Pazarlamanın değişimini ve yeniliğini konuştuğumuz günümüzde bizden farklı düşünen işletme ve kurumlara da denk geliyoruz. Dinamik bir özelliğe sahip pazarlama dünyası, bu tür işletmeleri fazla barındırmadan pazardan çekebilecek bir güce sahip. Çünkü günümüzün pazarlama anlayışı, tüketici ve strateji odaklıdır. Dolayısıyla dijital pazarlama, SEO, Swot analizi, işveren markası gibi günümüz pazarlama gündemini takip etmeyen işletmeler geride kalmaktadır. Pazarlama literatüründe bu duruma uygun bir tanımlama mevcut: pazarlama miyopluğu.
Bilindiği üzere miyopluk, uzağı tam olarak görememenin adıdır. Pazarlama miyopluğu da yakınına odaklanan ama uzağı göremeyen işletmeleri tanımlamak için kullanılmaktadır. Pazarlama miyopluğuna sebep olan birbiri ile ilişkili pek çok işletme hatası bulunmakta. Yazımızda pazarlama miyopluğunun nedenlerine ve sonuçlarına bakarak günümüz pazarlamasını da geniş açıyla ele alacağız.
Körlüğe Varabilen İşletme Hatası: Pazarlama Miyopluğu
Pazarlama miyopluğu, ürün odaklılığın bir sonucu olarak tanımlanabilir. İlk kez 1960 yılında, pazarlama literatürüne Theodore Levitt'in kavramlaştırmasıyla giren pazarlama miyopluğu, uzağını göremeyen şirketleri ifade etmektedir. 1960 yılından bugüne, pazarlama gündemindeki yerini sağlamlaştıran kavram, dar görüşlülüğünün bir neticesi olarak kullanılıyor. Öyleki yakınına odaklanmaktan uzağı göremeyen işletmeleri daha iyi anlatmak için miyopluk dışında kullanışlı bir başka kavram düşünülemezdi.
Pazarlama miyopluğu, üretim ve ürün odaklı olan ama başka işlere el uzatmaktan çekinen büyük bir işletme hatasıdır. Günümüzün pazarlama anlayışı, dinamiktir. Yani, belli bir hedef zinciri ve vizyonu olmaksızın pazar yarışında bir fark yaratabilmek zordur. Dinamik ilerleyen pazarlama dünyası, takılıp kalan işletme ve şirketleri bir yere kadar taşıyabilir. Yine belli hedefleri olan ama zamanla hatalı yaklaşımlarla pazar yarışında bir fark yaratmadan çekilen işletmeler de vardır.
Pazarlama miyopluğu, ciddi bir meseledir; çünkü işletmeyi kısa vadede olumsuz etkileyebilir. Kâr odaklılık ,her ne kadar işletmelerin nihai amacı olsa da tüm işletmelerin bu anlayışı doğrudan pazarladığını söyleyemeyiz. Müşteri odaklılık ve hizmet anlayışı, kârı elde etmek için yapılan stratejik pazarlama yöntemleridir. Bugün hakim olan pazarlama anlayışı da hedef kitleyi bir adım önde tutan müşteri odaklılıktır.
Pazarlama miyopluğu eğer önceden farkına varılamazsa pazarlama körlüğüne varan daha zarar getirici bir duruma sebep olabilir. Pazarlama körlüğü de işletmeyi pazar yarışından silerek varlığını etkisiz hâle getirebilir. Zannederiz ki hiçbir işletme, pazar yarışından bu şekilde ayrılmak istemez. İşte bunun içinde öngörü ve vizyon sahibi bir kurum kültürüne ev sahipliği yapmak gerekir. Bütün bunlardan önce ise kendi durum analizini yapabilen bir işletme anlayışı, yönetici kadrosunda var olabilmelidir.
Pazarlama Miyopluğuna Sebep Olan Durumlar
Pazarlama miyopluğu, dinamik yapıya ayak uyduramayan işletmelerin kaçınılmaz sonu gibi görünüyor. Fakat, bu duruma sebep olan etkenlerin farkında olmak da süreci kendi lehine çevirmek için iyi bir kılavuzdur. Pazarlama miyopluğuna sebep olan temel etkenler şunlardır: ürün odaklılık, kendi pazarını takip etmeme, plansızlık, ürüne ya da hizmete gereken yatırımı yapmama, istek ve ihtiyaçlara göz atmadan seri üretime geçme ve ar-ge çalışmaları yürütmeme. Aslında tüm bu etkenler, tek bir başlık altında toplanabilir: müşteri odaklı olamama.
Müşteri odaklılık, araştırma, planlama ve strateji ister. Dolayısıyla plan ve analizden geçen bir pazarlama anlayışı, er ya da geç fayda getirir. Oysa pazarlama miyopluğuna sebep olan durum, kısa vadeli planlamalardan doğar. Kolaya kaçabilen işletmeler, anlık ve geçici planlamalarla hizmet vermeyi tercih ederler.
Pazarlama miyopluğuna örnek olarak Kodak markasının vizyonsuzluğu ele alabiliriz. Kodak, dijital fotoğrafçılığa pek çok yenilik katsa da ürünlerini ve kategorileri genişletemedi ve en önemlisi alternatiflerin çoğaldığı dönemde bir vizyona sahip olduğunu gösteremedi. Neticede batan markalar arasına katılan Kodak, en bilinen pazarlama miyopluğu örnekleri arasındaki yerini de aldı. Çok ünlü ve dönemine göre başarılı olan markalar bile plansızlık ve ileriyi görememe hatalarından dolayı pazarlama körlüğü yaşayabilir ve dönemin dinamiklerine göre geride kalmış gözükür. Bu hatalara düşmemek için işletmelerin sadece olumlu yanlarına odaklanmaması gerekir. Tehditlerin, fırsatların ve eksikliklerin de farkına vararak vizyon belirlemek, pazarlama miyopluğunun da önüne geçecektir.
Pazarlama miyopluğuna sebep olan en büyük etkenleri de aşağıdaki başlıklardan takip edebilirsiniz.
Ürün ve Kalite Odaklılıktan Müşteriyi Görememek
Satın alma davranışına dair tüm bildiklerimiz, tüketicinin satın alma davranışlarına bağlı olarak ilerliyor. Dolayısıyla tüketici ve daha sonra müşteriye dönüşen hedef kitleyi çözemezsek pazarlamanın da bir anlamı kalmaz. Pazarlama miyopluğuna da sebep olan temel etken, müşteriyi görmemektir.
Müşteri ne bekler, ne ister ve müşteri ile nasıl iletişime geçilir gibi pazarlamanın temelinde yatan kriterler olmadan yola devam edilemez. Zaten yolun sonunu getiren hatalardan biri de budur. işletme o kadar ürün ve kalite odaklı ilerler ki müşterinin zaten bunu tercih edeceğini düşünür. Pazarı takip etmez ve en önemlisi müşterinin davranışlarını gözden geçirmez. Sadece ürünün özelliklere takılıdır ve bunun her zaman kâr getireceğine inanır.
Oysa pazardaki son gelişmeler ne, tüketicinin ilgi odağında ne var, son ürünler tüketiciyi memnun etti mi gibi sorularla analiz yapılması gerekir. Bunun yerine yalnızca kaliteyi artırıp seri üretime geçmek, ciddi bir pazarlama hatasıdır.
Tek Bir Pazarlama Anlayışına Hapsolmak
Pazarlama dünyasında kabul görmüş birbirinden farklı anlayışlar süreç içinde kullanılabilir. Pazarlama miyopluğundan ise işletme tek bir anlayışa göre harekete eder. Genellikle kâr getiren, süreç içinde devamlı kullanılan anlayışı sürdürme eğilimi vardır. Buradaki hata, yalnızca olumlu bir durumu gözlemleyerek strateji geliştirmektir.
Oysa durum analizini doğru yapan bir işletme, hata ve eksikliklerinden ders alarak yeni stratejiler ortaya çıkarır. Pazarlama miyopluğu; gereklilikleri, gözlemleri, ihtiyaçları ve analizleri gözden kaçırmakla ortaya çıkar. Böyle bir durumda pazarlama yeniliklerine bakmak ve duruma göre hangi yöntemlerin kullanılabileceğini analiz etmek yerinde olacaktır.
Yanlış İnançlar, Hatalı Yöntemler ve Elde Var Sıfır
işletmenin kuruluşun evresinden itibaren, süreç içinde gelişen bazı yanlış inançları olabilir. Fakat bu yanlış inançların hataya sebep olduğunu algılamazsa pazarlama miyopluğuna giden süreç de başlamış olur. Süreç içinde gelişerek işletmenin sonunu getiren kimi pazarlama inançları şunlardır:
İşletme hedeflerinin değişmeyeceği inancı
Plan, analiz ve strateji olmadan işletmeyi akışa sürükleme
Tek başına kalite değişiminin tüketiciyi etkileyeceği
Rakiplere bakmadan kendi işine bakmanın yeterli olacağı (Nokia örneği)
Pazarlama türlerinin kendi sistemlerine fayda getiremeyeceği inancı
Tek bir ürün, hizmet ya da kategori ile yola devam etmenin daha kâr getireceği (Burada gereken yatırım yapılmaz ve tüketici istekleri dikkate alınmazsa bir gerileme söz konusu olabilir.)
Gerekli departmanlardan yoksun olarak gideri sağlama alma
Kendi durumuna göre bir strateji oluşturmadan büyük marka hikâyelerine takılı kalma
İşletme, yukarıdaki inançları devam ettirerek hatalı yöntemleri uygular. Netice olarak bir döngüye sıkışan ama döngünün asıl başlangıcını bulamayan bir pazarlama hatası ile karşı karşıya kalır. Tüm bu inanç ve hatalı yöntemler, tüketici odaklılık meselesini algılayamamaktan da doğmaktadır. Pazarlama miyopluğunun önüne de tüketici ve pazar araştırmalarını doğru analiz ederek uygulamak geçecektir.
