Endustriyel Satis: Saha Satiscisinin Sorumlu Oldugu Mintika ya da Pazar Payindaki Musterinin Adan Zye Yonetimi
Endustriyel satis; baska bir ifadeyle planli saha satiscisinin calisma alani... Bu yazimda saha satiscisinin sorumlu oldugu mintika ya da Pazar payinda adan zye musteri nasil yonetilir onu anlatacagim. Baslangic olarak kalemime has bir anlayisla once size saha satiscisini tanimlamakla ise baslayayim.
Saha satiscisi, endustriyel satisi benimsemis . Yani ticari faaliyetlerin uretimi ve tasarlanmasina endustri dersek. Endustrinin ortaya koydugu mal ve hizmetlerin satisindan sorumlu olan kisidir. Saha satiscisi kendi plani ve secimi dogrultusunda sinirli sayida musteriyi sorumlu oldugu Pazar payinda hedefler ve onlarin bulundugu yerlerde satis fonksiyonunu gerceklestirir. Bu gorevi yerine getirirken kendi az sayida sinirli musteri secer. Secim uzerine kurdugu stratejik plani tutundurma ya da bir baska deyisle tanitim faaliyetine donusturerek calismalarina olumlu katki saglar. Bu olumlu katki surecin reel satisla sonuclandirilmasidir.
Ilk iki paragrafta fotografin tamamini gorduk... Yani bu goruntu endustriyel satista bolge yonetiminin zihnimizdeki algisiydi. Goruntunun tamamina nasil anlam yukledik? Neler yaptik da bu resmi algiladik? Simdi sistematik bir yaklasimla ona bakalim. Yine buyuk resmi gorme kararliligi ile sureci tumevarimla birlikte ele alalim.
Satiscilar Icin Bolge Yonetimi Nasil Yapilir?
Once musteri yonetiminin temel uygulamasi olan segmentasyon kavramiyla ise baslayacagiz.
Rakip firmalarla birlikte ve satis yarisini gerceklestirdigimiz pazari bolumlere ayirarak sectigimiz kucuk pazarlarda satis hedeflerimizi gerceklestirmek icin strateji olusturma yontemine segmentasyon denir.
Karmaşık pazarları küçük parçalara ayırarak kâr elde edeceğiniz noktaları tespit etmek kolaylaşır.
Potansiyel müşteri seçimi segmentasyonla yapılabilir.
Bölüme has uygun strateji kurmak kolaylaşır.
Müşterilerinizi tanır ve çabalarınızın boşa gitmediğini görürsünüz.
Verimli çalışırsınız.
Müşteriyi elde tutmak ve ondan faydalanma süresini uzatmak kolaylaşır.
Müşteri ihtiyaçları kolay tespit edilir.
Marka oluşturma yolunda odaklanma kolaylaşır.
Gerekirse niş pazarlar da elde edilebilir. Küçük müşteri kitlelerini hedef alırken, mikro pazarlama yapabileceğiniz bir yöntemi kullanırsınız.
Zaman,dolaşım ve müşteri temas planı yönetimi kolay yapılır.
Segmentasyonun satisci icin faydalari nelerdir?
1- Karmasik pazarlari kucuk parcalara ayirarak kar elde edeceginiz noktalari tespit etmek kolaylasir.
Demografik segmentasyon
Psikografik segmentasyon (Psikolojik kriterler)
Coğrafi segmentasyon
Davranışsal segmentasyon
2- Potansiyel musteri secimi segmentasyonla yapilabilir.
3- Bolume has uygun strateji kurmak kolaylasir.
4- Musterilerinizi tanir ve cabalarinizin bosa gitmedigini gorursunuz.
5- Verimli calisirsiniz.
6- Musteriyi elde tutmak ve ondan faydalanma suresini uzatmak kolaylasir.
7- Musteri ihtiyaclari kolay tespit edilir.
8- Marka olusturma yolunda odaklanma kolaylasir.
9- Gerekirse nis pazarlar da elde edilebilir. Kucuk musteri kitlelerini hedef alirken, mikro pazarlama yapabileceginiz bir yontemi kullanirsiniz.
10- Zaman, dolasim ve musteri temas plani yonetimi kolay yapilir.
Pazari, musterileri daha iyi anlayabilmek icin segmentasyon onemli bir basamaktir. Dunyaca unlu Harvard Isletme Profesoru Theodore Levitt'in de dedigi gibi: "Eger musteri grubunuzu ve onun taleplerini bilmiyorsaniz, herseyi satan birisi olarak hicbir seyi satmiyorsunuz demektir." (Levitt, 1983)
Segmentasyon Nasil Yapilir?
Segmentasyon musteri gruplarini tanimlamanin en basit yoludur. Asagidaki turlerin yardimiyla bu is, yani secim kolaylasir.
Demografik segmentasyon
Psikografik segmentasyon (Psikolojik kriterler)
Cografi segmentasyon
Davranissal segmentasyon
Hepsini bu yazimda anlatmayi planlamiyorum. Belki bir egitimde talep olursa olasi bir 'Satiscilar icin bolge yonetimi' egitimimde detaya girebiliriz. Ancak "segmentasyon nasil yapilir?" sorusunu tabii ki havada birakmayacagiz. Yukaridaki dort segmentasyon turunu dort sifre kelimeyle kolayca tanimlayacagiz.
Kim?
Neden?
Nerede?
Nasil?
Diyelim ki birinci turle calisiyoruz. Ornegin yuksek gelir grubundaki musterileri hedeflersem, urun hizmet ihtiyaclari da varsa satin alma karari konusunda fazla dusunmeden kararlarini verebilirler. Bu ornekten kimi secmem gerektigini anliyoruz.
Ikinci turle calismaya karar verirsek eger bu segmentasyon musterilerin kisilik ve ilgi alanlarina odaklanir. Bu konuda secim yapmak zordur. Ancak zoru basardiginizda yaptiginiz dogru secim sizi sonuca goturur. Bu calismada satiscinin "neden secmeliyim?" sorusuna cevaptir.
Ucuncu turdeki calisma; ulke, bolge, kent, mahalle, semt, iklim, yer odaklanmam icindir. Aslinda bizi Pazar payina kilitler. Segmentasyon icin "nerede bu calismayi yapmaliyim?" sorusunu yanitlar.
Dorduncu turdeki calisma ise musterilerin harcama aliskanliklarini, satin alma aliskanliklarini, marka bagliliklarini, yataydaki rakiplerini tarama yaparak mukayese etmelerini, onceki urun degerlendirmelerini, kampanya beklentilerini aciga cikarir. Ozetle segmentasyonu nasil yapacagimizi cevaplandirir.
Mevcut satış organizasyonunun müşteri veri tabanından,
Şirketlerin satış etkinlik yöneticiliklerinden,
Dedektif yardımcılardan,
Rakip ilişkilerinden elde edilen ilk elden bilgiler,
Satışçı yetkinliği ile saha çalışmalarında elde edilen bilgiler (müşteri gözlem ve geri bildirimleri),
Araştırmaya yönelik saha çalışması, anket uygulamaları,
TÜİK, Ticaret Bakanlığı vb kuruluşların halka açık bilgi portallarından ya da özel olarak araştırarak elde edilen bilgilerden elde edilebilir.
Gunumuzde sirketler giderek daha fazla veri topluyor. Bu verileri kullanarak musterileri daha iyi anlamak, segmentlere ayirmak ve ihtiyaclara gore onlara uygun cozumler sunmak mumkun. Ancak oncelikli olan dogru secimi yapmaktir. Bu noktada Pareto Kurali'ndan faydalanmak, musteri sayisini belirlemede, musteri frekansini tanimlamada bize isik tutacaktir. Kurali kisaca hatirlatmak gerekirse:
Satış hedefleri: Smart performans hedefidir.
Swot analizi: durum analizi ve hareket bilgisidir.
Pazarlama Stratejisi: En etkili eylem planı ya da planları anlatır.
Taktik uygulama: Stratejinin ayrıntısı ve zaman çizelgesini içerir.
Bütçe kullanımı: Maliyet,satış masraf ilişkisini ifade eder.
Kontrol mekanizması: Performans değerlendirme takvimi işletir. İş sonuçlarına yani satış hedeflerine ulaştırır.
X,Y ürünleri için K,P,S bölgelerinde 31.12.2021 tarihine kadar toplam 500 ünite satışı gerçekleştirmeliyim.
Tüm makro-mikro değişkenler dikkate alınarak ürünlere yönelik swot analizi yapılmalı.
Pazarlama stratejisi hazırlanmalı. Strateji içeriği 1 ve 2. Maddenin içerisinde bulunan hedefler doğrultusunda yapılmalı. Ayrıca hedef pazardaki müşteri tiplerinin beklentilerini de ortaya koyan satışı gerçekleştirmek için genel bir yol haritası hazırlanmalı. Harcama ve pazarlama bütçesi ayrı bir unsur olarak tanımlanıp takip edilse de bu aşamada mutlaka olmalıdır.
Taktik uygulama: Müşteri seçimi, hedefleme, konumlandırma aşaması tamamen hayata geçirilmelidir. Bu aşamada satış teknikleri pazarlama stratejileri doğrultusunda kullanılmalıdır. Ayrıca bütçe fiilen kullanılmalıdır.
Bütçe kullanımı: İlke ve uygulama takvimi sonuca yönelik olmalıdır.
Kontrol mekanizması: En iyi kontrol hedefler ile gerçekleşme oranı ve zamanıdır.
"Secilen musterinin %20'si, satislarin %80'ini getirir."
Yukaridaki 1. ve 3. turden faydalanarak kendimiz icin bir deger sistemi yaratabiliriz. Soz konusu deger; gelir, olcek, Pazar agirligi cinsinden olabilir. Bu verilerle Pareto Kurali'ni kullanip odaklanacagimiz hedef pazari secebiliriz.
Nicelik ve Nitelik Acisindan Musteri Secimi, Hedefleme, Konumlandirma Nasil Yapilmali?
Artik musteri iliskilerini yonetmek icin musterileri sayisal olarak ayni zamanda frekans bazinda aylik calisma programina yerlestirebiliriz. Ayrica potansiyel musteriler icin ikna amacli randevu alma ve gorusme toplantilari planlayarak bu asamayi da tamamlamis oluruz.
Satiscilar Segmentasyon Verilerine Nasil Ulasabilirler?
Bu bolum icin direk onerilerim asagidaki gibidir:
1- Mevcut satis organizasyonunun musteri veri tabanindan,
2- Sirketlerin satis etkinlik yoneticiliklerinden,
3- Dedektif yardimcilardan,
4- Rakip iliskilerinden elde edilen ilk elden bilgiler,
5- Satisci yetkinligi ile saha calismalarinda elde edilen bilgiler (musteri gozlem ve geri bildirimleri),
6- Arastirmaya yonelik saha calismasi, anket uygulamalari,
7- TUIK, Ticaret Bakanligi vb. kuruluslarin halka acik bilgi portallarindan ya da ozel olarak arastirarak elde edilen bilgilerden elde edilebilir.
Planlama, Musteri Yonetimi, Zaman Yonetimi Nasil Yapilir?
Ilke olarak pazarlama planlari ust yonetimden islem duzeydeki satisciya kadar standart bir formatta olmali, boylece yoneticiler satislarla ayni yolda olup olmadiklarini kolayca anlayabilirler. Saglikli bir pazarlama plani anlasilabilir ve uygulanabilir olmalidir. (Kotler et al., 2017)
Alti adimda plani hazirlayabilir ve hayata gecirebiliriz:
1- Satis hedefleri: SMART performans hedefidir.
2- Pazar analizi: Segmentasyon ve hareket bilgisidir.
3- Stratejiler: En etkili eylem plani ya da planlari anlatir.
4- Taktik uygulama: Stratejinin ayrintisi ve zaman cizelgesini icerir.
5- Butce kullanimi: Maliyet, satis masraf iliskisini ifade eder.
6- Kontrol mekanizmasi: Performans degerlendirme takvimi isletir. Is sonuclarina yani satis hedeflerine ulastirir.
Basit bir plan nasil yapilir? Iste bir ornek:
1- X, Y urunleri icin K, P, S bolgelerinde 31.12.2023 tarihine kadar toplam 500 unite satisi gerceklestirmeliyim.
2- Tum makro-mikro degiskenler dikkate alinarak urunlere yonelik SWOT analizi yapilmali.
3- Pazarlama stratejisi hazirlanmali. Strateji icerigi 1 ve 2. maddenin icerisinde bulunan hedefler dogrultusunda yapilmali. Ayrica hedef pazardaki musteri tiplerinin beklentilerini de ortaya koyan satisi gerceklestirmek icin genel bir yol haritasi hazirlanmali. Harcama ve pazarlama butcesi ayri bir unsur olarak tanimlanip takip edilse de bu asamada mutlaka olmalidir.
Satışçıyı ve onun faaliyetlerini görme ve değerlendirme imkânı sağlar
Pazarlama yönetimi için veri tabanını oluşturur.
Pazarlama planının uygulanıp uygulanmadığı gösterilir.
Planlama ve uygulama yüzdeleri (%) hakkında performans ölçümü sağlar
4- Taktik uygulama: Musteri secimi, hedefleme, konumlandirma asamasi tamamen hayata gecirilmelidir. Bu asamada pazarlama stratejileri dogrultusunda kullanilmalidir. Ayrica butce fiilen kullanilmalidir.
5- Butce kullanimi: Ilke ve uygulama takvimi sonuca yonelik olmalidir.
6- Kontrol mekanizmasi: En iyi kontrol hedefler ile gerceklesme orani ve zamanidir.
Sirada musteri yonetimi var...
*Saglikli bir musteri yonetimi musteri tipini belirleme ve onlarin beklentilerine cevap vererek yapilmalidir.* Suphesiz bu asamada musteri tiplerini dikkate alarak yaptigimiz segmentasyon ise yarayacak temel bir yetkinliktir. Zaten bu bolumu basarabilmek icin satis yonetimi egitiminin alinmis olmasi gerekmektedir.
Ornegimizden yola cikarak musterileri iki dinamik asamada yonetmeliyiz:
1- Mevcut musterilerin yonetimi
2- Potansiyel musterilerin yonetimi
Temel anlayis uygulama asamasinda aynidir. Fark ise mevcuttaki musterinin iliski yonetimi ile frekans (tanimlanmis temas) ve o tanimdaki beklentisini yerine getirmek, gelistirmek ve korumak olmalidir. Digerinde ise kazanmak olmalidir.
Musteri yonetiminde ilk adim musteri tipini belirlemek, ikinci adim ise ona uyum saglamaktir. Bu alanda musteri tiplerini iyi ozumsemeliyiz. Yol gosterici cikis yolu olarak kisilik analizini satisci gozuyle anlamakla ise baslayabiliriz. Bunun icin once davranislarin genetik oldugunu ortaya koyan Hans Eysenck'in calismasindan faydalanabiliriz. (Eysenck, 1991)
Ve zaman yonetimiyle devam ediyoruz...
Bolge satis yonetiminde en kritik konulardan biri de suphesiz zaman yonetimidir. Bu cumlenin en temel gerekcesi SMART hedeflemedeki hedeflerin sinirli zamanda (Time limited) yapilmasi kriteridir.
Satis hedeflerinin gerceklesmesi 12 aylik bir takvimde, 4 devrede 3'er aylik donemlerde gerceklesmesi beklenir. Aslinda hedeflere gore her zaman siniri kritiktir. Zira tanimlanan on gorulen zaman diliminde sonuclara ulasamazsaniz, gecmis aciklarinizla birlikte hedeften uzaklasmak kacinilmazdir. Bunun icin zaman plani yapilmalidir. Ise yarayacak dort kavramla zamani etkili kullanabiliriz:
Eisenhower matrisi
Parkinson yasasi
Is akis takvimi
Pomodoro teknigi
Endustriyel satiscilar icin bolge yonetiminin vazgecilmez yonetsel becerisi durumundadir. Bunlari bilmek ve kullanmak satisci yetkinlikleri dahilinde onemli bir ayricaliktir. Zamani etkili kullanmak icin Eisenhower matrisine bakildiginda, onemli ve acil olan isler once yapilmali. Parkinson Yasasi'na gore ise "Is, ona ayrilan zamani dolduracak sekilde genisleme egilimindedir." (Parkinson, 1955) Yani bize sinirli zaman verilen isleri zamaninda bitirmeliyiz. Pomodoro teknigi ise dikkati bir ise yogunlastirmak icin etkili bir yontemdir.
