Nöropazarlama, İngilizce ismi ile Neuromarketing, insan beyninde oluşan satın alma duygusunun çeşitli teknikler ile incelenip pazarlama stratejisi oluşturulmasıdır. Tüketici alışkanlıklarını anlamaya yönelik olan bu yöntem ile pazarlama alanı 2002 yılında tanışmıştır. Profesör Ale Smidts tarafından çalışılmıştır. Hâlâ gelişim aşamasında olan Nöropazarlama, bu davranışların altında yatan sosyolojik ve psikolojik nedenleri araştırır. Dünyaya hızlı bir şekilde yayılan bu pazarlama yöntemi, insan davranışlarını anlamayı kolaylaştırır. Marka ve hedef kitleye uygun satın alma şartlarının belirlenmesini sağlar.
Beyin ve sinir sisteminin ilgilendiği nörolojide geliştirilen tekniklerin pazarlamada kullanılmasını gerektirir. Yeni nesil pazarlama taktiği olup müşterilerin istek ve taleplerine hızlı bir şekilde cevap verilmesine yardımcı olur. Değişen dünyaya uyum sağlayan Nöropazarlama, tüketiciler hakkında güvenli ve detaylı bilgiler sunar. Algı ve ikna yönteminin birlikte kullanıldığı bu pazarlama alanı, tüketici ve markanın yakın ilişki kurmasını sağlar. Kullanılan teknikler ile beynin çalışan bölümleri ve tüketici kararlarının altında yatan nedenler ortaya çıkar. Pazarlamacıların hedef kitleye, doğru yöntemler ile ulaşmasını sağlar. Kullanıcılara pratik ve teknik bir yol kazandırır. İnsanın kara kutusu olan beynin çalışma prensibini açıklayan Nöropazarlama, tüketicilerin tercih sistemlerini doğrudan etkiler.
Nöropazarlamanın Çalışma Prensibi
Nöropazarlamada asıl amaç, kiteleleri analiz etmektir. Öncelikle, hangi beyin faaliyetlerinin incelenmesi gerektiği belirlenmelidir. Fonksiyonel Manyetik Rezonans ve Elektroensefalografi yöntemleri ile hedef kitlenin tepkileri ölçülür. Fonskiyonel Manyetik Rezonans (fMRI), deneğin işitsel ve görsel öğeleri yanıtlaması sırasında beyninde oluşan kan akışının yönünü güçlü mıknatıslar yardımı ile açıklar. Sonuçlar sayesinde beynin "keyif merkezi" olarak isimlendirilen bölgesine ulaşılır. Markalar, tüketici davranışlarını çözümleyip gerekli planlamaları yapar. Yöntemin olumsuz tarafları arasında, maliyetli olması ve deneğin cihaz içerisinde hareketsiz yatması yer alır.
Elektroensefalografi (EEG), deneğin kafasına yerleştirilen elektrotlar, beynin elektrik dalgalarını ölçer. Duygular ortaya çıkarak tüketici davranışlarını etkileyen faktörler belirlenir. Heyecan, öfke, üzüntü ve sevinç gibi içgüdüsel davranışlar incelenir. Diğer yönteme göre uygun maliyetli olması sıklıkla tercih edildiğinin kanıtıdır. Tek olumsuz tarafı, diğer yöntemde ulaşılan beynin "keyif merkezi"ne ulaşılamamasıdır. Elde edilen veriler, pazarlama stratejilerine yön verir. İşletmeler, sonuçlar doğrultusunda adım atar. Nöropazarlama teknikleri, tüketici davranışları ve satın alma ilişkisini net bir şekilde açıklar.
Nöropazarlama Teknikleri
Tıp alanında kullanılan beyin aktivitesi ölçme teknikleri, Nöropazarlama tarafından da tercih edilir. Ortaya çıkan sonuçlar, tüketici davranışlarının anlaşılmasına destek olur. Pazarlama teknikleri üzerinde belirleyici rol oynar. Teknolojiden faydalanan nöropazarlama teknikleri, pazar araştırmalarında etkilidir. Bu alanda kullanılan yöntemler;
Eye Tracking (Göz Hareketlerini İzleme):
Küçük kızılötesi kameralar ile göz bebeklerinin değişimi incelenir. Yapılan analizler, alışveriş deneyimi ile ilgili sonuçlar verir. Müşterilerin hangi ürünlere dikkat ettiği, reklam görsellerini okuyup okumadığı, ürün yerleştirmelere dikkat edip etmediği gibi sorulara cevap bulunur.
FACS (Yüz İfadesi Tanımlama):
Yüksek çözünürlüklü kameralar, duyguların yüze yansımasını tespit eder. Biyometrik ve nörometrik veriler, müşterilerin tepkilerini açıklar. Gülme, sevinme ve üzülme gibi tepkilerin yüzdeki görünümü, pazarlama için yol haritası çizer.
ECG (Kalp Ritmi):
Tıpta kullanılan elektrokardiyogram, Nöropazarlama alanında hedef kitlenin uyarılma sürecini izler. Kalp atışlarını ve ritimlerini ölçer.
GSR (Cilt İletkenliği):
Duygusal ve sempatik tepkilerin ölçülmesinde rol oynayan bu yöntem, reklam etkinliğini artırmayı hedefler.
Akıl Oyunları:
Nöropazarlamada sıklıkla kullanılan bir yöntemdir. Etiketlerde para birimleri kullanılmayarak tüketicinin harcadığı parayı düşünmemesi sağlanır. Hesap yapmadan alışveriş yapan kişilerin satın alma süreci kolay bir hale gelir.
Nöropazarlama Uygulayan İşletme Örnekleri
Markalar, bu tekniği ambalaj tasarımından reklam çalışmasına kadar hemen hemen her aşamada kullanır. Kesin sonuçlar sunan Nöropazarlama, hedef kitle hakkında bilgi verir. Pazarlama stratejileri, tepkilerin pozitif, negatif ve nötr olup olmadığına göre revize edilir. Birçok firma, tüketicilerin beynine uyaran göndererek ideal yöntemler geliştirir. Nöropazarlama uygulayan işletme örnekleri;
Coco-Cola ve Pepsi deneyinde, fMRI yöntemi kullanılır. Kişilerden marka ismi söylenmeden içecekleri içmesi istenir. Sonasında, isimleri söylenip içirilir. Tüketicilerin Pepsi'yi tercih ettiği bu tekniğin bulgularına göre anlaşılır.
Cheetos, reklam filmi çekim aşamalarında EEG tekniğinden faydalanır. Reklamın beğenilme oranları, net bir şekilde ölçülür.
Hazır çorba ve gıda markası olan Campell, araştırmaları sonucunda ambalaj tasarımını yenilemiştir. Konservelerinin üzerinde bulunan logoyu küçülterek canlı renkler tasarlamıştır. Müşteriler üzerinde sıcak bir izlenim uyandırmıştır.
Amerikalı nörobilimci Daimler Chrysler'in spor arabalara olan tepikleri araştırmak için yaptığı deneyde, fMRI cihazına bağlı bir grup erkek katılımcıya farklı araba görselleri gösterdi. Bu deneyin sonunda erkek katılımcıların beyinlerinin ödüllendirme bölgesinde bir hareketlenme gözlemlediğini ortaya koydu.
Paypal, reklam strateji ve güvenliği kararlarını belirli tekniklere göre verir.
Hyundai, EEG yöntemi ile tüketicilerin araba prototiplerine verdiği tepkileri ölçmüştür.
Frito-Lay ve Gerber markaları, ürünlerinin paketlerini parça parça tüketicilere gösterip verilen cevaplar doğrultusunda tasarımlarını değiştirmiştir. Analiz sonuçları; renk, yazı büyüklüğü ve resimlerinin güncellenmesi gerektiğini söylemiştir.
Nöropazarlama-Sosyal Medya İlişkisi
Hızlı ve etkili dönüşler veren sosyal medya, kullanıcıların algılarını etkilme konusunda başarılı sonuçlar doğurur. Instagram'da atılan hikâyeler, algıların nörolojik, psikolojik ve sosyolojik tarafını aktive eder. Ürünlere mobil cihazlarda yayınlanan reklamların yardımı ile yaklaşmak, etkileşime yol açar. Nöropazarlama teknikleri sayesinde sosyal medya üzerinden tüketicilerin algısına yön verilir. Uygulamalarda karşımıza çıkan reklam ve tanıtımlar, ürünler ile iletişimde olduğumuz hissini destekler.
Marka ve Tüketici Bağlamında Avantajları
Hedef kitlenin davranışlarının iyi bir şekilde anlaşılmasına yardımcı olan Nöropazarlama, geleneksel yöntemlerin eksiklerini tamamlar. Kullanılan tekniklerin avantajları;
Şirketlerin insanları etkileme gücünü artırır.
Doğru stratejiler sayesinde kâr oranını yükseltir. Yeni anlaşmalar yapabilir, ürün ve hizmetlerinizi etkileyici bir şekilde sunabilirsiniz.
Müşterinin satın alma mekanizmasını etkileyerek hızlı satışlar yaptırır.
şirketinize uygun pazarlama yöntemleri belirleyerek satış veriminizi artırabilirsiniz.
Nöropazarlamanın Kullanım Alanları Nelerdir?
Şirket ve markaların doğru adımlar atmasını sağlayan Nöropazarlama, çeşitli uyarıcılar kullanır. Bunlar; ürün ve hizmetin tüketiciye sağladığı faydayı vurgulayan benmerkezcilik, beynin dikkatini çeken karşılaştırmalar, hızlı karar vermesini sağlayan somut veriler, dikkat çekmek için çarpıcı mesajlar veren başlangıç ve bitiş noktaları, etkilenme oranı yüksek olan duygular ile etkisi uzun süren görsel materyallerdir. Mobil uygulamalardan geleneksel reklam tekniklerine kadar her yerde kullanılır. Nöropazarlamanın kullanım alanları;
Ürünün paket, logo ve ilgili diğer detaylarının tasarımları için testler,
Web tabanlı projelerin belirlenmesinde rol oynayan UX odaklı testler,
Karşılaştırma temelli çapraz platform testleri,
Geleneksel ve dijital medya alanlarında kullanılan reklam filmi analizleri,
Fark ettirmeden etkileyen ses markalama testleri,
Markanın logo, isim, renk ve sloganının değişmesini sağlayan yeniden markalama.
