Klasik pazarlama anlayışında satış, tüm pazarlama organizasyonun merkezindedir. Sağlık hizmetlerinde veya sektöründe satış ve tanıtım ekiplerine fazla karşılaşmamanın en temel üç unsuru bulunmaktadır. Bunlar;
Bir satış ekibi oluşturma ve devam ettirme maliyetlerinin oldukça yüksek olması,
Sağlık sektörü olmasına istinaden Sağlık Hizmetlerinde Ahlaki İlke ve Uygulama Mevzuatı konulu yazımızda belirtmiş olduğumuz yasal düzenlemeler kapsamında getirilen kısıtlayıcı tedbirler ve bundan dolayı oluşan dar bir kapsamda büyük maliyetlere katlanmanın makul olmaması,
Birçok satış faaliyeti ve pazarlama çalışmaları bu kapsamda gerçekleştirilen harcamalarla beraber işletme gelirleri ve faaliyet hacimleri arasında doğrudan ilişki kurulamaması gösterilebilir.
Özel hastaneler arasında satış ekipleri bir tarafa, çok ciddi bir pazar araştırması departmanına sahip olanı oldukça azdır. Öyle anlaşılıyor ki genellikle pazar araştırmalarında, hasta memnuniyet anketleri ile sınırlı olabilmektedir. Burada göz önünde bulundurulması gereken en önemli unsur ise sağlık sektöründe eğer bir hizmet satışı olacaksa bu güven unsurunun tesis edilmesiyle gerçekleşebilir. Örneğin günümüzde yaşanan Covid-19 Pandemisi nedeniyle üretilen aşıların potansiyel yan etkilerinden dolayı toplumda meydana gelen endişe, salgına karşı neredeyse en önemli koruma silahı olabilecek aşıdan, en başta sağlık personeli olmak üzere insanları neredeyse kaçınma noktasına gelmişlerdir. Bu durum aslında bize gerçekleşebilecek bir satışın, nihai başarılı bir pazarlama planlamasını ve basın yayın organlarında pozitif yönde gündeme gelmeyi ve gündemde kalmayı takiben başarılı olabileceğini gösterebilir.
O halde bir sağlık kurumunu pazarlama çalışmalarına ve hatta bir satış ve tanıtım ekibinin pahalı idame maliyetlerine katlanmaya yönlendiren temel güç nedir? Bu soruya verilebilecek en doğru cevap nitekim rekabet olacaktır. Bu durumda rekabet, bir hastaneyi pazar odaklı olmaya zorlayan unsur iken bu ek pazara yönelebilme kapasitesi gereklidir. Bu kapasite pazarlama ilkelerinin hayata geçirilmesi ve bu doğrultuda bilgi ve becerileri kullanımı olarak ifade edilebilir.
Bu bakımdan, 2010 yılında Kamu Hastaneler Birliği Yasa Tasarısı ile beraber kamu hastanelerinin özerk ve kar amacı olmayan işletmeler olarak kendi bütçe gelirleri kapsamında yönetilmesi beklenmiş özel hastanelerle rakip hale gelmesi amaçlanmıştır. Durumun rekabet oluşturabilecek bir piyasanın sağlanması halinde kamu hastanelerinin en kısa sürede halkla ilişkiler ve pazarlama çalışmalarına dahil olabileceği tartışılmaz bir gerçektir. Durum böyle iken göz ardı edilmemesi gereken sorunun ise pazara yönelme kapasitesindeki yetersizliktir. Burada görülmesi hatta bir tercih olarak dikkat edilmesi gereken pazarlama çalışmaları için bütçeden pay ayırıp ayırmamasıdır.
Sağlıkta Pazarlama ve Satış Nasıldır?
Hastane yönetiminde veya organizasyonlarında pazarlama ile ilgili çalışmaları gerçekleştiren departmanların orta ve üst yönetim çalışanları olmuştur. Bunlar genel müdür, genel koordinatör ya da hastane idari direktörüne bağlı oldukları bilinmektedir. Yapılan bazı bilimsel araştırmalarda pazarlama müdürlerinin, daha sınırlı kapsamdaki hastaneleri dikkate alarak doğrudan yönetim kurulu başkanlığına bağlı iken büyük sağlık kurumlarında ise pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısına bağlı bir pazarlama sorumlusu altında çalışmalarına devam etmektedir.
Son yıllarda sürekli artan rekabet ortamı, özel hastane yönetimlerinin pazarlama çalışmalarına daha fazla önem verdikleri görülmektedir. Sektörde dünden bugüne getirilen kısıtlamaların da etkisiyle, nihai bu sorumluluğu kabul eden yöneticilerin iş ve eğitim geçmişleri anlamında pazarlama değerleri (ilkeleri) konusundaki bilgi ve tecrübelerinin seçeneklerine karşın, hastaneler nezdinde uygulama ve de yaklaşımlarında bir tutarlılık durumu göz önüne gelmektedir. Bahsi geçen tutarlılıkla beraber, pazarlama ile ilgili kurum içindeki pozisyonlar (bu pozisyonlar raporlama seviyesi, ad yetki gibi) hastaneler arasında değişiklik göstermektedir.
Uygulama ve de yönetsel söylem arasında bazı farklar olabilir. Hastaneler genellikle pazarlama çalışmaları adı altında hasta memnuniyeti ölçekleri, fiyatlandırma hasta bilgilendirme formları gibi çalışmalarda benzerlikler yaparak gerçekleştirirler. Bunun en önemli sebebi örgütsel taleplerde ya da daha gerçekçi bir ifadeyle dinamiklerden yaralanmak yerine, herhangi bir hastanede başarılı olmuş pazarlama görevlisinin tek başına ya da ekibiyle beraber başka bir hastaneye transfer olmak şartıyla, mevcut potansiyel grubunu kendisiyle beraber götürmesinden veya hastaneler arası uygulamaların ve örgütsel yapıların birbirini taklit etmesidir.
Sağlıkta Pazarlamanın Genel Sonuçları Nelerdir?
Sağlık hizmetleri pazarlaması sadece özel sektöre ait bir durum değildir. Belki de özel sektörden daha fazla kamu hastanelerinin çalışma alanlarına girmektedir. Hatta toplum sağlığı geliştiricileri arasında bazı sağlık sorunları ve hastalıklara yönelik bilgilendirici, yaşam kalitesinin yükseltilmesi, erken teşhis ve tedaviye yönelik bilgilendirici çalışmaların sağlanması açısından pazarlama programlarına ihtiyaç duyulacağı bilinmelidir.
Bunun dışında sağlık kuruluşlarının mevcut sağlık hizmetleri kapasitesinin tam ve etkin kullanımı, sağlık hizmetlerinin götürüldüğü vatandaşlara sağlık hizmet ihtiyacının ortaya çıkarılması, kişilerin memnuniyetini sağlama, kamu sağlık hizmetleri pazarlaması çalışmaların odağında yer alması gerekir. Kişiler kendisinden hizmet edinmeleri için değil, ancak kendisinin kişilere hizmet etmek adına ve ancak onunla beraber var olduğunu anlamak ve bundan dolayı da süreci kişiler açısından kolaylaştırmak, kamu sağlık kurumlarının tüm çalışanları ve yönetimiyle elde etmeleri gereken en temel hizmet anlayışını meydana getirmelidir. Bu açıdan pazarlama değerleri, şüphesiz söz konusu öğretileri kazandırmaya yardımcı olacaktır.
Sosyal hizmet ve sağlıkta pazarlanın geçmişi oldukça yenidir fakat yeni olmasına karşın elde etmiş olduğu mesafeler oldukça fazladır. Sağlık hizmetleri pazarlaması kapsamında yasal kısıtlamaların varlığı ve varlığına ait kamuoyunda yer alan olumsuz intibaklar, pazarlama karmasının bir alt kolu olarak değerlendirilen halkla ilişkiler, sağlık kurumları arasında pazarlamadan önce ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın İşlevi
Sosyal ve sağlık hizmetlerinin iktisadi tanımlarına dikkat edilmesi halinde “kamusal mal” durumunda olmaları, sağlık kurum ve kuruluşlarının, faaliyetlerini ve de kendilerini çeşitli kamu halkla ilişkiler çalışmalarıyla gösterdikleri görülmüştür. Bunun en temel sebebi ise pazarlamanın satış ve reklam ile ilişkilendirilmesi ve bunun sonucunda ise bahsi geçen faaliyetlerin gerek saldırgan kabul edilmesi ve gerekse yasal kısıtlamaların olması nedeniyle sağlık kurumlarının varlığının sorgulanmasına neden olmuştur.
Bu nedenlerden dolayı sağlık hizmetlerinin uygulanmasında halkla ilişkiler ve pazarlama işlevleri genellikle birbiri içine geçmiştir. Pazarlama kimi zaman halkla ilişkiler olarak nitelendirilmektedir. Göz önünde bulundurulması gereken bir diğer husus ise sağlık hizmetlerinin istenildiği zaman hastalara göre o kadar kolay şekillenememesidir. Bir diğer kısıtlayıcı unsur ise denetleyici ve düzenleyici organ olan Sağlık Bakanlığı’nın hemen hemen bütün hastanelerde istemiş olduğu hizmet yapılanması ve genel bir örgüt uygulamasına uyulması istemidir.
Başarılı Bir Pazarlama Nasıl Oluşur?
Bu durum aslında bize gerçekleşebilecek bir satışın, nihai başarılı bir pazarlama planlamasını ve basın yayın organlarında pozitif yönde gündeme gelmeyi ve gündemde kalmayı takiben başarılı olabileceğini gösterebilir.
Sağlık Pazarlamasında En Önemli Unsuru Nedir?
Genellikle pazar araştırmalarında, hasta memnuniyet anketleri ile sınırlı olabilmektedir. Burada göz önünde bulundurulması gereken en önemli unsur ise sağlık sektöründe eğer bir hizmet satışı olacaksa bu güven unsurunun tesis edilmesiyle gerçekleşebilir.
Sağlık Pazarlamasının Geçmişi Nasıldır?
Sosyal hizmet ve sağlıkta pazarlanın geçmişi oldukça yenidir fakat yeni olmasına karşın elde etmiş olduğu mesafeler oldukça fazladır. Sağlık hizmetleri pazarlaması kapsamında yasal kısıtlamaların varlığı ve varlığına ait kamuoyunda yer alan olumsuz intibaklar, pazarlama karmasının bir alt kolu olarak değerlendirilen halkla ilişkiler, sağlık kurumları arasında pazarlamadan önce ortaya çıkmasına neden olmuştur.
