Pazarlama stratejisi belirli etkenler üzerine kurulur. Bir mal ya da hizmet üretilirken “Her arz kendi talebini yaratır.” anlayışı çok gerilerde kalmıştır. Dijital pazarlama kavramının hayatımıza girmesiyle ve Google ile hedef kitle kavramı ortaya çıktı. Hedef kitle en genel anlamı ile mesajın ulaşması amaçlanan kişi, kitle ya da grup olarak tanımlayabiliriz. Başarılı bir pazarlama çalışmasının anahtarı hedef kitleyi doğru belirlemek ve belirlenen hedef kitleyi tanımaktır. Hayati öneme sahip hedef kitle nedir?
Hedef Kitle Nedir?
Yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak hedef kitleyi tanımlayabiliriz. Herkese hitap etmeye çalışmak, çabanızın ve bütçenizin yanlış gruplar için harcanmasına sebep olur. Doğru kitleye, doğru iletişim kanalı ve analizle ulaşmalısınız. Pazarlama iletişimi kampanyalarında hedef belirlemesi yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler, detayları ile tam bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri seviyesinde yanılgılara ve başarısızlığa neden olacaktır.
Bu yüzden hitap edeceğiniz hedef kitlenizi belirlemeniz çok önemlidir. O zaman hedef kitleyi kimler oluşturur buna bakmak gerekir, müşteriler, rakipler, hammadde sağlayıcıları, çalışanlar, medya, sivil toplum kuruluşları, bayiler gibi gruplardan oluşur. Ancak tamamını başlı başına hedef kitle grubu olarak değerlendirmemiz yine yanılgıya yol açacaktır. Ürünleriniz ya da hizmetiniz için talebin artması, taleplerin belirlenmesiyle birlikte yaptığınız doğru hamleleri hedef kitleniz belirleyecektir.
Hedef kitleyi gruplara ayırırsak, 4 farklı gruptan oluştuğunu görebiliriz:
Henüz harekete geçmemiş hedef kitleler
Bilinçli hedef kitleler
Aktif hedef kitleler
Henüz hedef kitle haline gelmemiş olanlar
Hedef kitleyi belirlerken dikkat etmeniz gereken etmenler:
Öncelikli olarak kendi iç analizlerimizi tam yapmalıyız. Ürünü veya hizmeti iyi tanımalı ve standartlarını belirlemeliyiz. Ürünü ve hizmeti ne kadar iyi analiz edersek, hedef kitle o kadar net ortaya çıkar.
İletişim araçları ile kime ulaşmaya çalıştığımızı sorgulamalıyız. Ürünü kim satın alacak ya da hizmeti kim kullanacak gibi doğru sorular ile hedef kitle taslağınızı çıkarın.
Analizlerinizde mutlaka demografik özelliklere yer vermelisiniz. Cinsiyet, ekonomik durum, yaş, eğitim ve yaşanılan yer son derece önemlidir. Bu kısımda mutlaka geçmiş demografik incelemelerden faydalanmalısınız.
Klasik özelliklerin belirlenmesinin ardından kendilerine ulaşılabilecek yollar aranır. Hobilerini, en çok gittikleri yerleri hatta takip ettikleri programları bile belirleyip, buna uygun olarak hareket edebilirsiniz.
Örneğin hedef kitlenizi 70 yaş üstü kişiler olarak belirlemişseniz, kendilerine internet üzerinden değil, televizyon ve gazeteden ulaşmayı denemelisiniz. Ya da yeni çıkardığınız deterjanı, futbol maçı reklamlarında izleyiciye aktarırsanız hedef kitleniz olan kadınlara ulaşamazsınız. Gündüz kuşağı kadın programları ya da dizi reklamlarında istediğiniz bilgileri daha rahat aktarırsınız.
Hedef kitlenizi doğru tanımadığınız noktada başınıza gelebilecekler
Özgün ve güçlü bir marka oluşturamazsınız, markanız böyle bir algı oluşturmaz. Markanızın sadece logodan ibaret kalmasını istemiyorsanız, hedef kitleniz ile aranızda bir bağ kurmalısınız. Bu da onları iyi tanıyarak gerçekleşir, duygularına hitap etmelisiniz.
Vermek istediğiniz mesajlar düz bir anlatıma sahip olur, ilham vermez. Onların dilini konuşmalı, sorunlarını ve ihtiyaçlarını bilerek pazarlama yönetimi oluşturmalısınız.
Müşterileriniz size sadık kalmaz ve yakınlık kurmaz. Hedef kitlenize göre markanıza bir kişilik seçmelisiniz. Böylece hedef kitleniz sizi kendi gibi görecek ve sizinle bağ kuracaktır.
Size uygun olmayan, hedef kitleniz dışında kalan müşterileri çekersiniz. Bu da kaynaklarınızı boşa harcadığınız anlamına gelir. Aynı zamanda belirlediğiniz kriterlerin dışında kalacağı için memnun olmayacaklardır. Özgün ve marka gücü yüksek bir pazarlama yapmalısınız.
Rakiplerinizden ayrışamazsınız. Kendinizi rakiplerinizden ayırarak sektördeki benzer birçok firmanın arasında hedef kitlenize ulaşamadan kaybolursunuz.
Hedeflenmiş reklamları etkin olarak kullanamazsınız. Hedef kitlenizin ilgi alanlarını bildikçe onlara özel olarak ürettiğiniz içerik ve reklamları doğru yerlere yerleştirirsiniz.
Sunduğunuz ürün ya da hizmetleri gelişmesini engellemiş olursunuz. Kendinizi yanlış hedef kitlesinin yerine koyarsanız, yanlış alanlara yönelmek durumunda kalırsınız. Oysa iyi analiz edilmiş hedef kitlesi ile hassasiyetlerini ve ihtiyaçlarını anlayarak ürününüzü geliştirebilir ve tamamen onlara uygun hale getirebilirsiniz. Satış oranlarınızın artması için hedef kitle belirleme ehemmiyet arz eder.
Hedef Kitle Örnekleri
Son zamanlarda herhangi bir arama motoruna spor ayakkabı ya da parfüm yazıp arattınız mı? O halde yakın zaman da sosyal medyada veya herhangi bir internet sayfasında indirimli spor ayakkabı ve parfüm teklifleri ile karşı karşıya kalabilirsiniz.
Yaptığınız her arama ya da sosyal medyada takip ettiğiniz her sayfa birçok markanın ya da kuruluşun hedef kitlesi arasına girmenizi sağlar.
Pazarlama dinamiklerinin tamamının neredeyse dijital medya tarafına kaydığını düşünürsek bu durumu yadırgamamalıyız. Google Analytics, Facebook Analytics ya da Instagram reklamları hedef kitlenizi belirlemenize yarayan pazarlama iletişimi araçlarını oluşturuyorlar. Her bir kanaldan hedef kitlenizin hangi saatlerde daha aktif olduğunu, neleri araştırdığını ya da kimler ile etkileşiminin fazla olduğunu öğrenerek reklamlarınızı bu yönde planlayabilirsiniz. Özellikle Instagram reklamlarını incelerseniz, aynı reklamın farklı kişilerde farklı fotoğraflar ile yayınlandığını görebilirsiniz.
Hedef kitle seçeneğine en güncel örneği Netflix üzerinden verebiliriz. Her gün yüzlerce yeni içeriğin yüklendiği Netflix’ te izlediğiniz dizilere ya da filmlere göre size yeni öneriler sunmakta. Bu önerileri sunarken sizin demografik özelliklerinize, yaşınıza ve cinsiyetinize göre görseller ve videolar sunmakta. Yani eşiniz ya da arkadaşlarınız ile aynı içeriğin farklı reklamlarını görüyorsanız şaşırmamalısınız.
Hedef kitlenizi dinlemeli ve onlarla iletişim kurmalısınız. Özellikle sosyal medya araçlarından kesinlikle faydalanmalı ve gereksinimlerini, ihtiyaçlarını, ürünle ilgili sıkıntılarını öğrenmelisiniz.
Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Faktörler
Bireysel faktörler, grup faktörleri ve satın alma faktörleri olarak üçe ayrılmaktadır.
Bireysel faktörleri demografik ve psikolojik faktörler olmak üzere ikiye ayırabiliriz. Demografik faktörler yukarıda saydığımız yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum gibi etkenler oluşturur. Psikolojik faktörleri ise gereksinimler, güdüler, kişilik, algılama, tutum ve inançlar oluşturmaktadır.
Grup faktörleri kültür, sosyal statü ve grup etkileri olarak ayırabiliriz. Grup etkilerinin içerisine aile, danışılan gruplar, reddedilen, özenilen ya da bağlantılı gruplar işin içerisine girmektedir.
Satın alma davranış modellerini genel olarak 3 farklı şekilde ele alabiliriz. Ekonomik, davranışsal ve geniş değişken modeller olarak ayrılır. Ekonomik modeller, Mikro ekonomik, psiko-ekonomik, sosyo-ekonomik olarak bölünürken, davranışsal modeller öğrenme, psiko-analitik ve sosyo-psikolojik olarak ayrılmaktadır.
Ürün ve hizmetinize göre hedef kitlenizin grubunuzu seçerek pazarlama stratejisi içerisine girmeniz, başarı elde etmenizi sağlayacaktır.
