine yönelik bir arz modeli gerçekleştirir.
Müşteri merkezci bir yaklaşımı sergiler
İşletmeninin hayatına devam edebilmesi için mali açıdan sağlıklı göstergelere kavuşmasına, daha kapsamlı ve daha etkin hizmet sunabilecek esnekliğe sahip olmasını sağlar,
Sonuç üretmek için pazarlama unsurlarını kullanılır.
O halde sağlık hizmetleri pazarlaması, “Bir ülke, bir toplum veya bir kesime yönelik sağlık hizmetleri ihtiyaçlarını tespiti yapılarak, fiyatlandırılması, uygun hizmet tasarımını, tanıtım ve dağıtımının planlanması ve yürütülmesi kapsamında yapılan bir değer oluşturma süreci" olarak ifade edilebilir.
Pazarlama ve Müşteri Kavramları Nedir?
Pazarlama karması ya da pazarlama süreci olarak gösterilebilen terimler İngilizce ifade edilmeleriyle 4p olarak bilinmektedir. bunlar sırasıyla;
Ürün (product)
Fiyat (price)
Dağıtım (place)
Tutundurma (promotion) olarak gösterilir.
Pazarlama karması tam olarak işletmelerin mal ve hizmetlerini tanımlanmasına, fiyatlandırılmasına, ihtiyaç sahipleri ve müşterilerine nasıl ulaştırılacağına, hedef kitleyle yapılacak iletişime ve uygun stratejiler geliştirilmesine yardım etmektedir.
Buradan da anlaşılacağı üzere, tüm bu faaliyetlerin gerçek anlamda işletmenin kendilerine yönelik bir bakış açısı olduğu arz-talep dengeleminin talep kısmını göz önünde bulundurmadıklarını göstermektedir. Sonuç olarak müşterilerin işletmeye sunmuş oldukları ürünleri nasıl gördükleri, müşteri karması veya yine İngilizce terimlerin ilk harflerinden meydana gelen 4C şekliyle gösterilmektedir. Bunlar;
Customer value (müşteri değeri)
Cost to the customer (müşteri maliyeti)
Convenience (uygunluk)
Communication (iletişim)
İşletme, kendini mal ya da hizmet satıyor veya sunuyor olarak germekte iken müşteri ise kendini bir soruna gösterebileceği bir çözüm ya da bir değer satın alıyor şeklinde görmektedir. Müşteri için ürün fiyatı önemlidir fakat fiyatından çok ilgili ürünlere ulaşmanın, onu elde etmenin, sonrasında gerek duyulması halinde kullanmanın, daha sonrasında ise ondan kurtulmanın oluşturmuş olduğu toplam maliyeti oldukça önemlidir. Bu kapsamda müşteri ürünü işletme için değil kendi için olabilecek en uygun koşullarda sunulmasını istemektedir. Bu açıdan müşteri bir tanıtım değil, kendi düşüncelerini dikkate alındığı ve yönlendirici olabildiği çift yönlü diyebileceğimiz bir iletişim talebi olabilmektedir.
Sağlık sektörünü bu açıdan ele aldığımızda temel yaklaşımın “hasta yoktur hastalık vardı” şeklinde olması beklenir. Sağlık mutluluğun en temel kaynağı olarak görülüyorsa o halde insanın sağlık sistemlerinden beklediği değerler nelerdir? Sorusuna iki farklı yanıt verilebilir:
Uzun ve yüksek yaşam kaliteleridir. Bu iki unsurdan sağlanacak ilerlemelerin kişilerin yaşamına direkt veya dolaylı yollardan fayda sağlanacağı yönündedir. Direkt sağlayacağı fayda, kişinin boş vakitlerinden, eşyadan ve genel anlamda hayattan elde edeceği tatmin ve zevklerin sağlaması şeklinde olabilir. Dolayı olarak elde edeceği fayda ise sağlıklı olmanın vermiş olduğu avantajlar kapsamında iş verimliliğinin yükselmesiyle ortaya çıkmaktadır. Örneğin iş piyasasında daha yüksek maaşlarla ücretlerinin sağlanması kapsamında yaşam koşullarını olumlu katkıları olacaktır.
Netice itibariyle pazarlama karması, pazarlama uzmanı veya diğer bir ifadeyle üzerinde tasarruflar sağlanabileceği değişkenler yardımıyla, kendi kontrolü dışında yer alan farklı parametreleri etkilemek adına, işletmenin hayatını devam ettirebilmesi ve misyonunun göstermiş olduğu hedefleri yapabilmesi adına ihtiyaç duyulan olumlu koşulları gerçekleştirmeye çalışır. Bütün bunları sağlayabilmek için ilk birinci yapılması gereken müşteri karmasını dikkate almak ve daha sonra pazarlama karması değerlerini üzerine inşa edilmelidir.
Sağlık Hizmetleri Dayanıklı Tüketim Malı Mıdır?
Bugüne kadar sağlık kavramıyla ilgili çok farklı tanımlar yapılmıştır. Fakat en geçerli tanım ise Dünya Sağlık Örgütünün (DSÖ) yapmış olduğu tanım olmuştur. Buna göre hastalık veya sakatlığın olması değil aynı zamanda ruhsal bedensel ve de sosyal anlamda tam bir iyilik hali olarak tarif edilmiştir. Farklı tanımları buna benzer olmakla beraber, insanın sosyal bir varlık olduğunu da dikkate alarak gerek dünya sağlık örgütünün “bedenen ruhen ve sosyal anlamda tam bir iyilik hali” tanımını da ekleyerek gerekse “kişilerin sosyal yükümlülüklerini ve rollerini yerine getirebilmeleri açısından“ ekleyerek kapsamlı bir tanımlamayı yerinde görmekteyiz. Bu çerçevede sağlık, zihinsel açıdan anlamlı bir hoşnutluk ve olumluluk hali olarak karşımıza çıkmaktadır.
Sağlığın “bir mutluluk hissi” ve “nihai bir iyilik hali” ve “sosyal yükümlülüklerini ve rollerini yerine getirebilme hali” ölçülebilir bir değer olmasından öteye toplumun sağlık ve sağlık hizmetlerine olan ihtiyacına geldiğinde buzdağı (sağlık hizmetlerine olan ihtiyaç ile ilgili sağlık sistemleri arasındaki dinamikler açısından) benzetmesi yerinde olacaktır. Buna göre belirli bir sağlık hizmetine olan talebin;
Sadece doktorun tespit edebildiği klinik ihtiyaçlara göre
Sadece hastanın hissettiği ihtiyaca göre
Doktorun tespit edebildiği ve hastanın hissedebildiği bulguların uyumlu olabildiği “uzlaşı” değerlerine bağlı olarak ortaya çıkmıştır.
Tablo 1: Sağlık sorununa yönelik sağlık hizmetleri ihtiyacı
Yukarıda yer alan örnek bir araştırmaya göre katılımcılara önceden listede yer verilen hastalıklardan birine sahip olup olmadıkları sorulmuş (Yalnızca hastalar açısından), sonraki aşama ise doktor kontrolünden geçirilmek kaydıyla, hastalar tarafından ifade edilen sağlık sorunlarının gerçekte olup olmadıklarının sağlaması yapılmıştır. Yukarıda gerçek pozitif olarak açıklanmıştır. Bu kapsam doğrultusunda doktor bulguları ve hasta şikayetleri uyumlu olduğu sütunlar toplam (uzlaşı), yaşanan bir sağlık sorununun sistemde ifade edilme oranını vermektedir. Örnek verilecek olursa, kendisinde peptik ülser hastalığı olduğunu düşünen her 100 kişiden 28’i (23+5) sağlık sisteminde gösterilmektedir.
