Global pazarda sürekli birbirinden etkilenen, yenilenen ve değişen ihtiyaçlara uygun sunumlar yapan uzmanların, satın alma davranışlarına yön vermeye çalıştığını sıklıkla görüyoruz. Bu yönlendirme sonucunda ortaya çıkan Nöropazarlama örnekleri sayesinde tüketicilerin algı biçimini nelerin tetiklediği tespit edilebiliyor.
Tüketici, satın alma kararını verirken o sırada beynindeki bilişsel aktivitelerin neler olduğunun tespiti ve hangi ölçütlere bağlı olarak bu kararı verdiğinin bilinmesi, ancak bu alandaki çalışmalarla mümkün hale geliyor. Çeşitli yöntemler kullanılarak geleceğe ilişkin bilimsel ve gerçeğe yakın isabetli tespitlerde bulunmanın insanları etkilemeyi başardığını rahatlıkla söyleyebiliriz.
Nöropazarlama örneklerini uygulayan firmaların dikkat çeken başarısı, bu alana ilginin artmasını ve buna ilişkin örneklerin gün geçtikçe daha da çoğalmasını sağladı. Nöropazarlama uzmanları tarafından insanların beynindeki zihinsel değişkenler dikkate alınarak bunların ölçülmesi sayesinde hedef kitlelerin neden belli markaları tercih ettiğinin anlaşılması sağlanıyor. Böylece hedef kitleye uygun akılda kalıcı objeler ve nesneler kullanılarak yapılan bilinçaltı reklamcılık ve tanıtım araçlarıyla satın alma davranışlarını değiştirmek amaçlanıyor.
Sürekli değişimin var olduğu dinamik bir piyasada, pazarlama öğeleri ve buna yönelik uygulamaların sayısında artış yaşanıyor. Ayrıca bu artışa paralel olarak, hedef kitlenin zihinsel aktivitelerinin nasıl oluştuğuna da pazarlama uzmanları tarafından kafa yoruluyor. Reklam ve tanıtım sunumlarına tepki veren insanların beyninin hangi kısmı etkileniyorsa ileride ona uygun tanıtımlar yapılıyor. Dolayısıyla nöropazarlama örnekleri sunulurken, satın alma davranışlarını oluşturan zihinsel sınırların ve bilinçdışı öğelerin de hesaba katılması oldukça önemlidir.
Nöropazarlama Uygulama Alanları
Hedef kitleyi oluşturan insanların alışkanlıkları, anıları ve tutumları, tüketicinin satın alma davranışları üzerinde etkili olmaktadır. Psikolojik ve sosyolojik davranış biçimlerine neden olan unsurlar incelenerek nöropazarlama sunumlarına entegre ediliyor ve çeşitli sunumlarla karşımıza çıkıyor. Ürünlerin reklam sunumları yapılırken ya da afişte yer alırken hangi renkler ile yazıların nerede nasıl ve neden kullanıldığını inceleyeceğimiz nöropazarlama örneklerini sırasıyla açıklayalım:
Doyum-Ödül Deneyleri
Amerika’nın Teksas eyaletinde 4 psikolog, bir grup denekle birlikte yapılacak tercihler üzerinden beyin taraması yoluyla gerçekleştirilecek bir deney yapmaya karar verdi. Bu deney, kısa süreli doyum ile geciktirilmiş ödül arasındaki tercihin ne olacağıyla ilgiliydi. Psikologların rastgele seçtiği bir grup denekten iki adet Amazon.com çeki arasında bir tercih yapması istendi.
Denekler birinci seçenekte 15 dolarlık çeki hemen alabiliyordu. Fakat ikinci tercih için eğer iki hafta bekleyebilirlerse, bu sürenin sonunda 20 dolarlık çek alabileceklerdi. Belirlenen grup tarafından her iki tercihin de yapılması sırasında deneklerin beyinsel aktivitelerinde duyguların üretildiği bölgede bir hareketlenme tespit edildi.
Ancak çoğu denek üzerinde 15 dolarlık çeki beklemeden hemen alma ihtimali, duygusal yaşantımızdan ve aynı zamanda bellek oluşumundan sorumlu bütün beyinsel aktivitelerin uyarılmasını sağladı. Beyin taraması sonucunda psikologların ulaştığı bulgular sonucunda, herhangi bir şeyin heyecan artışına neden olması sonucunda heyecanlanan deneklerin böyle durumlarda kendisine en yakın seçeneği beklemeden tercih ettikleri saptandı.
Kola Deneyleri
Houstonda bulunan Nöro Görüntüleme Merkezinde 2003 yılında 67 denekle bir araştırma yapıldı. Deneklere deneyecekleri ürünün hangi markaya ait olduğu ilk aşamada söylenmemişti ve deneklerin gözleri kapalıydı. Öncelikle deneklere Coca-Cola’yı mı Pepsi’yi mi tercih ettikleri ya da bu ikisi arasında bir ayrım yapıp yapmadıkları soruldu.
Beyin tarama cihazına bağlanmadan önce Pepsi belirgin bir biçimde daha fazla tercih ediliyordu. Gönüllülerde çekici bir tat alma halinde beynin belirli bir kısmında faaliyet görülmekteydi. Fakat testin ikinci aşamasına geçildiğinde, gözleri açılan deneklere içecekleri ürünün hangi marka olduğunu bilerek içmeleri talep edildi.
Deneklerin yüzde 75’i Coca-Cola'yı tercih etmişti. Nöro görüntüleme cihazına tekrar bakıldığında beyin aktivitelerinde bariz yer değişikliklerinin olduğu fark edildi. Testin ilk aşamasında ortaya çıkan beyin aktivitelerinin yanında beynin düşünme ve ayırt etme kısmında aşırı bir yoğunluk aktivitesi belirlendi. Beynin iki ayrı bölgesini oluşturan rasyonel ve duygusal düşünme kısımları arasında bir çatışma yaşandığı görüldü.
Sonuç olarak Coca-Cola yıllardır logosu, dizaynı, kokusu ve kapağı açılırken çıkardığı ses gibi özellikleriyle izlediğimiz reklamlar aracılığıyla mutlu anılarımızı çağrıştırdığı için beyinde duygusal olarak kodlanmıştı. Bundan dolayı da marka değeri, yapılan tercihte daha ağır basmıştı.
Otomobil Deneyleri
2002 yılında Almanya’da bir araştırma merkezinde deneklere sırasıyla birçok otomobilin gösterildiği bir deney yapıldı. Bu deney sırasında da nöro görüntüleme cihazı kullanılmıştı. Amaç deneklerin çeşitli otomobil görüntülerine beyin aktivitesi açısından nasıl tepki verdiğinin tespit edilmesiydi.
Örneğin, Mini-Cooper marka otomobil görüntülerini izleyen deneklerin beyninin uyarıldığı bölge, normalde çok hoş bir yüz veya bebek yüzü görüldüğünde insan beyninin tepki verdiği kısımla aynı bölgedeydi. Aynı firma 12 kişilik bir grupla, 66 değişik spor aracın görüntülerinin deneklere izlettirildiği başka bir deney daha yaptı.
Bu görüntüler ilgili denekler tarafından izlendiği sırada, beyinsel aktivitelerinin pekiştirme ve ödüllendirme bölgelerinde canlanma faaliyeti olduğu tespit edildi. Erkek deneklerin bilinçaltında, tavus kuşlarının kanatlarını kabartarak muhteşem renklerden oluşan birbirinden güzel desenlerini gösterirken yaptığı gibi, karşı cinsin dikkatini çekerek etkileme çabası olduğu anlaşıldı. Spor araçların motor gücü, markası, tasarımı ve değişik renklerin görmenin bizde yarattığı etki nöropazarlama teknikleri aracılığıyla bu şekilde açıklanmıştı.
Gıda Deneyleri
Amerika’da hazır çorba üretimi yapan bir şirket nöro görüntüleme yöntemiyle araştırma yapan bir firma aracılığıyla hedef kitlenin süper marketlerdeki vücut dili incelendi. Bu incelemenin amacı müşterilerin evde çorba içerken kendilerini rahat hissettikleri gibi markette de hissetmelerini sağlamaktı. Tarayıcı tabanlı deneyler sonucunda yapılan tespitler ışığında hazır çorba konservelerinin dizaynı ve marka logosu değiştirildi.
Gereksiz görüntüler kaldırıldı ve çok daha rahat hissetmelerini sağlayacak renkler konservelere konuldu. Laboratuvar ortamında yapılan başka bir deneyde hamburgerin hedef kitle tarafından sağ elde tutulması onlar açısından problem oluşturduğu ve kendilerini rahat hissetmedikleri ortaya çıktı.
Müşteriler, hamburgeri sol elle tuttuklarında farkına varmadan patates yemek ve kola içmek gibi işlevsel hareket yeteneklerini daha başarılı bir şekilde yerine getiriyorlardı. Bu tespitler sonucunda müşterilerin kendilerini duygusal açıdan rahat etmelerini sağlayacak uygunlukta reklam ve afişler yapılması kararlaştırıldı.
Nöropazarlama Ne Demektir?
Klinik psikoloji ile beyin dalga aktivitelerinin birleşmesi sonucunda duygusal ve bilişsel tepkilerin nörolojik olarak tetkik edilmesine Nöropazarlama adı verilir. Geleneksel pazarlama unsurlarını ürün odaklı inovasyon çalışmaları oluştururken, nöropazarlama anlayışında insanların duygularına ve düşüncelerine odaklanılır. Bu unsurlardaki değişimlerin ve tercih nedenlerinin nelerden kaynaklandığı derinlemesine araştırılır.
Nöropazarlama örnekleri sırasında sıkça rastlanılan nöro görüntüleme cihazları aracılığıyla tüketici davranışları ve alışkanlıklarına odaklanılır. Böylece ürün ya da hizmet seçiminde etkili olan duygu araştırılıp yorumlanır. Araştırma bulgusu ve yorumlama sonucunda müşterinin rahat ve mutlu hissetmesini sağlayacak uygunlukta ürün dizaynı, yazı, renk ve marka logosu oluşturularak hedef kitleye ulaşılmaya çalışılır.
Müşteri arzu ve gereksinimlerinin en ince ayrıntısına kadar öğrenilmesi, bir ürün tasarlanırken hedef kitlenin önceden ne istediğinin bilinmesi demektir.
nöropazarlama çalışmalarından anlaşılan şu ki, beynimiz bizim yerimize zaten karar veriyor. biz bir ürünü beğenmediğimizi zannederken bulguların sonucunda aslında beğendiğimiz ortaya çıkabiliyor. subliminal mesajlar neticesinde bilinçaltında farkında olmadan çoktan seçim yapıyoruz.
Aslında bu durum neden belli markaları tercih ettiğimizi de açıklıyor. Bunda biz tüketicilere uygun etkili ürün yaratma konusunda başarılı olan, nöropazarlama alanında çalışıp yenilikçi adımlar atan ve atmaya devam edecek organizasyonların payı yadsınamaz. Sonuç olarak şunu rahatlıkla söyleyebiliriz; nöropazarlama tekniklerinde yaşanan gelişmeler doğrultusunda nöropazarlama örnekleri gittikçe evrilmeye ve değişmeye devam ediyor.
