Pazarlama dünyası ve işletmeler açısından, yaratılan ürün ya da hizmetin çeşitli aşamalardan geçerek pazar yarışında yerini alması önemlidir. Pazarlanacak ürünün, piyasadaki yerini almadan önce çeşitli stratejik aşamaları uygulaması, 1990 sonrası pazarlama anlayışını şekillendirmiştir. bu stratejik pazarlama aşamalarına baktığımızda, pazarlamanın 4p'si ifadesine rastlarız. 4p pazarlama stratejisi ya da bilenen adıyla pazarlama karması; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım aşamalarından oluşuyor.
Pazarlamanın bünyesinde yer alan ürünün ya da hizmetin işletmeler tarafından pazara açılması için çeşitli pazarlama planları ve stratejileri üretme gerekliliği, pazarlama karmasını da yarattı. Sadece üretimin önemsenmediği bu pazarlama karmasında, esas olarak ürünün tüketiciye nasıl sunulacağı ve nasıl bir etki yaratabileceği üzerinde durulmuştur. Pazarlama dünyasında başta tüketici olmak üzere değişen koşullar, ihtiyaçlar, istekler pek çok strateji ve yeniliği beraberinde getiriyor.
İşletme ve markaların pazarlama anlayışında, yüzlerini tüketiciye dönmeleri ve ürettikleri değerleri etkili bir şekilde satmak istemeleri, bugün kullanılan pazarlama stratejilerin de ana faktörü olmuştur. Pazarlama süreci içinde önemli aşamaları oluşturan pazarlama karması elemanlarına, biraz daha yakından bakarak stratejik pazarlama anlayışına etkisine bir göz atalım.
Pazarlama Karması Unsurları
İşletme ve markaların, ürün pazarlama sürecinde çeşitli stratejilerle piyasadaki yerini aldığını görebiliyoruz. Pazarlama karması adıyla bilinen ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım stratejisi dışında, bugün farklı stratejiler de uygulanıyor. Pazarlamanın 4P'si olan pazarlama karması dışında, 5P, 7P hatta 11P pazarlama stratejilerin ortaya çıktığı ve kullanıldığı da biliniyor.
1960'larda Jerome McCarty tarafından pazarlama stratejisine armağan edilen pazarlama karması, üretimden dağıtıma kadar olan sürecin planlı ve etkin bir şekilde müşteriye ulaşımını hedefler. Geçmişten bugüne pazarlama süreci stratejileri, pazarlama karmasındaki unsurları hesaba katarak ürünü pazarlayabilmeyi temel hedef olarak belirlemişlerdir. Buradaki pazarlama hedefi, tüketici ve müşteriye en doğru, en kullanışlı ve en kaliteli ürünü seçmelerine yönelik bir strateji içerir. Özellikle tutundurma bölümünde göreceğimiz üzere, ürünün iletişim ve tanıtım faaliyetleri, doğrudan hedef kitle için yaratılır.
Pazarlama karması, tüm unsurlarının içerdikleriyle stratejik pazarlama planlaması için uygun altyapıyı hazırlar. Pazarlama sürecinde, ürün ve hizmetinizi etkili yöntemlerle pazarlamak istiyorsanız pazarlama karması unsurlarını kullanarak bunu başarabilirsiniz. Tabii günümüzde pazarlama karmasına yeni eklenen unsurlar olsa da pazarlamanın en önemli 4 unsurunun farkında olarak diğer aşamaları da öğrenebilirsiniz.
Ürün
Ürün kavramı kısaca , basit ve tanımlanabilir özelliklerden oluşan mal ya da hizmettir. Saf ve tam anlamıyla ürün, tüketici gözünde kişiye bir duygu ya da değer katmaz. Ürünün bu dar anlamının genişlemesi, marka ve işletmelerin kullandığı stratejik ürün pazarlaması faaliyetleriyle olmuştur. Şöyle ki tüketici gözünde değer ve duygu üreten ürün anlayışı, ürünün saf hâlinden ziyade mal ya da hizmetin faydalarını içeren bir tatmin yaratır. Tüketici birbirine benzer pek çok ürün arasından niye o ürünü tercih ettiğinin cevabını, bu ürün faydaları verir.
Faydalar ve nihai tatmin duygusu, psikolojik ve kişisel duygu ve tatminleri kapsar. Ürünün sağladığı görünmez faydalar, güçlü bir duyguyu çağrıştırabilir ve o duygu da kişide bir tatmin sağlar. Örneğin; iPhone cep telefonunun sağladığı kullanışlılık dışında yarattığı prestijlik ve güçlü imaj, tüketici gözünde bir duyguyu ve düşünceyi çağrıştırır. Bundan dolayı ürün, sadece üretimden çıkan bir mal değildir. Ürün pazarlanabilir bir araçtır ve pek çok marka yaratma stratejisi içinde de yer alır. Ürünün; ambalajı, rengi, sloganı, fiyatı, kalitesi ve asıl olarak yarattığı imaj ve algı stratejisi tüketicinin kararını etkileyebilecek unsurlardır. En etkili slogan örnekleri en güzel tasarımlar ve en güçlü markalar, yaratılan ürünün doğru ve etkili pazarlamasından doğar.
Bunların yanı sıra ürünün gerektiği zaman bir yenliğe ve farklılığa gitmesini de önerilir. Ürün inovasyonu olarak adlandırılan ürün yeniliği, müşterinin markaya olan bakışını da tazeler. Ürünün ham özellikleri dışında pazarlamaya ihtiyaç duyulan tüm unsurlar da tutundurma aşamasındaki iletişim çalışmalarıyla adını duyurur.
Fiyat ve Fiyatlandırma
Günümüz pazarlama anlayışında fiyat, değeri belirleyen temel faktörlerden biri olarak kullanılıyor. Ürün için ödenen para miktarı olarak adlandırılan ürün fiyatı, bir değeri ürettiği ölçüde kabul edilebilir oluyor. Ürünün yarattığı olumlu imaj ve algı, tüketicinin fiyatı kabul etmesindeki temel unsurlardan biri olarak karşımızda çıkıyor. Bu durum da ürün pazarlama sürecinin ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Ürün fiyatı, pek çok fiyatlandırma stratejisine göre düzenleniyor. Fiyatlandırma stratejileri; müşteri grubu, dağıtımcılar, işletmenin hedefleri ve fiyat uyumluluğu, pazarlama maliyetleri ve rakipler gibi kararları içerir. Tabii ki bu kararlar, yarışılan pazardaki durumları da analiz ederek alınır. Özellikle işletmenin zarar etmeden ürünü satabilmesi için fiyat ve nihai işletme hedeflerinin uyumluluğu gerekir. Ürünü üretme aşamasından sonra fiyat belirlemek için ürün değerinin pazarlanması ve tüketici gözünde değer yaratacak PR çalışmaları düşünülebilir.
Dağıtım Süreci
Pazarlama karması içinde önemli adımlardan biri olan dağıtım, ürünün alıcılara ulaştırılma sürecini kapsar. Bu ulaştırma sürecinde; aracılar kim olacak, nasıl seçilecek ve fiziksel dağıtım, taşıma nasıl planlanacak, bütün bu aşamalar hesaplanır.
İşletmenin bütçe ve planlarına uygun olarak seçilen dağıtım seçenekleri, uygun odak noktalarına göre ürünü transfer eder. Özellikle dağıtım aşamasında, hedef kitleye doğrudan ulaşımın sağlanması, ürünün depolanması ve süreç boyunca yaşanabilecek finansal riskler dikkate alınır.
Tutundurma Stratejileri
Ürünün nasıl pazarlanabileceği ve nasıl bir etki uyandıracağı, uygulanacak tutundurma stratejilerine bağlıdır. Ürünün üretiminden sonra pazar alanında ürünün nasıl tüketime çağrılacağı, tutundurma aşamasında düşünülür. Ürünün yarattığı tüm fikirleri ve özellikleri, tutundurmak için pazarlama ve kitle iletişim araçları kullanılır. Tutundurma aşamasında ürünün sesini duyurmak için halkla ilişkiler ve reklam, sosyal medya, doğrudan pazarlama ya da kişisel satış kullanılır. Bu tutundurma unsurlarından hangisinin kullanılacağı ise markanın ya da işletmenin hedeflerine, bütçesine ve ürünün potansiyel özelliklerine göre değişir.
Seçilecek iletişim kanalına göre uygun tutundurma stratejisi de belirlenir. Ürünün nasıl bir mesaj vereceği, ürünü kısa ya da uzun sürede nasıl tanıtabileceği, işletmenin ve ürünün hedefine uygun olarak düşünülür. Örneğin, Televizyonda reklam vermeye karar verdiyseniz kısa sürede ürünün yarattığı etkiye atıf yapmanız gerekir. Reklamda esas olan, kısa sürede tüketicide bir çağrışım yapmaktır.
Aynı zamanda sesleneceğiz hedef kitlenin hangi iletişim kanalını sık kullandığını da analiz etmelisiniz. Hedef grubunuz gençleri hedefliyor olabilir. Bu durumda genç neslin daha çok sosyal medyada aktif olduğunu düşünüldüğünde, sosyal medya eksenli tanıtım faaliyetleri yapabilirsiniz. Hangi iletişim aracını kullanmayı düşünürseniz düşünün, bunun öncesinde ciddi hedef kitle analizi yapmalı ve uygun medya mesajını bulmalısınız. Buradan hareketle tutundurma stratejisinin de pazarlama karması için önemli olduğunun bilincinde olarak pazarlama sürecini de doğru adımlarla tamamlamış olursunuz.
Genişletilmiş Pazarlama Karması
Yukarıda bahsedilen tüm unsurlar pazarlamanın bugüne kadar gelişimiyle ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin beklentileri değiştikçe bu unsurlar da değişip daha kapsamlı bir hal almaya başlamıştır. Daha önce de bahsettiğimiz ürün çeşitliliğinin artması ile rekabet kızışmaya başlamıştır. Bu da yeni stratejilerin kullanılmaya başlanmasına sebep olmuştur. Bunlardan biri özellikle dijitalleşmiş dünyada tüketiciyi daha aktif hale getirmeyi amaçlayan katılım pazarlamasıdır.
Bu pazarlama türüne sadece bir strateji olarak bakmak yanlış olur. Aynı zamanda tüketici ve firma arasındaki iletişim dilini ve etkileşim şeklini belirleyen bir yöntemdir. Müşteri odaklı bu anlayışla beraber pazarlama karmasına People ( insan), Process (süreç) ve Physical Evidance (fiziksel kanıt) da girmiş oldu. Böylece pazarlama karması 7p’ye ulaştı. Bu unsurların ne anlam ifade ettiğine de değinelim.
People (insan): Tüketicinin ürüne ulaşmasını sağlayan, onu tanıtan, tasarlayan üreten tüm insanları ifade eder. Doğru insanlarla iletişimde olmak iki taraf için de oldukça önemlidir.
Process (süreç): Tüketicinin ürünü satın alma süreci de aslında satın aldığı şeye dahildir.
Physical Evidence (fiziksel kanıt): Ürünün sunulduğu çevre, tüketicinin firmayla etkileşime geçtiği yer.
İnsanların tüketim alışkanlıkları değiştikçe bu unsurlar da değişmeye ve gelişmeye devam edecektir.
