Bilinçli tüketici ne demek? Bilinçli tüketimin faydaları nelerdir? Tüketici Davranışları eğitimi eğitmeni Ezgi Dağdaş ile reklam ve satın alma davranışı üzerine konuşacağız. Reklam gösterimi bir reklam modeli. Facebook ve Google gibi kurumlar gösterim üzerinden fiyatlandırma yapıyorlar. Yani reklamınızı insanlara defalarca gösteriyorlar. Ve satın alma davranışlarımızı etkilemeye çalışıyor.
Reklamlar satın alma davranışımızı nasıl etkiliyor? Satın alma davranışımızı değiştiren şey nedir?
Müşteriler olarak kandırıldığımızı düşünüyoruz aslında böyle bir durum çok da söz konusu değil. Reklamın gösterilmesinin temel amacı trafik yaratmak. Ürünün bir kez denenmesini sağlamaktır. Ürün reklamda verdiği özelliğini sağlıyorsa, tüketici alım davranışına devam eder. Her üreticinin reklam vermesinin temel sebebi, ürünün bir kez dahi olsa denenmesini sağlamak, deneyim yaratmak.
Reklamın trafiği yaratması için de etkili olması gerekiyor. Tamamen duygularımıza hitap ediyor olması gerekiyor. Çünkü insanoğlunun en ilkel tarafı duyguları. İlk olarak duygumuz oluşuyor. Duyguyu oluşturduktan sonra yorumlama kabiliyetimize ilerliyoruz. Duygu olmadan hiçbir şey olmuyor. Biz ilkel tarafımızı, duygularımızı yıllar sonra kabul ettik. Reklam sizin duygunuzu uyaracaksa etkileniyorsunuz ve deniyorsunuz. Ürünle alakalı olumsuz deneyim, duygu kazandıysanız da ürünü kullanmaya devam etmiyorsunuz.
Bu küresel bir şey mi? Coğrafyaya göre değişiyor mu? Her yere aynı reklamla mı çıkıyorlar?
Mümkün değil, kültürel farklar var. Amerika, Asya, Avrupa, Türkiye tüketicisi bir değil. Tüketici davranışları da doğru değerlendirmek gerekiyor. Bunu yemek gibi düşünelim nasıl ki yemeğin içine koyduğumuzda her şeyi ayrı ayrı ölçülü şekilde koyuyoruz. Bir tanesi fazla olsa yemeğin tadı bozuluyor. Onun gibi sadece duygulara hitap eden reklam yapamayız. Duygunun yanında başka şeyleri de tüketiciye vermeniz gerekiyor. Tüketim davranışlarımıza baktığımızda alışveriş kültürü çok yeni. Avrupa tüketicisine baktığımızda orda şunu görüyoruz. Tüketime doymuş daha bilinçli hareket eden bir kitle var. Bizde daha duygusal yönetim söz konusu.
Tüketiciye bir şeyi hatırlatması gerekiyor. Bir reklam çocukluğumuzu hatırlatıyorsa o ürünü deneme ihtimalimiz artıyor. Deneyimi sağlamak için duyguyu reklam içinde vermek gerekiyor. Deneyin vurgusu olmalı. Peki, bunu nasıl yapacağız? Tanık göstereceğiz. “Bunu bu kişi de kullandı.” diyoruz. O zaman deneme ihtimalimiz artıyor. Ya da uzman bir kişi çıkarıyor. Diş macunu reklamları örnek verilebilir. Popüler kişilerin çıktığı reklamda denenme ihtimali daha fazla oluyor. Ya da reklamın mesajının içinde karşılaştırma yapmanız gerekiyor. Karşılaştırmalara da yer verirseniz tüketici ürününüzü deneyecektir.
Son dönemlerde hayatın içinden canlı, yaşandığına inandıracak tarza reklamlar yapılıyor. Böylece ürünü deneme olasılığınız artıyor. Demografik değişkenler, yaş cinsiyet eğitim, durumu, kültür faktörü, psikolojik süreç de de göz önünde bulunduruyorlar. Bizim ürünü bir kere denememizi sağlayan reklam başarılı demektir. Sonrasını ürünün ve hizmetin kalitesi belirliyor.
Karşılaştırmalı reklam örneği olarak, Coca Cola Pepsi arasındaki güzel reklam verilebilir. . Çocuk kola otomatından kola alacak Pepsiye yetişmeye çalışıyor. Pepsinin Coca Colayı marka imajıyla sarstığı, cezayı bile göze aldığı söylenir. Pepsinin sağlam bir ceza ödediği ve bu cezayı da bozuk para ile ödediği söyleniyor.
Bilal Şentürk: Son 20 yılda reklamlarda büyük değişimi oldu. İşin içine psikoloji eklendi. Psikoloji satış tekniklerinde de kullanıyor. Nöropazarlama gibi bilimler ortaya çıktı. Müşterinin satın alma davranışını manipüle etmek için kullanılmış birçok teknik var. Fakat satın alma kararımızı sağlayan basit ve temel şeyler var. Görsel reklamlara tıklanmayı artırmak için kullanıcıların sosyal medya profil fotoğraflarını almışlar ve eskiz yapmışlar. Bir sitede kendi fotoğrafınızı görüyorsunuz, herkes görüp tıklamış ancak satın almaya dönüşmemiş. Bir ver beş kazan yöntemi reklamlarda da kullanılıyor.
Satın alma davranışımızda kazanma duygusu mu kaybetme korkusu mu daha etkin? Bir verip beş almak mı? Bir vermezsen beş kaybedersin mi?
İnsanoğlu olarak kazanma ve kaybetme sürecini çok odaklıyız. Kazanma çok mutlu ediyor, kaybetmek de korku yaratıyor. Yine duygularımızla bize verilen bir mesaj var. Kazanmayı da kaybetmeyi de birbirine seçemem. Sadece ürüne göre, sürece göre önem dereceleri değişebilir. Mesela, pandemi döneminden sonra ciddi kaybetme korkusu oluştu. Bu ürünü bugün alamazsam yarın bulamam diye düşündüler. Gıda alışverişi, maske, el dezenfektanı gibi ürünlerde yaşandı. O dönem Amerika’daydım, saf alkol bulamadım.
Bilal Şentürk: Orada korku Türkiye’den daha fazla mıydı?
Amerikalılar, tüketim yapısına baktığımızda panik ve korku duyguları daha yüksek bir toplum. Güvenlik korkuları var. O korku da onları tetikliyor. Beşte kar yağacak dediler. 3-4 arası herkes marketlere doluştu, deli gibi stok yaptı Washington’da. Türkiye’de korkusunu yaşadık ama eksik kalmadık. Amerika’da bilinçli olarak ürünleri çekme ve yüksek fiyata satma vardı. Panik oldukları için de stok yaptılar. Tavuk bulamadık, ekmek bulamadık. Açlık korkusu yaşadık o korku da satın almaya yöneltti. Almazsam bulamayacağım diyoruz.
Pandemi döneminde kaybetme korkusuyla alışveriş yaptılar ancak kazanma duygusu da var. Satın aldım ve kazandım duygusu. Kaybetme korkusuyla da stok yaptık ama kazama faktörü de vardı. Bodrumdaki 200 liralık lahmacunlar mesela. Orda 200 liralık lahmacundan yedim duygusu için lahmacuna 200 lira verildi. Orada yoğun olan kazanma duyusu, pandemide stok yaparken yoğun olan da kaybetmek duygusuydu. Her iki duygu da satın almamızı yönlendiriyor. Ürüne göre yoğunluğu değişiyor.
Bilal Şentürk: Pandemi döneminde luppo ile de gördük. “Bir anda markete girdim önüme ne geldiyse aldım. Çünkü marketlerin kapanacağını söylediler.” diye açıklama yaptı.
Ezgi Dağdaş: Taklit etme arzusuyla hareket etmiş. Luppo için iyi reklam oldu.
İhtiyaç duymadığımız bir ürün ise, bu da satın alma davranışımızı etkiler mi? Bana dediler ki bir verip beş alacaksın. Ona ihtiyacım yok. Yine de reklam etkiler mi?
Tabii etkiler. İnsanlar bilinç düzeyinde karar vermiyor. Araştırmalarda insanların davranışlarının yüzde 10’nu yüzde 30’unun bilinçli yapıyor deniliyor. İhtiyaç duymadığınız ürünü de alırsınız. Bunu aldığınızda statü kazanacağınız söyleniyorsa, ihtiyaç duymasanız da ürünü satın alıyorsunuz.
Bilal Şentürk: Nostaljik radyolar var, Anneler babalar alıyor çünkü çocukluğunu hatırlıyor.
Ezgi Dağdaş: 65 yaş üzeri için iyi ürün piyasa sürülmüş, iyi reklam yapılmış. Çocukluğu hatırlatılmış.
Bilal Şentürk: Satın alan için aslında duygusal bir ihtiyaç değil mi?
Pazarlamacılar ihtiyaç yaratır. Telefonlar mesela 2-3 hatta 4 kamerası var. 4 kameralı telefona ihtiyacınız olduğunu bilmiyordunuz. Ama size dediler ki 4 kameralı telefona ihtiyacın var. Ve insanlar da ihtiyaçlarını fark etti, aldılar telefonu.
Bilinçli tüketici ne demek? Ben bilinçli tüketiciyim ifadesinin karşılığı nedir?
Ezgi Dağdaş: Cevap vermek için Size soru soracağım. Şuan en acil neye ihtiyacınız var.
Bilal Şentürk: Araba parçasına ihtiyacım var o da yok piyasada.
Ezgi Dağdaş: Buna gerçekten ihtiyacınız var değil mi? Nasıl emin oluyorsunuz bundan?
Bilal Şentürk: Şöyle emin oluyorum. Eğer o araba parçasını satın almazsam, arazi koşullarında çok dayanıksız olacak aracım. Satın alarak off road tarzı yerlere gideceğim.
Ezgi Dağdaş: İkna oldunuz ve gerekleriyle anlatıyorsunuz. Fiyatı önemli mi sizin için?
Bilal Şentürk: Tabii önemli.
Ezgi Dağdaş: Çok acil ihtiyacınız varsa fiyatın önemi de kalmıyor.
Bilal Şentürk: Evet şuan biri çıkıp dese ürünü satıyorum, 1,5 katı fiyat verebilirim.
Ezgi Dağdaş: Bu sizin ihtiyacınız olduğunu gösteriyor. Çünkü yokluğuyla alakalı ciddi sıkıntılar yaşıyorsunuz. Şunu söyleyebilirim. Davranışlarımızın belli bir kısmı bilinç dışından belirli bir kısmı bilinç düzeyinde gerçekleşiyor. Eğer biz bilinçli bir şekilde neye ihtiyaç duyduğumuza kanaat getirerek, ihtiyacın yokluğunu her manada hissederek, benim buna ihtiyacım var diyorsanız. Ürünü satın almanız, sizin bilinçli bir satın alma gerçekleştirdiğinizi ortaya koyar. Ama diyelim ki gerçekten ihtiyacınız yok, yerine ikame bir şey kullanabilirsiniz. Öyle ise bu bilinçli bir davranış olmuyor.
Bilinçli tüketici aslında neye ihtiyacı olduğunu bilen ve o ihtiyacı en doğru şekilde gerçekleştirmeye, satın alma davranışını bu şekilde ilerletmeye çalışan kişidir. Türkiye’de süreç çok bilinçli ilerlemiyor. Normalde tişörtün beyazı, siyahı, kırmızı da var. “Aaa haki rengi de var.” deyip alabiliyoruz. Normalde onun yerine başka bir şey ikame edilebilir. Niye alıyoruz? Çünkü sahip olmak istiyoruz. Duygusal anlamda tatmin yaratıyor. Gerçekten ihtiyacın olup olmadığını anlamak için şunu öneriyorum: Ürünü al eline, içinden 10’a kadar say. Gerçekten ihtiyacınız var mı düşün?
Bilal Şentürk: Geçende etiket makinesi aldım?
Ezgi Dağdaş: İhtiyacınız var mıydı?
Bilal Şentürk: Hayır, ama çok eğlenceli, her şeye etiket basabiliyorsunuz.
Ezgi Dağdaş: Stres çarkı vardı. Saçmaydı, ancak insanlarda ihtiyaç yaratıp sattılar ürünü. Avrupa’da bilinç o yüzden. Bir ayakkabıyı 4-5 yıl giyebiliyor. Bizde peki, kaç tane ayakkabımız var mesela.
Bilal Şentürk: İsviçre’de arkadaşlarımla 6-7 yıl önce bir evde kaldım. Bir malikâneydi. Satın alsak değeri 2 milyon dolar. Evin sahibi geldi, 97-98 model bir arabayla geldi. Dedi ki “Evin sahibiyim,” inanmadık tabii. Araştırdık sonra, evet o adamdı. Sonra araştırdık ki herkes sadece ihtiyacı kadarını satın alıyor. Adam diyor ki ihtiyacım otomobil, beni A noktasından B noktasına götürsün yeter. Bu araçta ihtiyacımı görüyor diye düşünüp yenisini almıyor. Parası var ama ihtiyacı yok.
Dünyanın en zengin insanlarından birinin güzel bir sözü var. Diyor ki: “Eğer ihtiyacın olmayan şeyleri satın alırsan bir gün ihtiyacın olan şeyleri satmak zorunda kalırsın.”
Kültür Satın Alma Davranışı Üzerinde Etkili Mi?
Kesinlikle etkili. Din faktörünü ele alalım mesela. Farklı yerlere gittiğinizde o inanış üzerinden tüketim yaptığını görürsünüz. Müslümanların domuz eti yememesi gibi. Tamamen kültürel faktörler çok etkili, insanların yaşayış şekilleri de çok etkili. Biz yoğun misafir seven milletiz. O yüzden bizde 1 elma, 2 elma, 3 elma alınmaz. Kilolarca alırız ki misafir gelince ikram ederiz. Yemek yapılacaksa fazlasıyla yapılır. Almanya’da kampta kaldım. Bir 21 kişiyiz kampta 21 kişiye ayrı ayrı alıyoruz. Çok fazla alıyoruz tabii. Çok şaşırıyordu insanlar. Biz bakıyoruz onlar 1 tane elma alıyor.
Piyasaya girmeden kültürel olarak tüm boyutlarını araştırmanız lazım ki ona göre reklamınızı, ürününüzü, tutundurma faaliyetleriniz, fiyatınızı, her şeyinizi o kültürel segmentasyona göre ayarlamanız gerekiyor. Bu şekilde davranırsanız ancak başarılı olursunuz, yoksa başarısız olursunuz. Örnek olarak anlatıyorum. Hindistan’a bir diş macunu markası girmeye çalışıyor. O dönem tütün kullanımı çok yüksek ve tütün çok pahalı. İnsanların dişlerinin sarı olması kültürel olarak zenginlik göstergesi. Diş macunu normalde beyaz diş resmi koyar. Piyasaya giriyorlar ancak satamıyorlar ürünü. Sonra araştırma yapıyorlar öğreniyorlar ki sarı diş orada zenginlik göstergesi. Reklamlar otomatik olarak değiştiriliyor.
Kültür işimizin temel odağı. Pazarlamacılar olarak işimiz sunum. Bu sunumu da her birinden eşit olarak koyarak güzel bir hale getirebiliriz. Birinden fazla koyarsak başımıza dert açılır ki bu dert de maddi manevi yorar. Kültürel faktörleri göz önüne almak zorundayız.
Bilal Şentürk: Azerbaycan’dan yazmışlar. Bizde sıkıntı olmadı çünkü bizde alışverişler aylık yapılıyor.
Ezgi Dağdaş: Zaten stok yapmışlar yani.
Bilal Şentürk: Biz de de bir dönem öyleydi. Mega marketlerin açıldığı dönemde babam bir koli meyve suyu alırdı. Her gün bir tane okula götürürdük. Niye? Çünkü toptan alınınca daha tasarruflu oluyordu. Bilinçli tüketicilik mi bu?
Hayır değil. Bu sadece savaş psikolojisinin vermiş olduğu bir durum. Annemden de hatırlıyorum. 502li 60’lı dönemin davranışlarından. Her zaman ihtiyacımızdan fazlasını almak mantıksız durum. Ucuz olması bilinçli tüketim yapıldığı anlamına gelmez. İhtiyacımızdan fazlasını aldığımızda, ucuz olsa dahi bilinçsiz bir tarafı vardır. Hepsi yokluk psikolojisiyle yapılmış alışverişler çünkü.
Zor müşterilerle başa çıkma yöntemleri eğitimi nasıl olacak? Neler işlenecek?
Gün içerisinde perakende ya da toptan sektörde çalışan satış danışmanları çok fazla zor müşteriyle karşılaşıyor. Biz de birebir yaptığımız görüşmelerde sıkıntılar yaşadıklarını görüyoruz. Bu biraz sanal ortama da yansımış durumda çünkü e-ticaret de çok gelişti. Onlara süreci nasıl yöneteceklerini, zor müşterilerle tabii ki karşılaşacaklarını bu süreçte hangi taktikleri uygulamaları gerektiğini, müşteriyi nasıl ikna edebileceklerini anlatacak tarzda bir eğitim planladık. İnşallah başarılı da olacak.
Bilal Şentürk: Biraz da e-ticaret ve dijital pazarlama eğitimine de entegre bir eğitim olacak.
Ezgi Dağdaş: Evet, çünkü e-ticareti ayırmamız mümkün değil. İstanbul İşletme Enstitüsü’nde de e-ticaretle ilgili çok fazla eğitim var. Genelde e-ticaret eğitimi alıp gelen öğrenciler var. Müşteri psikolojisi öğrenmek istiyorlar.
Bilal Şentürk: Tüketici davranışları ve perakende satış alma eğitimimiz de mevcut. Yayından önce kontrol ettim toplamda 6000 kişiye ulaşmışsınız. Kısa zamanda büyük iş çıkarmışsınız.
