Geçmişten günümüze insanoğlunun, yaşanan olaylar karışışında nasıl karar vereceği, tam olarak anlaşılmayan sorun olarak görülmektedir. Davranışların nedenleri pek çok bilim dalının konusu haline gelmiştir. Geliştirilen kuramlar sayesinde davranışların sonuçları çözülmeye çalışılmıştır. Bu durum son zamanlarda popüler olan, yeni bir pazarlama davranışı olan nöropazarlama tekniklerini karşımıza çıkarmıştır. Nöropazarlamayı, tüketicilerin davranışlarına göre satış ve pazarlama alanında uygulanan psikolojik taktikler olarak değerlendirebiliriz.
Beyin dalgalarını ölçümleme ile tüketicinin satın alma tutumunu etkileyen unsurları ortaya çıkartan nöropazarlama teknikleri, ürün ve hizmet satışlarını büyük oranda arttırdığı gözlemleniyor. Nöropazarlama, temelde bilinç seviyesi dışında kalan tepkileri ölçmektedir. Tüketici bir reklama odaklandığında, hangi noktalardan hoşlandığı, nelerin dikkatini çektiğini ve hangi noktalarda anlama zorluğu yaşadığı, beyin dalgalarının ölçülmesi ile ortaya çıkartılıyor. Nöropazarlama tekniklerinin başarılı etkiler oluşturması için; tekniklerin uyumlu, somut ve görsel olmasının yanı sıra pozitif his yaratması gerekir. Tanıtılmayı planlanan ürün mümkün olduğunca görsel olmalıdır. İlgili beyin kısmı soyut olanı değerlendirmeye alamaz.
Yeni Pazarlama Alanı: Nöropazarlama
Nöropazarlama, “Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme” gibi tıpta uygulanan teknolojileri, beynin pazarlama karşısında, uyarıcılarına karşı oluşan tepkisini ölçümlemek amacı ile kullanan yeni bir pazarlama alanı olarak karşımıza çıkar. Özünde müşteri odaklı bir uygulamadır. Nöropazarlama, nörobiliminin pazarlama alanında uygulanmasıdır. Nörpazarlama, beyinin görüntülenmesi, taranması gibi teknolojilerinin, tüketicinin belirli ürünlere veya hizmetlere, reklamlara, ambalajlı ürünlere verdiği tepkileri çözebilmek için kullanılma şeklidir. Bazı durumlarda, belirttiğimiz yöntemler ile ölçülen beyin aktivitesi, çalışma uygulayıcısı tarafından belki de bilinçli olarak algılanamaz. Bu sebeple, çalışmalar neticesinde ortaya çıkan veriler, anketlere ya da yapılan grup çalışmalarına oranla daha doğru bilgileri ortaya çıkardığı tespit edilmektedir. Enstitü bünyesinde yer alan online eğitimler içerisinde bu pazarlama alanında fikir sahibi olmak ve yeni bir pazarlama alanında stratejiler geliştirmek isterseniz nöropazarlama eğitimine katılabilirsiniz.
Nöropazarlama Tekniklerinde 5 Adım
Göz İzleme tekniği; tüketicinin göz hareketlerini takip ederek, alışveriş tepkilerini gözlemlemek ve ölçümlemektir. Bu durum markanızın potansiyel müşterilerinin bakışlarının arkasındaki durumu görmeyi sağlar. Göz izleme; kızılötesi kameralar, tüketicinin göz hareketini, gözbebeklerinin büyüme ve küçülme hareketlerini kaydeder. Bu teknik aracılığı ile, markalar pek çok soruya yanıt almış olabilir. Bu sorular neler olabilir örnek olarak; Tüketici, mağazaya girdiğinde sergilenmiş olan ürünlere olan dikkati nedir? Tüketici; afişleri, billboard reklamlarını inceliyor mu ya da sadece göz gezdirip geçiyor mu? Tüketici televizyon izlerken karşılaştığı ürün yerleştirmelere dikkat ediyor mu?
Fonksiyonel MRI tekniği; Nöropazarlama aracılığı ile tüketicilerin sadece neye baktığını değil ne hissettiğini de biliyoruz. Bu duruma elektromenyetik uygulamaların okumak konusunda özelleşmiş olan MRI cihazlar aracılığı ile ulaşılıyor. Satış ve pazarlama çalışanları, bu bilgileri tüketici davranışları tespit çalışmaları için kullanır. Bu teknikler aracılığı ile tüketicinin ilgisi çekilebiliyor mu, yoksa sıkılmalarına mı sebep oluyor öğrenmek mümkündür. Bu sorulara geleneksel pazarlama teknikleri aracılığı ile de cevap bulunabilir ancak nöropazarlama teknikleri ile alınan sonuçlar daha doğru ve bilimsel olur.
Yüz ifadesi tanımla tekniği; Nöropazarlama, bir anlamda sanatı bilime dönüştürüyor. Göz izleme tekniği nasıl göz hareketlerini ölçümlüyorsa, yüz ifadesi tanımlama tekniği ile de yüzler okunmaya çalışılıyor. Yüzümüzde oluşan tüm ifadeler kaslar aracılığı ile meydana gelir. Bazı sensörler aracılığı ile, kendimizin bile fark edemediği bazı ifadeler, kas hareketleri sonucunda tespit edilir.
Duygusal pazarlama tekniği; nöropazarlama, pratik ve işlevsel bazı uygulamaları da içerir. Bunlardan biri de duygusal pazarlama tekniğidir. Duygusal pazarlama tekniğinin değişik formları bulunmaktadır. Bunlar; temas, ses ve kokudur. Koku tanımı duygusal pazarlama için iyi bir örnek olarak karşımıza çıkar. Örnek olarak; büyük marketlerde kokunun kolaylıkla yayılabileceğinin düşünüldüğü noktalara, fırın ürünleri yerleştirilir. Bu durum kokudan etkilenen tüketiciyi satın almaya yönlendirecek bir uygulama olacaktır.
Akıl oyunları tekniği; son adım olarak karşımıza akıl oyunları tekniği çıkıyor. En iyi örneklerden biri de satın almak için göz gezdirdiğimiz ürünler üzerinde yer alan para birimlerinin yazdığı etiketlerdir. Tüketici, etiketin üzerinde gördüğü rakam ile kaybedeceği paranın daha fazla farkında olmaktadır. Bu durum satın alma eyleminden vazgeçmelerine neden olabilir. Bu sebeple etiketlerde para biriminin yer almaması satın almaya daha hızlı yönlenmelerini sağlar. Tüm teknikler kullanılan ve değerli teknikler olarak değerlendirilir. Ancak her teknik her durum için uygun olmayabilir. Beklenen etkiyi yaratmayabilir. Bu durumda pazarlama uygulamacılarına düşen en önemli görev, hangisinin nerede kullanılacağını iyi tespit etmektir.
Tüketiciyi İkna Etmek İçin Nöropazarlama Uygulamaları
Ürününü azaldığı mesajını vermek; tüketici öncelikli olarak sahip olmadığı bir ürünü almak ister. Bir e-ticaret sitesi aracılığı ile satış yapıyorsanız, tüketici ürün stok bilgisini görmediği sürece, ürünün stoğunun yeterli olduğunu düşünerek satın almayı geciktirebilir. Bu sebeple, ürünün stok durumunu belirtmeniz, tüketicinin satın alma adımına daha hızla yönlenmesini sağlayacaktır.
Tüketiciye size borçlu olduğunu hissettirmek; geçtiğimiz yıllarda restoranlarda yapılan bir araştırmada, adisyon verilirken yanında şeker ikram edilmesi, bahşiş verme oranının %15’ten %18’e çıkardığını göstermiştir. Tüketiciye küçük paylaşımlarda bulunmak, mağazanızdan alışveriş yapmaları için zemin hazırlar.
Satılma ihtimali az olan ürünleri önermek; Örnek olarak, bir konferans programlıyorsunuz ve konferansa giriş ücretini web sitesinde 1200TL olarak belirliyorsunuz. Pek çok kişi bu ücreti yüksek bulup ilgilenmeyecektir, “hayır teşekkürler” butonuna basmasından sonra karşısına daha uygun ücretli bir bilet çıkartabilirsiniz. 600 TL’lik bileti önerdiğinizi düşünelim, tüketici bu konferansa katılmaya daha yatkın bir tutum sergileyecektir. Bu tekniğe “door in face” ismi verilmektedir. Önerilen daha ucuz teklif zıtlık oluşturduğu için satın alım mantıklı gelir.
Zarar ver ve kurtar uygulaması; bu tekniğin amacı pazarlamacı tarafından kişinin yaşadığı problemi gösterilip nasıl değiştirebileceği söylemektir. İlk olarak kullanıcın sorununa odaklanıyorsunuz sonraki aşamada ise o sorunu çözmek için ürün veya hizmet öneriyorsunuz. Örnek olarak, bir spor salonu işletiyorsunuz ilk olarak hazırladığınız web sitesinde sağlık testi uygulayıp, çok sağlıklı olduğunu gösteriyorsunuz. Bu durumda tüketici spor salonuna üye olabiliyor. Kulağa iyi bir fikir gibi gelmese de karşımıza işe yarayan yöntemler içinde çıkıyor.
