Hemen hemen her işletme ve markanın az ya da çok olsun bir pazarlama faaliyeti yarattığını söyleyebiliriz. Bir de pazarlamayı bir üst aşamaya taşıyan markalar var ki onların pazarlama faaliyetleri epey geniş ve aşamalı süreçlerden oluşuyor. Bugün sözünü edeceğimiz uluslararası pazarlama anlayışı da yönünü yurt dışına da çeviren işletmelerin geniş ölçekli tutundurma ve pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır.
Ürün veya hizmetlerini uluslararası alanlarda da pazarlamak isteyen işletmeler, uluslararası pazarlamadan yararlanır. Ayrıca uluslararası pazarlamadan yararlanırken strateji üretmekten de geri kalmamaları gerekir.
Bizde yazımızda uluslararası pazarlama kavramı nedir ve uluslararası pazarlama stratejileri nelerdir, bunlardan bahsederek gerekli pazarlama aşamalarını sizinle paylaşacağız.
Uluslararası Pazarlama Stratejileri Nelerdir?
Uluslararası pazarlama stratejilerine geçmeden önce uluslararası pazarlamanın içini biraz daha doldurmak gerek. Uluslararası pazarlama kavramı, pazar çevresini genişletmek ile ilgili bir pazarlama anlayışıdır. Bir ürün ya da hizmet belli sınırlar içinde üretilir fakat işletmenin büyümesine bağlı olarak da farklı tüketiciler tarafından tüketime açık hâle gelir. Ayrıca bu durum, bir pazarlama stratejisi olarak da kullanılır.
Bir ürünün dünyayı açılması, o ürünün ne kadar talep gördüğünü ve kaliteli olduğunu gösteren bir imaj da çizebilir. Fakat işin aslı bu kadar basit değildir. Bir marka ya da işletme; hedef, vizyon ve amaçlarına bağlı olarak uluslararası pazarlama aşamasına gelir. Bu aşamada bir dizi pazarlama faaliyeti ve tutundurma stratejisi izlenir.
Uluslararası pazarlama stratejileri ise pazarlama karmasına uygun olarak üretilir. Burada önemli olan pazarlama karmasını sürece dahil ederek strateji ve planlar yaratmaktır. Peki pazarlama karması nelerler oluşur?
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma
Yukarıdaki pazarlama karması süreçleri, bir pazarlama faaliyeti ya da stratejisi geliştirmeden önce dikkate alınan elemanlardır. Pazarlama çevresi yaratmak ya da genişletmek için pazarlama elemanlarından yararlanılır.
Fakat bu pazarlama elemanları birbirini etkiler ve birbirinden bağımsız değildir. Bundan dolayı yaratılacak bir plan veya pazarlama etkinliği öncesinde tüm süreçleri birbiriyle ilişkili olarak değerlendirmek gerekli. Uluslararası pazarlama stratejileri de pazarlama karmasına göre yaratılabilir.
Uluslararası Pazarlamada Ürünün Önemi
Pazarlama karmasının en önemli elemanlarından biri, üründür. İşletmenin yarattığı ürün, tüketici nezdinde bir değer ve anlam yaratabilirse uluslararası alanda süreklilik bir hayal olmaktan çıkabilir. Tüketici nezdindeki değer veya anlam; saygınlık, ihtiyaç, duygu çağrışımı ya da bir fikri temsil etme olabilir. Ne olursa olsun bir pazarlama stratejisi üretmek için ürün vazgeçilmez pazarlama elemanlarından biridir. Peki uluslararası pazarlamada ürün nasıl stratejiye dahil edilir?
Genellikle ürünü uluslararası alanda pazarlamak için farklı mesajlar üreten bir strateji kullanılır. Yani tek bir ürün ancak farklı mesajlar vardır. Buradaki temel etken ise çevresel etkenleri ve sosyokültürel yaşantıyı dikkate alarak mesaj üretmektir. Örneğin başarılı bir uluslararası pazarlama örneklerinden birini McDonal's markası yaratmıştır. Marka, hizmet verdiği ülkelerdeki yemek yeme kültürünü de araştırarak Orta Doğu restoranlarında gözleme sandviç, Hindistan'da ise vejetaryen burger ürününü hizmete sunmuştur. Buradaki ürün pazarlaması stratejisi ise farklı ürün farklı mesajdır.
Kısaca bir ürün ya da hizmete sahip bir işletmenin: farklı ürünler üretip farklı mesajlar vermesi, farklı ürüne aynı mesajlar üretmesi ya da tek bir ürüne farklı mesajlar yaratması gibi stratejileri düşünmesi gerekir. Ayrıca işletme ya da markanın, küresel bir marka imajına kavuşmadığı sürece tek bir ürün, tek bir mesaj stratejisini benimsemesi önerilmez. Bu aşama global pazarlama alanına girer ve kendini henüz tam olarak tanıtamayan bir markanın, farklı çevreleri aynı şekilde etkileyecek gücü olmayacaktır.
Uluslararası Pazarlama ve Çevresel Etkenleri Dikkate Alma
Uluslararası pazarlamayı gündeminize getirecekseniz uyum kavramını da bir kenara yazmalı ve altını çizmelisiniz. Çevresel etkenleri dikkate alarak ve o çevrede ürün-hizmet uyumu yakalamak için adaptasyon stratejileri üretmelisiniz. Buna tanıdık bir örnek verebiliriz. Televizyonlarda sıkça karşımıza çıkan Coca-Cola reklamlarını biliyorsunuzdur. Bu reklamlarda pazarlanan ürün, sıcak ve genellikle kalabalık bir aile sofrasında sunulur.
Mesaj, Türkiye'ye özgü bir nitelik taşır. Genellikle aile ile yemek yeme alışkanlığımız vardır ve özel günlerde bir araya gelme kültürümüz gelişmiştir. Coca-Cola burada, uluslararası bir marka olduğunun bilincinde olan ama pazarlama stratejilerini bölge ve ülkeye göre uygulayan bir markadır. İşte uluslararası pazarlama stratejileri de bölgeden bölgeye, ülkeden ülkeye değişkenlik göstermek zorundadır. Bir başka örneği ise McDonals markasından verebiliriz. Markanın ürünleri, ülkeye göre farklılıklar ve özgünlükler taşımaktadır.
Örneğin ülkemizde ayran içme alışkanlığı vardır ve marka bunun bilincinde olarak hizmetine ayranı da dahil etmektedir. Aynı şekilde başka ülkelerde de farklı içecek ve ürün içerikleri vardır.
Buradan çıkarılacak sonuç basittir. Bir ürün ya da hizmeti, ürettiğiniz alan ile pazarlayacağınız alandaki çevre farklıdır ve bunun farkında olarak gerekli pazarlama mesajlarını yaratmak lazımdır.
Fiyat, İmalat, Tutundurma ve Reklam Stratejileri
Ürün fiyatı, pazarlanışı ve reklamı, doğrudan tüketiciyi etkiler. Uluslararası pazarlamada da fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri, strateji planlamasında büyük role sahiptir. Strateji ve pazarlama iletişimi için muhakkak yeterli bütçeye ihtiyaç vardır. Strateji aşamasından önce de planlama ve bütçe ayrılması gibi adımları gerek var. Bütçe planlamasından istenilen sonuç alındıktan sonra ise ürün fiyatını belirlemek gerekir.
Ürün fiyatı, harcanılan maliyeti karşılayacak şekilde açıklanır. Harcanılan maliyet ise bölgeden bölgeye değişecektir çünkü her bölgenin imalat, dağıtım ve ekonomisi aynı değildir. Bundan dolayı ürün fiyatı ve tutundurma faaliyetleri için bölgenin sosyo-ekonomik durumunu değerlendirerek en az maliyetin nasıl planlanacağı bilmeniz gerekir.
Pazarlamanın belki de en can alıcı noktalarından biri tutundurma ve reklam faaliyetleridir. Çünkü bu aşamada yapılacak yanlış bir mesaj ya da planlama, kaliteli bir ürünü, olumsuz bir imaja sahip bir parça yapabilir. Uluslararası pazarlama açısından da bu böyledir. Daha önce de bahsettiğimiz üzere ürün mesajı, bir değer ve anlam üretebilecek nitelikte olabilmelidir. Peki ama nasıl?
Tutundurma, reklam ve halkla ilişkiler aşamalarında; sosyal medya, içerik pazarlaması, influencer marketing ve pazarlama iletişimden yararlanılır. Ayrıca bu aşamada yerelleştirme önemli bir stratejidir. Yerelleştirme stratejisi de sosyokültürel tüketici davranışları ve satın alma alışkanlarını analiz etmekten geçer. Bu durum elbette küresel bir nitelik de taşır ama ülkeden ülkeye değişen tüketici beklentileri ve algıları vardır. Bu duruma uygun olarak ürünü kime ve neden pazarlayacağınızı iyi bilmek gerekir. Kısacası hedefler ve hedef kitle, uluslararası pazarlama için çok önemlidir ve asıl cevaplar da burada gizlidir.
