Yazımızda nöropazarlama nedir sorusunu cevapladıktan sonra, nöropazarlamanın, tüketici zihnini gözlem altına alma yönteminin detaylarını sizlerle paylaşacağız. Tüketicilerin doğrudan satın alma kararını etkileyen temel etkenler, pazarlama dünyasında hep tartışılmış ve bu karara yönelik pek çok yöntem de geliştirilmiştir.
En etkili olduğu savunulan tüketici zihnini mercek altına alma yöntemi, bugünün pazarlama anlayışını da etkilemektedir. Öyleki bu yönteme dayalı yeni bir pazarlama kavramı ortaya çıktı.
Tüketicinin karar ve davranışını anlamaya yönelik geliştirilen bu anlayış, nöropazarlamadır. Pazarlama dünyasına merakı olan ve bu yeni alanı tanımak isteyen pek çok kişi de nöropazarlama nedir sorusunu soruyor. Bu sorunun yanıtını cevaplamadan önce, pazarlama iletişimi alanında değişen etkenlere bakmak şart.
Gelişen ve yenilenen bir alan olarak pazarlama, bugün ibresini tüketiciye çevirmiş durumda. Önceden geleneksel pazarlama etkisiyle yalnızca ürün ya da hizmet odaklı olan bu anlayış ,günümüzde etkili olan pazarlama alt türlerinde başka noktalara evrilmiştir.
Pek çok pazarlama türü, temel olarak tüketiciyi hedef altına alır. Tüketici profilini, hedef kitlesi hâline getirmeye çalışır ve müşteri sadakatini sağlamayı amaçlar. Bugün, tüketicinin zihninde neler yattığını, neden o ürünü aldığı sorusu, cevaplamaya son derece uygun bir pazarlama türünü meydana getirmiş durumda.
Nöropazarlama, zihinde davranışa etki edecek o karar mekanizmasının gizli kapılarını açıyor ve bunu yaparken de bilimsel yöntemi kullanıyor.
Böylesi önemli bir alan elbette ki pazarlama dünyasını derinden etkilemekte ve dönüştürmekte. Yeni bir anlayış olarak nöropazarlamanın kısa sürede yaygınlaşacağı da bilinenler arasında. Buna rağmen pazarlama dünyasındaki etkin kişilerin her birinin aynı fikirde olduğunu söylemek zor.
Ayrıca nöropazarlama nedir sorusunun yanıtı, eksik ve yanlış yerlere çekilerek değerlendirilmekte. Günümüz yeni ve etkin pazarlama yöntemlerinden biri olarak giderek güçlenen bu yöntemi iyi anlamak ve doğru bir şekilde kullanmak için nöropazarlama eğitimi size doğru bir bakış açısı kazandıracaktır.
Kimi pazarlama araştırmacısı, bu yeni anlayışın etkileyiciliği kabul etmesine rağmen tekniklerin pazarlama araştırmacıları tarafından kullanılmasında güçlük yaşanılacağını belirtmekte. Tartışmaların ve çeşitli görüşlerin etkisinde bir alan olarak nöropazarlama, günümüzün pazarlama yeniliğine de böylelikle önemli bir giriş yapıyor.
Yazımızda da nöropazarlama nedir sorusunu cevapladıktan sonra, nöropazarlamanın yarattığı yenilikten bahis açarak önemli detayları sizlerle paylaşacağız.
Nöropazarlama Nedir, Ne Değildir?
Nöropazarlama nedir sorusunun cevabı, pek çok kişi tarafından merak edilmektedir. Pazarlama dünyasında etkisi konuşulan nöropazarlama yöntemleri, geleneksel pazarlamanın etkisini kaybetmeye başladığı bir dönemde kullanılmıştır. Geleneksel yöntemler olan anket ve odak grup mülakatları, tamamıyla tüketicinin ne düşündüğünü anlamaktan uzak kalıyor ve bu durum da duyusal olarak bunu belirlemenin bir yolunu açıyordu.
İlk kez Harvard Üniversitesinde çalışan Prof. Gerry Zaltman'ın beyin işlemlerini gözleyen manyetik görüntüleme (fMRI) aletini pazarlama alanında kullanmasıyla, yeni bir alan böylece doğmuş oldu. Nöropazarlama yönteminin kullanılmasından sonra ise 2002 yılında ilk kez bu alanda yapılan tüm çalışmalara Prof. Ale Smidts, "nöropazarlama" adını yerleştirmiştir.
Nörobilimin insanı anlama çabası, pek çok alanda da kullanıma açık hâle gelmiştir. Bugün insana yönelik yapılan herhangi bir uygulama için beyinde ne olup bittiğine dair mekanizma araştırılmaya başlandı. Tıp, ekonomi, mimari, estetik ve pazarlama alanlarında bir ön izleme yapılarak insan algısını anlamaya yönelik bakış açısı geliştirildi. Pazarlama alanında da satın alma davranışına etki eden algıyı çözümlemek amacıyla, nöropazarlama kavramı yaygınlaşmaya başladı.
Nöropazarlamayla ilgili vaka çalışması
Nöropazarlama, tüketici davranışını anlamak ve pazarlama kararlarını yönlendirmek için nörobilimi kullanma uygulamasıdır. İçerik, reklam ve ürünlere yönelik tüketici tepkilerini ölçmek için beyin taramaları, göz takibi, yüz tanıma teknolojisi ve diğer fizyolojik verileri kullanır. Bu vaka çalışmasında başarılı bir şirketin satışlarını ve müşteri sadakatini artırmak için nöropazarlamayı nasıl kullandığını inceleyeceğiz.
Söz konusu şirket, erkek giyiminde uzmanlaşmış uluslararası bir moda perakendecisidir. Rekabette bir adım önde olabilmek için çeşitli reklam kampanyalarının müşterileri üzerinde ne tür bir etki yarattığını daha iyi anlamanın bir yolunu aramışlardır. Bu amaçla, mağazalarda ve internette farklı reklamları görüntüleyen müşterilerinin duygusal tepkilerini analiz etmek için davranışsal anketlerle birlikte EEG (elektroensefalografi) teknolojisini kullanan bir nöropazarlama kampanyası başlattılar.
Çalışmadan elde edilen sonuçlar, belirli görüntü türlerinin hedef kitleleri arasında diğerlerinden daha güçlü duygusal tepkilere yol açtığını gösterdi. Bu bilgiyle donanmış olan şirket, mesajlarını buna göre özelleştirebildi - stratejik olarak daha duygu yüklü reklamları müşterilerin görmesi muhtemel alanlara yerleştirdi ve bu duygulara hitap eden ürünleri seçti.
Ayrıca, göz izleme verilerinin ayrıntılı analizine dayanarak şirket, belirli reklamların hangi bölümlerinin müşterilerde daha fazla yankı uyandırdığını da ortaya çıkararak görsel varlıklarını daha da iyileştirmelerine ve genel kullanıcı deneyimini geliştirmelerine olanak tanıdı.
Nihayetinde bu çabalar sonuç verdi; nöropazarlama tekniklerinin pazarlama stratejilerine uygulanmasının ardından müşteri satın alımlarında ve mevcut müşteriler arasında genel marka sadakatinde kayda değer bir artış oldu. Bu vaka, modern bilişsel araştırma tekniklerinin uygulanmasının, işletmelerin insan davranışını yönlendiren unsurlar hakkında değerli bilgiler edinmesine nasıl yardımcı olabileceğinin bir örneğidir; bu da, kitlelerin ilgisini etkili bir şekilde çekerken aynı zamanda satışları da artıran etkili mesajlaşma stratejileri oluşturmalarını sağlar.
Çeşitli tıp merkezleri, marka ve işletmeler için tüketici profillerini çıkarmak amacıyla nörolojik analizleri kullanmaya başlamış ve büyük ölçekli işletmelerin pazarlama sorunlarına bir ölçüde çözüm sunmuştur. Nörobilimin geliştirdiği nöropazarlama yöntemleri, beynin belirli bölgelerinde oluşan hareketleri gözler ve farklı uyarıcıların nasıl bir tepkime oluşturduğu ölçer.
Markaların sunduğu ürün ya da hizmetlerin tüketici nezdinde hangi uyarıcıyı tetiklediği, pazarlama stratejisinde son derece önemli bir konudur. Fayda sağlayan bir strateji olarak nöropazarlama, satın alma tercihine ve davranışına etki eden o biricik unsuru bulmasıyla uzun yıllar kullanılmaya ve tartışılmaya devam edeceğe benziyor.
Neden Satın Alıyoruz?
İnsan söz konusu olduğunda, oldukça karmaşık bir işleyişten bahsetmek mümkün. Pazarlama dünyasında da temel merkezde olan tüketici davranışları için pek çok strateji uygulanıyor. Nöropazarlama da önemli bir strateji olarak tüketicinin satın alma düğmesini ne zaman, neye göre etkinleştirdiği sorusuna yanıt veriyor. Satın alma davranışı öncesi, birçok etken o düğmeye basmamızı tetikliyor.
Bu bazen basitçe bir ihtiyaç, işlevsel bir yarar ya da daha karmaşık olarak yaratılan algı oluyor. Aslında ihtiyaca yönelik bile olsa tüketim toplumunda yaratılan marka imajı ve algısı, ihtiyaca yönelik hangi ürünü almamız gerektiğini de belirliyor. Kimi zaman da ihtiyaç diye belirtiğimiz şeyler, yaratılan istek ve ihtiyaçların algımızı etkilemesiyle ortaya çıkıyor.
böylesi karmaşık bir süreç, satın alma deneyimlerine etki ediyor ve sabit bir ürünü almaya itiyor. ürün ve hizmet üreten marka ve işletmeler de tüketici zihninde yer tutmuş algıyı, nörolojik yöntemleri içeren cihazlar aracılığıyla görebiliyor. bu cihazlar sayesinde mevcut ürün hakkında, beynin hangi bölgelerinin aktif olduğu ve algının hangi yönde değişiklik gösterdiği gözlemleniyor.
Zihnimizde bir markaya yönelik sabit fikir ve duygular oluşmaya başladığında, o ürünü olumlu ya da olumsuz kodlarız. Bu sabit değişkenler, marka ve tüketicinin kendi deneyimlerine bağlıdır. Bir marka kendi ürünlerini etkili pazarlayamaz ve imajını düzenleyemezse tüketici hemen mevcut kalıbı yerleştirir: Kalitesiz, güvenilmez, ucuz, niteliksiz, gereksiz...Bu yaratılan ve değiştirilmesi zor ama imkânsız olmayan durumun farkında olan markalar, ürünlerinde değişikliğe ve gelişmeye gitmek için nöropazarlamadan yararlanıyor.
Nöropazarlama ve Markalar
Nöropazarlama yöntemi ortaya çıktığı 90'lı yıllardan bugüne pek çok marka tarafından kullanılmakta. Özellikle gözde ve ünlü markalar, bu yeni pazarlama anlayışını kullanarak müşteri sadakat programı oluşturabiliyor.
Nöropazarlama yöntemleri olan; fMRi, EKG, yüz ifade tanımlaması, göz izleme ve deri iletkenliği, maliyeti yüksek cihazlar olduğundan daha çok büyük ölçekli işletmeler bu yöntemi tercih ediyor.
Nöropazarlama örnekleri açısından oldukça önemli bir deney, Coca Cola ile Pepsi markalarını ele almıştır. İmaj ve ona bağlı olarak oluşan algı mekanizmasının, ürünü seçme noktasında etkili olduğu bu deneyde ortaya çıkmıştır. Deneyde aynı hizmeti sağlayan iki markanın, adını en baştan söyleyerek tüketici beyni mercek altına alınmış ve Coca Cola adını duyan denekler, bu ürüne olumlu yönde tepki göstermiştir.
Ayrıca deneklerin beyin incelemesinde, imaja bağlı beğenme, tat duygu çağrışımı ve kültürel kökenli bir bilginin hatırlanmasıyla seçim yapıldığı görülüyor. Kısacası yaratılan güçlü imaj ve sunulan itibar, tüketicinin kararına doğrudan etki edebiliyor.
Markalar, maliyetinin yüksek olmasına rağmen nöropazarlama yöntemlerini kullanmak ve denemek istiyor. Nöropazarlama teknikleri, tüketici zihninde ürüne karşı oluşan tepkiyi ölçerek markaya geri bildirim fırsatı sunuyor.
Markaların nöropazarlamaya olan ilgisi, ürünle alakalı bir değişimi piyasaya çıkmadan düzenleyebilmesi, ürünün istenen etkiyi yaratıp yaratmadığına bağlı olarak birtakım güven ve kaliteli odaklı modifiye çalışmalarına erkenden başlayabilme imkânına sahip olmasında yatıyor. Böylelikle ürün ya da hizmette tüketici grubun hoşuna gitmeyen yönler, düzenlenip piyasadaki yerini alabiliyor.
Aynı zamanda markanın ürününü piyasaya yerleştirmeden önce üretim bütçesini düşürebilmesine, ürününün nasıl daha iyi etki yarabilmesine yönelik bir ön çalışma olanağını da nöropazarlama sunuyor. Ambalaj, renk, tat, logo, ve kalite gibi üründe önem arz eden unsurlar, daha iyi modifiye edilmek üzere yenilenebiliyor.
Yine markanın tanıtacağı bir inovasyon örneği, ilk önce odak grubun önüne sunulabiliyor ve beyin ölçümlerine göre inovasyonun ne derece kabul edilip edilmeyeceği önceden gözlemlenebiliyor. Bütün bu olumlu ve etkili sonuçlarına rağmen nöropazarlama teknikleri, ticari kaygıları da beraberinde getirebiliyor. Pazarlama dünyasında kârı hedefleyen şirketlerin, nöropazarlama tekniklerinden çıkan sonuçları, etik açıdan sakıncalı bir şekilde kullandıkları da bilinmekte.
Nöropazarlamayı Doğru Anlamak
Nöropazarlama yöntemleri marka ve işletmelerin tüketici talep ve tercih unsurlarını belirlemek için kullanılmaya açılmıştır. nöropazarlama, suistimal edilmeye açık bir durumu da beraberinde getiriyor. Bazı pazarlama araştırmacıları, nörobilimin bilimsel metotlu araçlarının pazarlama alanında çalışanlar tarafından yetkin kullanılamayacağını söylemektedir.
Buna göre bu araçlar, ancak nörobilim alanında çalışanların kullanıma açık olmalıdır. Bu durum, nöropazarlamanın sadece adını duyan şirketlerin, nöropazarlama yöntemlerini uyguladığını söyleyen fırsatçılara alan yaratmasına sebep oluyor.
Markaların ve şirketlerin, nöropazarlama konusunda bilinçli hareket etmeleri, güvenli kişilerle çalışmaları ve çıkan sonuçları doğru kullanmaları gerek. Müşteri grubuna yönelik yapılan ölçümleri; beyin yıkama, manipülasyon ve gizli mesaj içeren reklamlar için kullanan şirketlerin olabileceği fikri, nöropazarlamanın etik sınırlarına yönelik önemli bir konu.
Özellikle müşteriyi fark etmeden aldatmaya yönelik nöropazarlamayı kullanmak, etik açıdan kabul edilemez bir durumu oluşturuyor. Nöropazarlamanın kendi alanında yarattığı yenilik kadar, sınırlarının tam olarak çizilememesi bu gibi bazı sorunlara da yol açıyor. Şu da bilinen bir gerçek ki aldatma ve manipülasyon içeren çalışmalar, şirketi bir yere kadar götürebiliyor ve tüketici zihninin aktif olduğu da düşünüldüğünde ürüne ne zaman, nasıl tepki vereceği anlık kararlara da bağlı olabiliyor.
Nöropazarlamayı doğru kullanmaktan uzak olan şirketlere ve kişiler ile nöropazarlama nedir sorusuna yanlış cevap veren uygulamalara rağmen, bu yeni anlayışın birçok faydayı beraberinde getirdiği de biliniyor.
Bilhassa pazarlama araştırmacıları için nöropazarlama yöntemleri, şaşırtıcı ve etkili birçok sonucu beraberinde getiriyor. Yine markaların imajlarında ve ürün ile hizmetlerinde düzenlemeye gitmesi, bütçelerini de buna göre hazırlayabilmeleri oldukça faydalı bir sonucu ortaya çıkarıyor. Nöropazarlama, tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü ölçen yöntemleri sayesinde, pazarlamanın yenilik isteyen stratejilerine önemli bir katkı sunuyor.
