''Markaların güçlü gerçek hikayeleri varsa yalan söylemeye de ihtiyaçları yoktur. Gerçekler sizi özgür kılacak, başarıyı en dürüst haliyle size getirecektir.'' İnsan varoluşundan itibaren yalan söyleme ve doğruları söyleme arasında ikilemlerde yaşamaktadır. Günümüze kadar birçok yöntemle yalan söylemeyi engellemek için normlar, yaptırımlar ve sistemler geliştirilmiştir.
Gerek inanç sistemi gerekse toplumsal ahlaki yapı yalanın önlenmesini istese de insanın yalana elverişli doğası bunun önüne geçmektedir. Yapılan araştırmalar insanların neden yalan söylediğine dair birçok bulgu saptamıştır. Basit bir örnek verecek olursak, insanlar yaşları konusunda, nereli oldukları konusunda, eğitimleri konusunda doğruyu söylememekle beraber gün içerisinde beyaz yalan olarak adlandırılan masumca tanımlanan fazlaca yalanı yaşamın bir gerekliliği olarak kullanmaktadır.
Genelde ''nasılsın'' sorusuna geçiştirmek için verdiğimiz cevap ''iyiyim''dir, fakat bunun doğru olma ihtimali çok düşüktür. Yapılan araştırma sonuçlarına göre diğer bulgular insanların bireyselken daha fazla yalan söylediği topluluk içerisindeyken ise yalan söyleme eğiliminin az olduğu yönündedir. Bunun nedeni ise topluluk içinde doğru söylemediği zaman ortaya çıkmasının daha olası olmasıdır.
İnsanlar tanıdıklarından çok tanımadığı kişilerle konuşurken daha fazla yalan söylerler, bir daha nerede karşılaşacağım, algısı doğrultusunda hareket ederler.
Post-Truth Kavramı Nasıl Ortaya Çıktı?
Tarih boyunca insanın davranışlarındaki değişim ile beraber süregelen bu yapı artık yaşamımızın her alanında karşımıza çıkmaktadır. Özellikle siyaset ve medya alanında son yıllarda ortaya çıkan yalan haberleri doğru gibi topluma sunma alışkanlığı ciddi bir tehdit halini almaktadır. 1960’lı ve 70’li yıllarda medyada çıkan uydurma haberlere kızan insanların yerine günümüzde bu haberler doğrultusunda hareket eden insanlar almıştır. Bunun nedeni yalanı içselleştirmemiz ve normal görmemizdir.
Bir devleti yöneten insanlar yalan söyleyerek halkı yönlendiriyorsa durum gerçekten vahim demektir. ABD’de siyaset alanında çıkan Post-Truth kavramı pazarlama alanına da geçiş yapmaktadır. Siyaset ile pazarlamayı ilişkilendirecek olursak her ikisi de marka oluşturma, insanlara bir şeyler sunma ve satın almaya ikna etme çabaları içerisindedir. Gerçeğin sonrası olarak bilinen bu kavram çok yakın yıllarda hayatımıza girmiştir.
Sahte haberler baskı, yayın yoluyla veya çevrimiçi sosyal medya ile kasıtlı olarak yayınlanmaktadır. Genel olarak sahte haberler kurgulanan haber kaynaklarıdır. Bu bilgileri dolaşıma sokan güçlerin çeşitli çıkarları söz konusu olabilmektedir. Finansal olarak kazanmak için, politik amaçlı yanlış yönlendirmek amacıyla yazılmış olabilmektedir.
Şok edici başlıklar ve duyguları harekete geçiren metinler kasıtlı olarak yaygın popüler cazibe oluşturmak ve yaygın paylaşımı teşvik etmek için dolaşıma sunulmaktadır. Sadece bu alanlarda değil hayatımızın birçok alanında yeni adlandırılan bu kavram uzun yıllardır hayatımızın bir parçasıdır.
Sağlık sektöründen bir örnek bu durumu açıklayacaktır: umut tacirleri olarak tanımlanan kişi veya kuruluşlar, zayıf noktalardan yakalamayı iyi bilmekle birlikte doğru olduğuna inandırılan reklamlarını yapmaktan çekinmemektedirler. İnsanların iyileşme umutlarını, ameliyat korkularını, ucuz tedavi aramaya mecbur kalmalarını sömürerek kandırmaya ve bu işin ticaretini yapmaya devam etmektedirler.
Post-Truth Kavramı Nedir?
İngiltere’de AB referandumu ve ABD başkanlık seçimleriyle ortaya çıkan bu kavram Oxford sözlüğünde, gerçeğin sonrası olarak adlandırılır, gerçeğin gereksiz hale geldiği bir çağ faaliyetidir. Sözlük bu kavramı, toplumu şekillendirmede nesnel olguların duygu ve kişisel inançlara yönelik itirazlardan daha az etkili olduğu şartlarla nitelendirilen bir sıfat olarak tanımlamaktadır. Siyaset alanında çıkan bu kavram, politik amaçlı kasıtlı bir stratejidir.
Post-Truth Kavramının Pazarlama İle İlişkisi Nedir?
Kavramın etkisi en çok medya aracılığı ile iletişim araçları sayesinde hayatımızda yer edinmektedir. Medyanın yanlış kullanımı sonucu ortaya çıkan gerçek sonrası çağda, işletmeler ve markalar da bu tuzağa düşmekte ve tüketiciyi yanlış yönlendirmeyi seçerek pazarlama ve dijital pazarlama faaliyetlerinde yalan, yanlış bilgileri doğru gibi aktarmaktadır.
Medyada popülerlik sahibi olmak için sansasyonel teknikleri kullanan markalar, tüketicide oluşacak her tepkiyi hesaba katmalı ve çabalarını tüketicide güven inşa etmek için harcamalıdır. Evrensel olarak hızla yayılan gerçek sonrası çağda markalar bunu kendi lehine çevirebilmeli ve rakiplerine karşı üstünlük sağlamak için bir şans olarak görmelidir.
İnsanlar artık yalanlardan bıkmış durumda ve medyadaki hiçbir veriye, habere inanmamaktadır. Toplumca bir güvensizlik söz konusudur. Markalar yapacakları kampanyaların abartı yerine gerçek olmasına özen göstermeli, tüketicinin güvenini kazanmaya yönelik çalışmalıdır. Voque UK’nin bu konuda yaptığı çalışmaya ele alacak olursak, dergi son sayısında tasarımcı kıyafetlerini modeller yerine gerçek, sıradan insanları kullanarak gerçeklik konusuna dikkat çekmek istemiştir.
Özgün olmak gücüne güç katar, markalar oluşan bilgi kirliliğini ancak güveni tekrardan inşa ederek yok edebilirler. Marka değeri için sloganın önemi büyüktür ancak gerçek olmayan yanıltıcı sloganlar kullanılmamalıdır.
Kavramın ortaya çıkış noktası olan Amerika, yaşam tarzı olarak aldatmacaya müsaittir. Dünyadaki birçok kültürel fikrin Amerikan tarzı olduğu göz önünde bulundurulursa sınırlarının ötesinde bir gerçek olduğunu görmekteyiz. Eğitimli eğitimsiz herkesin yalanı hayatına empoze etmiş olması yalan söyleme ihtiyacının artması oldukça tehlikeli bir hal almaktadır.
İnsanların doğruların peşinde olacak yapıya ve kararlılığa ulaşması için çalışmalar düzenlenmelidir. Araştırmacı, sorgulayıcı bireylerden oluşan bir toplumda yalan ve sahte bilgilerin olamayacağına, insanların dürüst bireyler olacağına inanmak ve çabalamak gereklidir.
Yazar: Özlem Yalav
