Pazarlamanın üretim ve ürün odaklı anlayışı, 1980'lerden itibaren yerini değer ve tüketici odaklı pazarlama anlayışına bırakmıştır. Bugün hangi pazarlama anlayışına ve türüne bakarsanız bakın, tüketicinin ana belirleyici ve ana hedef olduğu anlaşılır. Kâr elde etmek ve marka bilinirliğini sağlamak için tüketiciye ve müşteriye ihtiyaç duyan bir pazarlama dünyasından bahsediyoruz.
Artık ürünü üretip çeşitli aşamalardan geçirerek sunulan bir pazarlama anlayışı değil, tüketiciye göre ürün ve hizmet yaratabilen bir anlayış hakim durumda. Kullanılan ve fayda sağlayan bütün pazarlama türleri, geçmişten bugüne pazarlama süreci için işlevsel bir strateji yarattı ve tüketiciye kendi açısından bir değer sunabildi. Değer yaratma ve tüketiciyi tatmin edebilme açısından, başarılı bir strateji geliştiren deneyimsel pazarlama da pazarlama türleri içinde önemli bir yer edindi.
Bugün tüketicinin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olarak bir deneyim yaratmayı hedefleyen deneyimsel pazarlama, markaların sıklıkla kullandığı bir strateji olarak karşımıza çıkıyor. İngilizce kullanımıyla "experiential marketing" olarak markaların strateji kaynağı olan deneyim, tüketiciye hoş ve etkili bir an yaşatmayı hedefler. Marka ile tüketici arasındaki iletişimi yürütmeye yönelik etkili sonuçlar ortaya çıkarabilen deneyimsel pazarlamanın, başarılı birçok örneği de bulunuyor. Yazımızda da deneyim odaklı pazarlamanın başarılı örneklerini irdeleyeceğiz.
Deneyimsel Pazarlama Kampanyaları
Pazarlama dünyasında, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek pek çok pazarlama stratejisi ortaya konulabiliyor. Hangi pazarlama türünü kullanırsanız kullanın, tüketici odaklı bir stratejiyi hayata geçirmek zorundasınız. Çünkü tüketici ve müşteri grubu, satın alma davranışını markanın sunduğu değere göre ortaya koyar. Bundan dolayı markaların tüketici davranışı ve satın alma güdüsünü etkileyecek faktörleri bulması gerekir.
Tüketici çoğu zaman duygusal etki sonucu bir ürün ya da hizmet alır. Bu duygusal etki, markanın sağladığı bir yarar, prestij, farklılık, unutulmaz bir deneyim ve dikkat çekicilik olabilir. İşte deneyimsel pazarlama anlayışı da tüketicinin satın alma davranışını etkileyebilecek bir etkileşim ve özgün bir deneyim yaratmayı hedefler.
Bugün markalar, sunduğu değeri dikkat ve ilgi çekmek için deneyim odaklı pazarlamadan yararlanıyor. Çeşitli etkinlikler, artırılmış gerçeklik ve interaktif uygulamalar, pop-up mağazalar, sanal fuarlar gibi insanların dikkatini çekerek hoş bir deneyim anı yaşatmak, deneyimsel pazarlamanın yöntemidir. Burada önemli olan tüketici grubuna, marka, ürün ve hizmeti deneyim yaratarak sunmaktır.
Deneyim; eğlence, şaşırtma ve olumlu izlenim yöntemleri uygulanarak tüketiciye ulaşır. İnsanların zihinlerinde daha önce oluşmamış olumlu bir deneyimi yaşatmak, satın alma kararını da etkileyecektir. Deneyimsel pazarlamada tüketici, yaşadığı eşsiz deneyimi ağızdan ağıza iletişim yoluyla anlatacak ve markanın da bu yolla ürün ve hizmet tanıtımı yapılmış olacaktır. Marka yönetimi boyunca etkili bir strateji olarak uygulanan deneyimsel pazarlama, güçlü bir iletişim ağını da başlatabilir. Tüketiciyi müşteri yapma yolunda deneyimi yerinde yaşatarak etkileşim ve iletişim sağlanmış olur. Pek çok marka, iletişimi başlatmak için etkili deneyimsel pazarlama örnekleri ortaya koymuştur.
Nutella İnteraktif Billboard
Deneyimsel pazarlama örnekleri arasında benimsenen bir yöntem de insanları şaşırtmaktır. Yolda yürüdüğünüz sırada karşınızda konuşmaya başlayan bir billboard görürseniz muhtemelen şaşıracaksınızdır.
Nutella markası da yarattığı değeri, şaşırtma, heyecan ve eğlenceli bir yöntem benimseyerek sunabilmiştir. Hollanda sokaklarında karşımıza çıkan interaktif billboard, yoldan geçen insanlarla Nutella kutusu görüntüsüyle bir anda konuşmaya başlıyor. Zamanla keyifli bir sohbeti başlatan ve sürdüren interaktif billboard, insanlarda bolca tebessüm ve samimi duygular bırakarak görevini başarıyla tamamlıyor.
Bu hoş ve eğlenceli kampanya, Nutellla markasına olan samimiyeti ve güveni artırmışken markaların hedeflediği tüketici iletişimi başlatmanın da tam anlamını yaşatmıştır. Tüketici ile doğrudan diyaloga girmek ve ona ulaşabilmek, tüketicinin kendini özel hissetmesini sağlamada en etkili yoludur.
Spor İçerikli Deneyimler
İnsanların pozitif duygu içinde kalmalarının bir yolu da spor yapmaktan geçiyor. Birçok marka da bunun farkında olarak spor ile ilgili bir ürün yaratsın ya da yaratmasın spor içerikli kampanyaları uyguluyor. Adidas, Nike ve LC Waikiki markaları da sokağın nabzını ölçmek adına başarılı deneyimsel pazarlama örnekleri sergilemişlerdir.
Adidas, 2013 yılında NBA Chiago Bulls oyuncusu Derrick Rose ile birlikte Londra'da açtığı pop-up mağazası için insanlara eğlenceli bir an yaşatmayı bilmişti. Spor ayakkabı kazanmak için birbiri ile yarışan insanlar, D Rose Jump Store pop-up mağazasında Derrick Rose ile eğlenceli ve unutulmaz bir deneyimin parçası oldular.
Nike markası ise bir spor giyim markası olarak hedef kitlesine nasıl ulaşacağını, Nike Run Club kampanyası ile göstermeyi başarmıştı. Nike Run Club adı altında sahil, park ve farklı birçok konumda koşular düzenleyen Nike'nın koşu liderleri de NRC antrenörleri üstlenmişti. Hem sağlıklı bir günü yaşatmak hem de markanın müşterisine kendini hatırlatması için bu kampanya doğru bir yöntem izliyordu.
Ülkemizdeki deneyimsel pazarlama örneklerinden birini de Lc Waikiki uygulamıştır. Kendi spor ürünlerini tanıtmak ve spora teşvik amacıyla Caddebostan sahilinde " Sporla Kal Türkiye" etkinliğini yürüttü. Etkinlik boyunca insanlarla sağlıklı yaşam ve egzersiz konulu bilgiler paylaşıldı ve beraber egzersiz yapılarak deneyim yaşatılmış olundu. Bu gibi etkinlik ve kampanyalar, insanlara ulaşmanın ve onları gerçekten etkileyebilmenin eğlenceli yollarını deneyerek bir başarılı bir sonuç yaratmışlardır.
Volkswagen- Piyano Merdivenler
Başarılı ve güçlü bir otomobil markası olan Volkswagen, kendi farklılığını deneyimsel pazarlama yoluyla da gösteren markalar arasında. Volkswagen, sadece otomotiv sektörünün bir parçası olmadığını, bunun çok ötesinde kalıcı bir marka olduğunu etkileyici bir yöntemle sunabilmişti. Almanya'daki bir metro istasyonunun yürüyen merdivenlerin yanındaki yaya merdivenlerini piyano tasarımıyla süsleyen Volkswagen ekibi, "eğlenceli teori "adıyla başarılı bir konsept geliştirdi.
Piyano tasarımlı merdivenleri kullananlar her adımda piyano sesiyle karşılaştı ve bu yaratıcı deneyimi yaşamak için yaya merdiven kullanan sayısı %66 oranla yürüyen merdiven kullanan sayısını geçti. Kampanyaya bakınca bir otomobil markasının bu müzikal yönetim kullanması ilginç ve garip gelebilir. Fakat, Volkswagen gibi birçok gülü marka, esasen ürün ve hizmet değil, bir değer pazarlar. En basit ve harekete geçebilen bir duygu, eğlenme duygusunu tatmin edebilen marka, bu yöntem ile tüketicinin duygusal yönünü kazanmış yoluyor.
Volkswagen markası deneyimsel pazarlama stratejilerinde, her zaman ürün ya da hizmetin dahil edilmesinin gerekli olmadığını bu kampanyasıyla gösterebilmiştir. Duyguyu harekete geçiren güçlü bir pazarlama stratejisi ile de pozitif marka imajı tazelenmiş ve strateji de hedefine ulaşmış olur. Deneyimsel pazarlama stratejilerinde atlanmaması gerekilen nokta, satın alma davranışı ile beraber markanın imajına olumlu bir gönderme yapacak deneyimler yaratabilmektir. Belki o an tüketici ürünü satın almayacak ama bu olumlu imaj neticesinde aynı sektör içindeki diğer rakiplerden, söz konusu marka bir adım daha önde olacaktır.
