İş dünyasının en çok kullanılan alanlarından biri pazarlama dersek abartmış olmayız. Hemen hemen çoğu işletme, marka veya kurum, küçük büyük pazarlama faaliyetleri için çeşitli pazarlama aşamalarını yerine getiriyorlar. Bugün sıklıkla kullanılan ve kullanılması gerekilen 4 pazarlama aşaması ise 4P pazarlama olarak ifade ediliyor. 1950'li yıllarda Harvard Reklamcılık Profesörü olan Neil Borden'ın ilk kez pazarlama karmasından bahsetmesiyle pazarlama anlayışının nasıl geliştirebileceği tartışılıyordu.
4P pazarlama kavramını kullanarak geliştiren kişi ise Jerome McCarty'dı. 50'li yıllardan bu yana gelişerek pazarlamanın seyrini olumlu yönde etkileyen pazarlama karması, iç ve dış faktörleri içine alarak pazarlama için gerekli altyapıyı oluşturur. Bugün her işletmenin hedefinde olan tüketiciye ulaşmak ve başarı elde etmek, ancak doğru pazarlama anlayışını harekete geçirmekle mümkündür. Peki doğru pazarlama anlayışı ve pazarlama aşamalarından ne anlamalıyız. Gelin bu önemli soruya yanıt verecek 4P pazarlamasından bahsedelim.
4P Nedir?
Pazarlamanın 4P'sine yeni eklenen ve oldukça işlevsel olan aşamalar var olsa da sözünü edeceğimiz 4 aşama çoğu zaman esas pazarlama için yeterli oluyor. Fakat ilerleyen bölümlerde sözünü edeceğimiz yeni eklenen aşamaların da günümüzü temsil ettiğini şimdiden söyleyelim. 4P pazarlama, pazarlama dünyasında çalışanların oldukça aşina oldukları bir kavram. Öyle ki pazarlama çalışanları, bugün gelişen ve değişen pazarlama anlayışında pazarlama karması nasıl daha gelişir sorusuna yanıt verecek çalışmalar yürütüyorlar. Fakat pazarlama dünyasına giriş yapacak kişiler için pazarlama karması henüz yeni bir kavram. Peki 4P pazarlama olarak başlayan ama genişlemeye açık pazarlama karması nedir ve ne işe yarar?
4P pazarlama; ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma aşamalarından oluşur. Bu aşamaların neden önemli olduğu ve ne ölçüde işe yaradığı, 1950'li yıllarda tartışılmışsa da bugün; bu aşamalar olmaksızın bir hizmetin gerçek anlamda yaratılması söz konusu değildir. 4P pazarlamanın asıl faydası planlama yapmaya ve aşamalı bir şekilde ilerlemeye olanak tanımasıdır. Herhangi bir strateji ya da aşama olmadan üretilen ürünler, sadece ürün olarak nitelenir. Halbuki günümüz pazarlamasında asıl önemli olan ürün temelli değil, müşteri odaklı pazarlamayı harekete geçirmektir. Bugün uygulanan ve gelişen 4P pazarlamasında her şey bir şekilde müşteri odaklıdır. Üretilecek ürün/hizmet; tüketici istek ve ihtiyaçları dikkate alınarak üretim aşamasına geçer. Fiyatlandırma aşamasında tüm bileşenler dikkate alınır ve sektör, tüketici ve ürün maliyeti açısından en uygun fiyat belirlenir.
Kısacası ürün/hizmet; bir fikir, değer, imaj ve kimliği temsil eder. Hedef kitleyi harekete geçiren şey de ürünün yalnızca bir ürün olmaması ve tüketici nezdinde yaratılan şeyi temsil etmesidir. Pazarlama karmasının tüm elemanları da değer yaratmaya ve her yönden kârlı çıkmaya yönelik uygulamaları barındırır.
Pazarlama Karmasının Gerekli Elemanları
Pazarlama karması, pazarlamanın gerçekten işe yaraması adına düşünülerek uygulanan aşamaları temsil eder. Her biri aşama, diğer bir aşamanın uygulanabilir olması için çaba ve emek gösterir. Üretilen ürün, uygun dağıtım ve tutundurma çalışmaları olmadan hedef kitleye ulaşamaz. Aynı şekilde fiyatlandırma gibi önemli bir aşamayı es geçerek ürünün üretim aşamalarına ve maliyetine haksızlık ederseniz ve zarar-yarar dengesini altüst edecek bir durumla karşılaşırsınız.
Pazarlama karmasının gerekli elemanları olan; ürün, fiyat, dağıtım (yer) ve tutundurma aşamalarına yeni eklenen aşamalardan da söz edelim. Bugün 4P pazarlamasına 3 yeni eleman daha eklenmiş durumda. Bunlar; insan, fiziksel olanaklar ve süreç. Yine müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesi neticesinde pazarlamanın 4C'si de pazarlama gündemindeki yerini almıştır. Pazarlamanın 4C'si ise şunlardır: müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteri iletişim ve müşteri kolaylığı. Tüm pazarlama düşünceleri ve ilkeleri, günümüzün müşteri odaklılığına uyarlanmış durumdadır. 4P pazarlama her ne kadar ürün odaklı bir dönemde ortaya çıkmış olsa da bugün 4P aşamalarını, müşteri merkezli bir şekilde uygulanmak gerektiği aşikardır.
Pazarlamaya Önayak Olan İlk Aşama: Ürün
Bir ürün ya da hizmet yaratılarak mevcut pazarlama süreci başlar. Ürün somut iken hizmet soyut bir anlam ifade eder; fakat hizmet de işletmenin ürettiği bir fikir ve planlama neticesinde hedef kitleye ulaşır. Pazara sunulacak nesne, ürün olarak adlandırılır. Burada; pazar dinamikleri, hedef kitle, hedefler ve kâr gibi etkenlere dikkat edilir. Ürünün geliştirilmesinde, satın alınacak şeyin tam olarak ne olacağı gibi sorulara cevap verilir. Pazarlanacak ve fiyatlandırılacak ürün, neyi sunacak ve neye karşılık gelecek? Aslında pazarlama stratejisinin ilk başlangıç aşaması, ürünün fikrini ve uygulama alanı belirleyecek olan ürün geliştirilmesidir. Ürün tasarımı ve geliştirmesi, bir dizi strateji, planlama ve pazarlama mantığı isteyen süreçlerdir.
Ürün tasarımı ve gelişimi aşamasında; görsel tasarım, endüstriyel tasarım, paydaşlar ve imalat gibi alanlardan destek ve fikir alınır. Pazarlamanın gerçek anlamda işe araması için ürünün, bir istek veya ihtiyaca denk gelmesi gerekir.
Ürünün Değerini Belirleyen Etkenlerden Biri: Fiyat
Bir ürünün üretim aşamaları öncesinde ve sırasında, fiyatlandırma gibi önemli bir aşama da aşağı yukarı belli olur. Fakat 4P pazarlamasının fiyat aşaması, başlı başına düşünülmesi gerekilen bir süreci ifade eder. Fiyatlandırma aşamasında bir politika oluşturmak ve bu önemli aşamayı doğru uygulamak için sorulacak sorular ise şunlardır:
Pazardaki Genel Durum Ne?
Pazar Alanındaki Rakiplerin Muadil Ürün Fiyatları Ne?
Ürünün Bize Maliyeti Ne?
Düşük Fiyat Politikası İçin Düşük Maliyetli ama Kaliteli Materyal Var mı?
Tedarikçilerin ve Dağıtımcı Paydaşlarının Maliyetleri Ne?
Ürünün Yaratacağı Değer ve İmaj Ne?
Fiyatlandırma politikasını yaratmak gerçekten kolay değildir. Bu aşamada bir dizi doğrudan ve dolaylı etkileri hesaba katarak bir politika geliştirmek gerekir. Ayrıca fiyatlandırma politikasında, yalnızca pazara ve ürün maliyetlerine bakarak çerçeve çizmek doğru olmayacaktır. Pazarlamanın müşteri odaklı anlayışını uygulamak için tüketici davranışları, eğilimleri ve ürün kategori gereksinimleri analiz edilerek fiyatlandırmayı belirlemek gerekir.
İşletmenin Paydaşlarından Biri Olacak Aşama: Dağıtım
4P pazarlamasının bir diğer aşaması, yer ya da dağıtımdır. Dağıtım aşaması, ürünün; tüketiciye ulaşmasını ve ulaşacağı yeri temsil eder. Kaliteli ve ihtiyaçlara uygun bir ürün üretmeniz takdire şayandır; fakat dağıtım aşamasında yaşanacak bir aksaklık, ürününüzü dağıtamayarak çürümeye terk etmenize yol açacak kadar riskli bir durum sunar. Bun gibi durumların önüne geçmek için ise dağıtım planlamasına ihtiyaç vardır. Dağıtım aşamasında, tedarikçi paydaşlarınızla sağlıklı bir iletişim kurmanız gerekir. Ayrıca maliye hesaplaması de bu aşamanın ana görevlerinden biridir. Her iki tarafın da mağdur olmaması için sağlık bir iletişim süreci geliştirmelidir.
Tüm dağıtım kanalları ve tedarikçiler bulunduktan sonra ise ürünün nerede hizmete açılacağı süreci yaşanır. Ürün tüketici ile nerede bulaşacak ve yer hedef kitleye uygun mu? Aslında bu aşamayı ilgilendiren sorular, ürün fikri ve hedefi ile de ilgilidir. Ürün geliştirme aşamasında, söz konusu soruların cevabı büyük ölçüde verilir ve pazarlama stratejisi için de altyapı hazırlanır.
Ürün Nasıl Pazarlanacak Sorusuna Yanıt: Tutundurma Çalışmaları
Pazarlamanın 4P'si içinde en pazarlama kokan aşama, tutundurmadır. Tutundurma kısaca, hedef kitle nezdinde ürünün tutunacak dalı temsilidir. Pazar yarışındaki binlerce marka arasında nasıl öne çıkacaksınız ve bunu nasıl pazarlayacaksınız? farklılaştırma, reklam faaliyetleri, halkla ilişkiler ve medya ilişkileri, sosyal medya ve geleneksek pazarlama yöntemleri... işte tüm bu çalışmalar, tutundurma aşamasında akla gelir. ürünün ya da hizmetin vadettiği değeri göstermesi için tutundurma çalışmalarına ihtiyaç vardır. bu aşamada ürünün özelliklerine, markanın değerine ve pazardaki duruma göre geleneksel ya da gelişen pazarlama çalışmaları uygulanır.
4P pazarlama, günümüzün en gerekli pazarlama ilkelerini temsil eder. Fakat bilindiği üzere pazarlama oldukça dinamik bir alan. Bu alanda gelişmek ve ilerlemek için yalnızca geleneksel pazarlama karmasına uymak yetmez. Pazarlamanın 7P'si ve 4C'si gibi aşamaları da takip ederek yola çıkmak, en doğru pazarlama stratejilerinden biri olacaktır.
