Churn, işletmenin bir dönem içerisinde kaybettiği müşteri sayısını ifade etmektedir. Genellikle telekomünikasyon, sigorta, bankacılık ve acenteler bünyesinde bu yöntem uygulanmaktadır. Müşterilerin cayma, kaçma, yıpranma gibi sebeplerle işletmeden uzaklaşmasına sebep olan faktörleri bu noktada tespit etmemiz çok önemlidir. Müşteri kaybının önlenemediği durumlarda, sunulan hizmetin niteliğini de düşürmektedir ve adeta bir zincirleme etkisi yaratmaktadır. Rekabet edebilirlik ve sürdürülebilirlik açısından bu durumun öncelikli olarak ele alınması gerekir. Hangi kurum olursa olsun, hizmetlerini kamuoyuna sunmaktadır. Müşteri kaybına neden olacak durumların tespit edilebilmesi için Churn Analizi’ne ihtiyaç duyulmaktadır. Müşteri memnuniyetini ölçmede çeşitli teknikler kullanılmaktadır. Bu memnuniyet dereceleri göz önüne alınarak, memnuniyeti zedeleyen şikayet ve taleplerin dikkate alınıp, müşteriyi elde tutmak üzere incelemelerin yapılması ve gerekirse de süreçlerde değişikliklerin sağlanması gerekmektedir.
Müşteri kaybının en yoğun olduğu sektör Telekomünikasyon sektörüdür. Bu sektörün geçmişi 1800’lerin ortalarına dayanmaktadır. Ülkemizde de daha yeni bir süreç sayılabilmesine karşın, 2008 yılında “Numara Taşıma” kampanyaları ile müşteri kaybı en yüksek seviyesine ulaşmıştır. Bağlılığı sağlayamama ve elimizdeki müşterinin taleplerine karşılık veremeyecek mal ve hizmetlere sahip olmak gibi dezavantajları karşılayacak güce sahip olunmadığında, bu durumun önüne geçilmesi de pek mümkün olmamaktadır. Bu sebeple çeşitli kayıpları önleme yöntemleri de izlenmektedir.
İşletme bünyesinde sadık müşteri olarak nitelendirilecek kişilerin ölçüm alınması da yanlış bir yöntem olacaktır, çünkü bizi ilgilendiren kısmı sadakati az olan ve potansiyel ihtiyaçlarını belirleyemediğimiz hedef kitledir. Sosyal Ağ Analizleri bu noktada büyük bir önem taşımaktadır. Gerçekçi hedeflerle, müşterileri elde tutmanın yöntemlerinin iyi bir şekilde analiz edilmesi, kayba sebep olan her durumun gözden geçirilmesi gerekmektedir.
Churn Ne Demek?
Halkla ilişkiler, yaklaşık bir asır önce bir kariyer seçeneği haline gelmiştir. İnsanlar kendilerini tesadüfen halkla ilişkiler alanında çalışırken bulmuşlardır. Günümüzde pratisyenlerin alana katılmadan önce çok farklı iş geçmişlerini yansıtmaları ve çalışma yaşamları boyunca farklı kariyer yollarını takip etmeleri hala yaygındır. Belki de halkla ilişkileri uygulayanlar, kendilerini temel bir PR rolünden uzaklaştıran terfi fırsatları da elde etmektedirler.
Devredilebilir becerilerini kullanmaya devam eden PR dışı pozisyonlar alabilmekte veya tamamen yeni bir kariyer yolunu izlemeye karar verebilmektedirler. Uygulayıcıları yeni yönlere çeken çekme faktörleri ile bu tür hareketler olumlu olarak gözlemlenmiştir. Benzer şekilde, insanlar kendi iradeleriyle ayrıldıkları veya bir nedenden ötürü işgalden çıkmaya zorlandıkları itici faktörlerle karşı karşıya kalabilmektedirler.
Churn, yıpranma veya müşteri kaybetme oranı olarak da bilinen kayıp oranı, müşterilerin bir firma ya da kişi ile iş yapmayı bırakma oranıdır. En yaygın olarak, belirli bir süre içinde çalışmalarını sonlandıran hizmet abonelerinin yüzdesi olarak ifade edilmektedir. Aynı zamanda çalışanların belirli bir süre içinde işlerinden ayrılma oranı olarak da bilinmektedir. Bir şirketin müşterisini genişletmesi için, büyüme oranının (yeni müşteri sayısı ile ölçülür) kayıp oranını aşması gerekmektedir. Churn’ü biraz daha açacak olursak temek çıkarımlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
Müşteri kaybı oranı, bir şirketin belirli bir süre boyunca müşterilerindeki kaybını ölçmektedir.
Müşteriye dayalı işletmelere ve bir firmadan ayrılan çalışan sayısına abonelikten ayrılma oranları uygulanabilmektedir.
Birincisi müşteri kaybını ölçtüğü ve diğeri müşterilerin kazanımını ölçtüğü için kayıp oranı ve büyüme oranı taban tabana zıt faktörlerdir.
Bir şirketin büyüme yaşayabilmesi için, yeni aboneliklerinin belirli bir dönemde kaybedilen aboneliklerinden daha yüksek olmasını sağlamalıdır.
Her sektör, şirketlerin rekabet güçlerini anlamak için kendilerini karşılaştırabilecekleri farklı bir ortalama kayıp oranına sahip olmaktadır.
Müşteri Tipleri Nelerdir?
En çok karşılaşılan müşteri tipleri;
Aceleci Müşteri Tipi: Bu müşteriler için hızlı bir hizmet sunmamız gerekmektedir. Kaybına sebep olabilecek durum, müşterinin hızına yetişememek olabilir.
Tutucu Müşteri Tipi: Genellikle yeniliğe bakış açıları kapalı olduğundan, ellerinde kullandıkları mevcut mal veya hizmete değişiklik yapmak konfor alanını bozmaya sebep olabilir. Bu yüzden mal veya hizmetlerimizin sunumunda bu tarz müşterilerin tercihleri göz önüne alınmalıdır.
Ukala Müşteri Tipi: Daha söylediğinizi tamalamadan karşılık veren, çoğunlukla kendi tecrübelerine daha çok güvenen bir müşteri tipidir. Bu tarz müşterilerin karşısında iyi bir dinleyici olmak ve talebini doğru anlamak gerekir.
Şikayetçi Müşteri Tipi: Sunulan her türlü mal ve hizmet için kusur arayan müşteri tipidir. Bu tarz müşterilerle başa çıkmak için çözüm odaklı yaklaşım benimsenmelidir.
Pazarlıkçı Müşteri Tipi: Bu tarz müşteriler her mal veya hizmetten ekonomik fayda sağlamak ister. Bu sebeple bu tarz müşteriler için ekonomik ve pratik bir fayda sağlamak gerekir.
Çekingen Müşteri Tipi: Müşteriler çekingen olduğu zaman tam anlamıyla taleplerinin karşılanıp karşılanmadığını anlamak güç olacaktır. Çünkü kendilerini ifade ederken çekingen bir tutum sergilerler. Müşterileri anlamak önemli bir konu olsa da bu tarz müşterileri daha da fazla anlamak gerekmektedir.
Kavgacı Müşteri Tipi: Sorunlara itiraz ederek ve karşı çıkarak çözümlendirme sürecini iyice zora sokan bir müşteri tipidir. Karşısında sakin ve anlayışlı biri olmak her zaman çözülmesine yardımcı olmayacaktır. Daha çok ezme tavrına geçebilirler. Bu tarz müşterilerin karşısında kararlı ve anlayışlı bir tutum sergilemek gerekmektedir.
Müşteri Kayıp Türleri
Müşterilerin kaybına sebep olan durum ve şartlar açısından gönüllü veya gönülsüz olmasına göre iki türden oluşmaktadır. Gönüllü kayıplarda; bir müşterinin mevcut işletmeden ayrılarak başka bir işletmeden aynı mal veya hizmeti alması veya tercih etmesi durumudur. Gönülsüz kayıplar; müşterilerin kendi istek ve talepleri doğrultusunda sayılmayan, mücbir veya istenmeyen sebeplerden kaynaklanan vazgeçme durumudur. Burada önemli kısım gönüllü olarak bizle yollarını ayıran ve rakip firmayı seçen kişinin hangi sebeplerden dolayı tercihini değiştirdiği ile ilgilidir. Ancak gönülsüz durumlarda da çeşitli risk önemleri alınırsa, bu durumun da önüne geçilebilecek bir çözüm süreci yaratılabilir. İstatistiksel ve veri madenciliği çalışmalarında genellikle gönülsüz kayıp çeşitleri yok sayılmaktadır. Bunun en başlıca sebebi müşteri kaybını engelleyemiyor olmak durumudur. Abonelik iptal etme durumunda müşterilerle daha az iletişimde olduğumuz ve istenilen durumu tespit edemediğimiz konularda ortaya çıkabilir veya müşterinin vefatı durumunda yasal temsilcileri tarafından da kapatılabilir. Hesabı kapatma durumu da kendi isteğiyle olabileceği gibi, zorunlu sebeplerden de kaynaklanıyor olabilir.
3 Adımda Churn Verilerinin Analizi Nasıl Yapılır?
Öncelikle şirketlerin müşterilerini kaybetme olasılıklarını tamamen ortadan kaldıran bir uygulama, araç vs. yoktur. Fakat iyi bir pazarlama işleri yapılarak doğru yollardan ilerlenirse müşteri kayıp oranları en aza indirgenebilmektedir. 3 adımda Churn verilerinin analizi yapmayı şöyle anlatabiliriz:
Öncelikle Churn Analytics araçlarını kullanmanız gerekmektedir. Herhangi bir tür kayıp analizi yapmadan önce, analiz edilecek verilere sahip olmanız şarttır. Ayrıca size de bu konuda yardımcı olabilecek pek çok araç bulunmaktadır.
İkinci adım olarak müşterilerinizin sizden neden vazgeçtiğini öğrenmelisiniz. Müşterilerinizi elinizde tutmak için, yaptığınız işlerin gerçekten faydası olup olmadığını öğrenmek için görüşmeler ayarlayabilirsiniz. Hem sizin hem de müşterinizin kafasındaki soru işaretlerini gidermeniz en doğru yol olacaktır.
Üçüncü adımda ise gruplara göre müşteri kayıplarınızı analiz etmeniz gerekmektedir. Bunun için de kayıt tarihine göre müşteri elde tutma oranına bakmalısınız. Belirli bir ayda kaydolan tüm müşterilere bakacak ve daha sonra kaç ay kaldıklarını görebileceksiniz. Müşterileriniz hala sizin devam ediyorsa şanslı bir Churn uygulamasına sahip olduğunuz anlamına gelmektedir.
Müşteri Kaybı Nasıl Önlenir?
Müşteri kaybını önlemenin bazı yöntemleri vardır. Şirketler, firmalar ya da PR yapan kişiler bu kayıpları önlemek için devamlı olarak yenilikçi olmak sorundadırlar. Müşterilerine her zaman en etkili ve en hızlı biçimde açıklamaları yapabilmelidirler. Bu nedenle, müşterileriniz sorularının yanıtlarını uzun zaman sonra alırlarsa cesaretlerini kaybedebilir. Ve birisinin konusunu takip etmesini beklemek yerine, bırakmayı tercih edebilmektedirler.
Her şey yolunda olsa bile, satış ve pazarlama ekiplerinizin İdeal Müşteri Profili (ICP) perspektifinden, değer perspektifinden ya da yanlış noktalarda satış yapmaya uygun olmayan müşterileri hedeflemiş olabilmektedir. Bu uyumsuz müşteriler aslında sizi yanıltıcı, zamanınızı ve kaynaklarınızı çok fazla tüketiyor olabilmektedir. Oysaki iyi uygun müşterileri elde tutmaya odaklanmak çok daha kolay ve daha karlı olmaktadır.
Satış ve pazarlama ekipleriniz uygulamanız içinde, destek ekibinizle, dış incelemelerden veya başka bir yerden elde ettiğiniz verileri ve geri bildirimleri toplayamaz ve entegre edemezse ürün yenilemesi başarısız olmaktadır. Sonuç olarak doğru bilgi olmadan ürününüzün müşteri gereksinimlerini karşılayamadığı ve müşteri kaybı olasılığını artırdığı gerçeğini değiştirememektedir.
Ürününüz, kullanıcılarınızın hayatının hayati bir parçası değilse veya değerini tek başına göremiyorlarsa, ayrılabilir ve onları kaybedebilirsiniz. Müşterileri yeniden birleştirecek inisiyatifler geliştirmenizi (e-mail marketing kampanyaları gibi) sağlamak ve eksik olabilecekleri değerleri bulmalarına yardımcı olmak ekibinize kalmaktadır.
Personeliniz, müşterilere kendi ürününüzün dışında, pazarda başka alternatifleri olduğunu düşünmeden hareket ediyorsa bu, kullanıcıların kaybına neden olabilmektedir. Çünkü rakiplerinizin farkında bile olmadığınız bir pazarda barınmanız pek olası olmamaktadır. Kullanıcılar bir uygulamadan o kadar mutlu olabilir ki, acil ihtiyaçlarını gidermek için daha fazla ürün veya özellik olmasını isteyebilmektedirler.
Müşteri Kayıp Analizi Nasıl Hesaplanır?
Dönem başındaki müşteri sayısı ile dönem sonundaki müşteri sayısının farkının, dönem başındaki müşteriye oranı “Dönemlik Kayıp Oranı”nı bulmamızı sağlar. Bu dönemleri işin niteliğine ve sıklığına göre farklı periyotlarda da hesaplayabiliriz. Kişi başına düşen gelir kaybını da hesaba katmamız gerekir. Bu hesaplamalarla birlikte gerekli yorumlamalar yapılmalı, mal ve hizmetler buna göre çeşitlendirilmeli, ihtiyaçlara yönelik analizlerin yapılması ve tespit edilmesi, iletişim kanalları ve yöntemlerinin gözden geçirilmesi gerekmektedir.
Churn Analizi Nedir?
Churn analizi, bir şirketin müşteri kayıp oranını azaltmak için değerlendirilmesine denir. Müşteri kayıp oranı olarak da adlandırılan ürün kaybı, ürününüzü ve insanların onu nasıl kullandığını değerlendirerek en aza indirilebilmektedir. Detaylı olarak açıklamak gerekirse müşteri kaybı işletmenizi olumsuz yönlerde etkileyebilmektedir. Yüksek kayıp oranı, bir işletmeyi, gemideki delikleri kapatmaya yetecek kadar yeni müşteri getirmenin getirdiği stres ve zorlukla rekabet etmeye zorlamaktadır.
Kaybetme oranındaki yüzde oranı (%), küçük gibi görünen tek rakamlı artışları bile, şirketinizin büyüme yeteneği üzerinde hızla büyük bir olumsuz etkiye sahip olabilmektedir. Yüksek kayıp oranlarının da zaman içinde bileşikleşme olasılığı daha yüksektir. Bu yüzden kayıp analizine hakim olmak çok önemlidir. Müşteri kaybının ardındaki farklı nedenleri anlamak, oranınızı ele almak ve düşürmek için temel bir adımdır. Müşteri kaybına neden olan faktörleri şöyle sıralayabiliriz:
Yetersiz müşteri uyumu; ürününüzü yanlış türden bir müşteriye satmak, imzaladıktan kısa bir süre sonra kayıplara neden olabilir ve bu da onları kazanmak için kullanılan kaynakların maliyetini anında geçersiz kılabilmektedir.
Eksik işlevsellik; müşteriler, ihtiyaçları değiştikçe ürününüz için yeni özellikler isteyebilmektedir. Şirketinizin, ürününüzün şöhretine dayandığı ve değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap veremediği duygusu, karmaşaya giden bir yol olabilmektedir.
Sonuca ulaşmada başarısızlık; ürününüzden istediklerini elde edemeyen müşteriler kesinlikle kayıplara neden olacaktır. Bu tür bir kayıp, müşteri ürününüzden ihtiyaç duyduğu şeyi alsa da alamasa da, özellikle zayıf bir fırsat kaybını temsil etmektedir. Zayıf olarak atılmış bir adım ya da kötü tasarlanmış bir kurulum süreci genellikle olumsuz biçimde etkilemektedir.
Churn Azaltma Yöntemleri Nelerdir?
Churn’e neden olan içsel ve dışsal sebepleri doğru bir şekilde analiz ettiğimiz zaman gerçekçi sonuçlara erişebiliriz. Öncelikle müşterinin kaybına sebep olacak durumun ölçülmesi gerekmektedir. Bir müşteriyi elde tutmanın maliyeti, kaybetmenin maliyetinden daha azdır. Önemli bir konu olmakla beraber azaltma yöntemlerinin belirlenmesi önemli bir etken olacaktır. Özetlemek gerekirse;
İletişim çok önemli bir faktördür. İster müşterinin kendisinden kaynaklı isterse de işletmeden kaynaklı bir sebep olsun, tüm bu süreçler iletişim yoluyla çözüme ulaştırabilir. Müşteriye verilen mesajın açık ve anlaşılır bir şekilde ifade edilmesi gerekir. Müşteriyi anlamanın ifade edilmesinin yolu iletişimden geçmektedir.
Müşteriye sunulan mal ve hizmetlerin sonucunda alından geri bildirimlerin dikkate alınması ve gerekli müdahalelerin yapılması gerekmektedir.
Empati kurabilmek müşteri ile olan iletişimin daha sağlıklı bir şekilde yürütülmesini sağlar. Aynı zamanda kurumun kendini müşterinin yanında olduğunu hissettirmesi de olumlu bir izlenim yaratacaktır.
Müşterileri segmentlere ayırmak analiz ve daha iyi hizmet açısından doğru olsa da bunu müşteriye yansıtmak her zaman işe yaramayabilir. Örneğin; mal ve hizmetlerimizi müşteri tercihlerine göre şekillendirmek doğru bir harekettir ancak bir durum karşısında tutarsız bir tavır sergilemek, ayrıcalıktan ayrımcılığa varan bir anlayışı hissettirmek ve bunun müşteri tarafından anlaşılması churn durumunun kaçınılmaz olmasına sebep olacaktır.
Müşterinin talep, şikayet ve önerilerine karşı saygısız ve kaba bir üslup ile karşılık vermekten kaçınmak gerekir.
Beklentileri düşürmekten veya gerçek dışı tutmaktan uzak durmak gerekir. Sunduğunuz mal veya hizmetin tam ve gerçek anlamda ifade edilmesi gerekir.
Mal veya hizmetlerin fiyatlarının müşteriyi suiistimal edecek şekilde belirlenmemesi gerekmektedir. Aksi takdirde müşteriyi bir tüketici olarak görmek ve ondan faydalanmak izlenimine sebep olmak geri dönülemez bir duruma sebep olabilir. Bu tarz durumları izah etmek oldukça zordur, bu sebeple hesap verilebilinirlik ilkesine uygun bir şekilde davranmak gerekmektedir.
Rakiplerin durumunun analiz edilmesi konusu da oldukça önemlidir. Rakiplerimizin çeşitli bilgilerine sahip olmasak da faaliyetleri doğru bir şekilde incelenmelidir. Pazardaki yerimizi taklit ederek değil, özgün bir şekilde sunmalıyız.
İşletmeye yapılan şikayetlerin platformları, fısıltılarla yayılan durumların kontrol altına alınabilmesi için aktif çalışmalar yürütülmelidir.
Yönetim ve yönetim anlayışının değişmesi ile birlikte çeşitli politikalar ortaya konulmaktadır. Bu politikaların sunulan mal veya hizmetin hedeflediği amaçların dışında bir durum olmaması ve müşteri kaybına sebep olmaması gerekmektedir.
