Teknik not olarak adlandırdığım satış yönetimi yazılarımla ortaya koyduklarımın yol gösterici olmasına özellikle dikkat ediyorum. Konular teknik ağırlık içerdiği için benim için yazdıklarımın anlaşılır ve yol gösterici olması önemli etkendir. Bunun için yaklaşım olarak konu ile kavramları bütünleştirecek genel ya da özel tanımlamalarla işe başlamayı da oldukça önemsiyorum. O halde ilk soruyu sorarak başlayalım.
Satış Raporları Nedir?
Satış raporları, satış sürecinin sahada gözlemlenip incelenmesi sonucunda ortaya çıkan durum bildiren yazılı anlatımlardır. Hazırlayanı ve değerlendireni ya da yazanı ve okuyanı bunaltmayacak nitelikte olmalıdır. İçerik olarak ele alındığında asıl amacının müşteri yönetimi ve pazarlama veri tabanına katkı olduğu düşünülürse sağlıklı bir değerlendirme sonucu çok işe yarayacağı aşikârdır. Aslında satış raporları planlanan müşteri görüşmelerinin satışçı tarafından müşteri karşısında uygulanmasının sınandığı sonuç bildirimleridir. O halde bu son cümleden sonra tasarladığımız müşteri görüşme modelinin tanıtımıyla satış raporlarının standartlarını da ortaya koyabiliriz.
Satış Raporlarının Standartları Nelerdir?
Bu bölümün açık uçlu bir soruyla karşımıza çıkması bilinçli bir seçimdir. Zira bu bölümü müşteri görüşmelerinin objektif kriterlerini belirlediği için sistematik bir yaklaşımla anlatmamız gerekir.
Konuyu üç alt başlıkla ele alalım.
1-Müşteriyi Amaca Sevk Etmek
Pazarlama planında satılmak üzere ortaya koyduğumuz ürün, hizmet, fikir, yer genel olarak ticarete konu olan satılacak malın ya da bir başka ifadeyle emtianın müşteri tarafından satın alınmasını sağlamak amacımızı açıklar. Müşterinin satın alma kararına yardımcı olmak satışçının en temel görüşme amacıdır.
Müşterinin bu konudaki kararı için satışçının yapması gerekenler vardır.
2 - Satışçının Yapması Gerekenler
Satışçı satış iletişiminin ön gördüğü gibi “konuda anlaşma” fikrini benimseyerek müşteri görüşmesini anlaşmayla sonuçlandırmak için çaba sarf etmelidir. Bunun için bilinen üç klasik yöntem daima işe yarayacaktır. Bunlar, görüşmeye anlam yükleme, ikna etme ve uzlaşmadır.
3 - Karar Vermeye Yardım Eden Yetkinlikler
Bir işi sonuçlandırmak için ya da bir satışı gerçekleştirmek için ortaya koyduğunuz bilgi, davranış ve becerilerin tamamı yetkinliktir. Yetkinlikler kontrolümüz altında olmalıdır. Zira yetkinlikler problem çözme ve sonuca gitme disipliniyle başarı yolunda çözüm sunan reçetelerdir. İyi bir reçete yazmak için yetkinlikler tanımlanmalı, geliştirilmeli ve uygulanmalıdır.
bunlar sırasıyla müşteri profilini belirleme ve ona uygun stratejiyi uygulama, ürün ve müşteri eşleştirmesinin yapılması, pazarlama stratejisi altındaki satış ve tanıtım planlarının uygulanması, soru sorma tekniklerini uygulama, sosyokültürel ve demografik bilgilerin elde edilmesi, aktif dinleme yapma, yardımcı malzemelerin kullanılması, gözlem yapabilme, ürünlerin özellikleri ile faydasını müşteriye ifade etme, itirazların karşılanması, dengeli bir sunum, rakip değerlendirmesi, rakip mukayesesi, iskonto ve uygun fiyatı verme, kapanış konuşması yapma şeklinde özetlenebilir.
Satış raporlarının standartları başlığının altında müşteri görüşmelerinin objektif kriterlerinin belirlediği bu anlatım satışçıya hem bir görev emri verir hem de bu görevi yeri getirirken ortaya koyduğu yetkinliklerle müşterinin tepkilerini, uyumunu, uyumsuzluğunu kısaca aldığı geri bildirim durumunu gözlemlemeye yardımcı olur. Bu gözlem neticesinde tüm değişkenleri görüşme notu haline getirir. İşte tam da bu durum satış raporlarının standartlarını ve kendisini tanımlar.
Yapılan her eylem aslında bir sonucu belirler. Sonuçlar iyi okunduğunda aynı hatalar tekrar yapılmaz. İyiler gelecekte tekrar edilmek üzere korunur. İşte bu felsefe biz satışçılara ister istemez aşağıdaki soruyu sormamız için ısrar ediyor. Bu ısrarlı soruya cevap vermek analitik bakışın pazarlama kurgusu içerisindeki yerini şüphesiz bir kez daha pekiştirecektir.
Raporlar ve İş Sonuçları Arasında İlişki Var Mıdır?
Bu soruyu hiç sabır göstermeden hemen cevaplayacağım. “Seçim ile sonuç arasındaki ilişki doğru orantılıdır.”
Sağlıklı segmentasyonla uygun müşteri seçimi ve ona uygulanacak satış yönetimi satış hedeflerinin başarısını direkt olarak ve olumlu yönde etkiler. Sonuçları takip etmek ya da doğru yolda olduğunuz ancak uygulamalarınızın yazılı ifadesiyle mümkündür. Zira takip için yazılı raporlarınızı sınıflandırmak onlara anlam yüklemek, satış toplantılarında veri tabanı olarak kullanmak, verileri nitelik ve nicelik olarak ele almak, ölçmek ve değerlendirmek gerekir. Bunun için raporlama sistemini kurmak, uygulamak yani raporlama yapmak şarttır.
Raporlarla iş sonuçları arasındaki ilişki aynı zaman da satış sürecinde performans değerlendirme sistemiyle pazarlama planlarının da sağlıklı işlemesini sağlar. İşte bu yüzden bu faaliyet yani satış raporlarını hazırlama, okuma ve anlam yükleme etkili bir yönetim aracı olarak satış yönetimine katkıda bulunur.
Şimdi bu bakış açısıyla raporlama sisteminin satış yönetiminde bulunan iki önemli sürece katkısını birlikte irdeleyelim.
1.Süreç: Performans Değerlendirme Sisteminde Raporlamanın Önemi
Satışçıların performans yönetiminin yapılabilmesi özellikle hedeflerin ölçülmesiyle mümkündür. Raporlama sisteminin sağlıklı işleyişi ölçme ve değerlendirmede “değerlendirme ölçeği” olarak karşımıza çıkmaktadır. Burada değerlendirme ölçeği kavramı hedefi ölçme göstergesi olarak net bir şekilde tanımlanır.
Şöyle ki satışçının iş hedefleri aşağıdaki örnekte olduğu gibi olsun.
Hedef-1 Program ve raporlama sonuçlarıyla ilgili hedefi
Beklenti: Satışçının aylık plana göre raporlama sayısı ve müşteri kapsaması % 100 olmalıdır.
Hedef-2 Pazarlama planlarına uygun bir şekilde müşteri görüşmeleri hedefi
Beklenti: Satışçının aylık pazarlama planını % 100 isabetle müşteriye uygulaması beklenmektedir.
Hedef-3 Satış performansı hedefi
Beklenti: Satışçı aylık satış hedeflerini % 100 başarıyla sonuçlandırılmalı, satışı gerçekleştirmelidir.
Yukarıdaki belirgin hedefleri başarıyla gerçekleştirmek şüphesiz sağlıklı bir takip ve kontrol sistemiyle mümkündür. Hedeflerden sapma varsa bu sapmayı anlamak ve yönetimi bilgilendirmek gerekir. Bu görev raporlama sistemine aittir. Çünkü raporlama sistemi aynı zamanda sağlıklı bir takip ve kayıt sistemidir. Tam olarak yukarıdaki üç hedefin de ölçme göstergesidir. Özellikle üçüncü sıradaki satış performansı hedefini gerçekleştirmek yukarıda hiç sabır göstermeden cevapladığım gibi
“Seçim ile sonuç arasındaki ilişki doğru orantılıdır." sözüne atıftır. Zira doğru bir müşteri planı raporlama sisteminin unsurudur. Doğru planlama % 100 satış başarısı getirir.
2.Süreç: Pazarlama Planlarının Uygulanmasında Raporlamanın Önemi
4P’nin 4C’ye dönüşümüyle gerçekleşen pazarlama planları da tıpkı satış sonuçları gibi ölçülebilmelidir. Hem nitelik hem de nicelik açısından… Nicelik kısmı “Seçim ile sonuç arasındaki ilişki doğru orantılıdır” felsefesiyle rahatlıkla ölçülebilir görünüyor. Yeter ki sağlıklı doğru bir segmentasyon yapalım. Bu cümleyi kurarken segmentasyon öğretisinin satış raporlama sistemiyle bütünleşik olduğunu bilerek yaptım; o halde “seçimle sonuç arasındaki korelasyon” rakam ve ifade içeriği ile mümkündür diyebiliriz.
Asıl anlatmak istediğim 4P’nin 4C’ye dönüşümüdür. Zira bu iki temel öğreti odağı ürün olan P’den odağı müşteri ilişkileri olan C’ye sahada müşteri karşısında uygulayarak gösterilmelidir. Bu gösteri satışçı müşteri iletişimi ile etkileşmeli ve rapor haline gelmelidir. Eğer rapor haline gelirse rahatlıkla sınıflandırabilir benzer müşteri profillerine uygulanabilir. Özellikle bu aşamadaki müşteri satışçı geri bildirim etkileşimi ve satışçı gözlem faaliyeti rapora sağlıklı yansıtılırsa süreci pazarlama stratejilerini adına uygulamak daha da kolaylaşır. Kalite artar. Sapma ve itirazlarda bu aşamada değerlendirilir. Böylece satış raporları da görevini yapmış olur.
Bu yazının sonuç bölümünde etkili bir yönetim aracı olarak benimseyip arkasında daima durduğum satış raporlarının satışçıları harekete geçirmesini çok isterim. Zira uzun yıllar yaptığım satış ekipleri yöneticiliğim boyunca raporlama faaliyetini angarya gören zihniyete karşı çok açıklayıcı davrandığımı söyleyebilirim.
Aynı disiplinle aşağıdaki endişeleri gidebiliriz.
Çalışkan satışçılara başarılar dilerim.
Sevgi ve saygılarımla
Ali Kayacan
