Pazarlama kanalı, malları (ürünler ve hizmetler) menşei noktasından tüketim noktasına transfer etmek için birlikte çalışan insanlar, kuruluşlar ve faaliyetler kümesi olarak tanımlanmaktadır. Bir pazarlama kanalının birincil amacı, bir ürün ya da hizmet yaratan kuruluş ile onu satın almak isteyebilecek potansiyel müşteriler arasında bir bağlantı oluşturmaktır. Fiziksel ürünler için dört temel pazarlama kanalı türü bulunmaktadır. Doğrudan satış ürünleri sabit perakende konum olmadan pazarlanan ve tüketicilere doğrudan satılmaktadır, Aracılar vasıtasıyla satış ürünleri, acente, broker, toptancılar ve perakende mağazaları olarak aracılar tarafından menşei noktasında üretilmekte ve müşterilere satılmaktadır. Üreticilerin ürünleri son kullanıcıya satmak için birden fazla kanal türünü birleştirdiği ikili dağıtımdır. Bu, üreticinin doğrudan müşterilere satış yaptığı ve ayrıca müşterilere kendi dağıtım ağları aracılığıyla satış yapan toptancılar, perakendecilerle iş yaptığı anlamına gelebilmektedir.
Ürünlerin müşteriden üreticiye geri döndüğü tersine pazarlama, tipik ters pazarlama vakaları arasında geri dönüşüm ve ürün geri çağırma olarak yer almaktadır. Dijital pazarlama kampanyalarına katılan işletmeler, potansiyel müşterilere etkili bir şekilde pazarlama yapmak, onları satış hunisi aracılığıyla beslemek, satış büyümesini ve gelir hedefine ulaşmayı sağlamak için birçok farklı kanal türünden yararlanabilecek özel bir doğrudan satış kampanyası türü yürütmektedirler.
Pazarlama Kanalları Nelerdir ve Neden Önemlidir?
bir kuruluş belirli bir ürünü veya hizmeti pazara sunmaya hazırlanırken, ürününü pazarda tanıtmak için kullanılacak uygun pazarlama karmasını geliştirmeli ve tanımlamalıdır. etkili bir pazarlama karması, pazarlamanın 4 P'sini hesaba katmalıdır. Bunlar; ürün, fiyat, yer ve promosyondur.
pazarlama karmasının ilk unsuru ürünün kendisidir. başarılı olmak için bir işletme, müşterilerin ihtiyaçlarını karşıladığı ve istedikleri özellikleri sunduğu için satın almak istediği bir ürün geliştirmelidir. daha fazla müşteri deneyimi sunmak için tasarlanmalı ve katma değerli özelliklerle rakip markalardan etkin bir şekilde farklılaştırılmalıdır. i̇kinci unsur ise fiyatlandırma politikasını uygulamaktır. kuruluş, ürünü, ürünün değeri ile doğrulanabilecek bir fiyattan teklif etmelidir. fiyatlandırma, farklılaştırıcı faktörleri ve potansiyel alıcıların bunlara atabileceği değeri hesaba katarken, pazardaki benzer ürünlerle rekabetçi olmalıdır. Fiyatlandırma uzmanı bu alanla ilgilenmektedir. Son iki unsur olan yer ve tanıtım söz konusu olduğunda, pazarlama kanallarını anlamak çok önemlidir. Üçüncü pazarlama karması unsuru olan yeri karşılamak için bir kuruluş, alıcıların ürünlerini nerede aradığını anlamalı ve ürünlerini bu konumlarda sunmak için çalışmalıdır.
Birçok teknoloji şirketi için müşteriler ürünlerini ya çevrimiçi (doğrudan satış) ya da bir perakendeciden (aracılar aracılığıyla satış) arayacaktır. Pazarlama karmasının son unsuru olan promosyon, bir kuruluşun ürünüyle ilgili mesajlarını hedef kitleye en iyi şekilde dağıtabileceği en iyi kanalların belirlenmesi ile ilgilenir. Promosyon, doğrudan satış yapan kuruluşlar için özellikle önemlidir, çünkü onlar adına satışları yönlendirmek için perakendecilere veya toptancılara bağımlı değildirler. Ürünlerini çevrimiçi satan kuruluşlar, pazarlama için en iyi yatırım getirisini sunan dijital pazarlama kanallarını belirlemelidir.
Kullanıcılar her zaman gördükleri reklamları görmezden gelmeye başladıkça, herhangi bir bireysel pazarlama kanalının genel yatırım getirisi zamanla azalma eğiliminde olabilir. Kuruluşlar, pazarlama yatırım getirisi oluşturmak için en uygun kanalları belirlemeye ek olarak, aynı potansiyel müşterilere tekrarlayan mesajlar göndermekten kaçınmak için pazarlama otomasyonundan yararlanırken sürekli olarak yeni pazarlama kanallarını test etmelidir.
Pazarlama Kanallarını Belirleyen Faktörler
Pazarlama kanalı, malın üreticiden tüketiciye, aracılar olarak bilinen çoklu seviyelerden geçirilerek dağıtımını sağlayan bir sistemdir. Dağıtım kanalları olarak da bilinmektedir. Her ürün birbirinden farklıdır ve dağıtım kanalları da buna bağlı olarak farklılaşmaktadır. Belirli bir ürün için uygun bir dağıtım kanalının seçimini belirleyen ürün, şirket, rakipler, pazar ve çevre ile ilgili belirli faktörler bulunmaktadır. Ürünün özellikleri, doğası, kullanımı, değeri ve dayanıklılığı pazarlama kanallarının seçiminde hayati bir rol oynamaktadır.
Ürünün Niteliği: Ürün kozmetik gibi yaygın olarak kullanılan genel bir ürün ise daha geniş bir kanal gerektirir. Oysa endüstriyel makineler gibi özelleştirilmiş veya sınırlı müşterisi olan ürün daha kısa bir kanala ihtiyaç duymaktadır.
Bozulabilirlik: Bozulabilir olan malların daha kısa kanaldan satılması gerekmektedir. Ancak bozulmayan ürünler daha uzun bir kanaldan dağıtılabilmektedir.
Ürün Birim Değeri: Ürün değeri düşük ise daha uzun kanaldan kolayca dağıtılabilir, ancak pahalı ve değerli ürünler için üreticiler daha kısa bir kanalı tercih etmektedir.
Ürün Karmaşıklığı: Ürünün kullanımı karmaşık ve teknik özellikleri varsa, daha kısa bir kanal gerektirecektir. Kullanıcı dostu ve kullanımı kolay ürünler daha uzun kanallardan satılabilmektedir.
Mevcut Finansman: Bir şirket finansal olarak sağlamsa, perakende satış mağazalarını açarak daha kısa bir dağıtım kanalına gidebilmektedir. Aksi takdirde daha uzun bir pazarlama kanalı da seçebilmektedir. Şirketin mali durumu, amaçları, gizlilik politikaları ve kontrol düzeyi, belirli bir pazarlama kanalının seçimini etkilemektedir.
Temel Yetkinlik: İmalatçı firma, temel yeteneği olan mal üretimine odaklanırsa, perakendecilikle en az ilgilenecektir. Böylece daha uzun bir pazarlama kanalını tercih edebilir.
Kontrol Derecesi: Şirket satışını ve hitap ettiği pazar segmentini düzenlemek istiyorsa, daha kısa bir kanalı tercih edecektir. Ürünleri üzerinde fazla kontrol sahibi olmayan şirketler daha uzun bir dağıtım kanalına yönelmektedirler.
Pazarlama Kanallarının Seçimine İlişkin Kararlarını Etkileyen Faktörler
Pazar, müşterilere hizmet verilen yerdir. Bu nedenle, herhangi bir ürün için kanal tipinin belirlenmesinde çok önemli bir role sahiptir. Bu faktörleri ayrıntılı olarak şu şekilde görebiliriz:
Dağıtım Politikası: Bazı şirketlerin farklı bir dağıtım politikası vardır ve bu politikalara uymaktadırlar. Çok seviyeli pazarlama şirketleri genellikle zincir pazarlama politikalarına bağlı kalmaktadırlar.
Rakibin Dağıtım Kanalı: Bazen firmalar rakiplerini takip etmekte ve benimsedikleri kanalı kullanmaktadırlar.
Pazar Büyüklüğü: Firmanın çok sayıda müşteriye ulaşması gerektiğinde, daha uzun kanala gitmesi gerekmektedir. Şirketin birkaç müşteriye hitap etmesi gerekiyorsa, daha kısa bir dağıtım kanalı seçebilmektedir.
Coğrafi Yoğunlaşma: Potansiyel müşteriler geniş bir coğrafi alanda bulunuyorsa, şirket onlara daha uzun bir kanaldan ulaşabilir. Sınırlı alanda bulunan alıcılar için daha kısa kanal tercih edilecektir.
Satın Alınan Miktar: Ürün sınırlı sayıda müşteri tarafından toplu olarak satın alınırsa daha kısa bir kanal uygun olurken, birden fazla müşteri tarafından küçük miktarlarda satın alınan ürünler daha uzun bir kanal çalışacaktır. Çevrimiçi bir dijital ürün satıyorsanız veya pazarlıyorsanız, pazarlama kanallarının “doğrudan satış” modelinde çalışıyor olma ihtimaliniz yüksektir. Ürününüz internet üzerinden dağıtılabiliyorsa, müşterileri ürününüze bağlayabilecek bir acente ve perakendeci dağıtım ağı oluşturmanıza gerek yoktur. Bunun yerine, ürününüzü etkili bir şekilde tanıtmaya ve uygun dijital kanallar aracılığıyla satışları artırmaya odaklanmalısınız.
