Günlük hayatta sıkça kullanılan kelimelerden bir tanesi de şikayet. Dilimize Arapçadan geçen şikayet kavramı, TDK sözlüğünde "hoşnutsuzluk belirten söz veya yazı, sızlanma, sızıltı, yakınma" anlamlarına gelmektedir. Hukukta şikayet kavramı, suç nedeniyle zarar gören bir kişinin ilgili kurumlara yaptığı resmî başvurular demektir. Şikayette bulunan kişiye şikayetçi veya müşteki adı verilir.
Şikayet Ne Demek?
Şikayet, müşteri gereksinimlerinin karşılanmasında yetersiz kalındığının bir göstergesidir. Müşteri ilişkilerinin en önemli ayağını sorun yaşayan müşteriler oluşturmaktadır. Sorun yaşayan müşterinin problemi ile profesyonel şekilde ilgilenen firmalar müşterisini önceki halinden daha sadık bir şekilde kazanmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin sağlıklı bir şekilde yürütülmesi için geri bildirimlerin önemini fark eden firmalar bu alana daha fazla yönelmekte ve müşteriyi daha dikkatli dinlemektedir.
Özellikle 1990’lı yıllardan sonra başlayan tüketiciyi dinleme, tüketicinin haklarını koruma ile ilgili atılan resmî adımlar bilinçli bir şikayet sistemini oluşturmaktadır. Günümüzde pazarlamanın öncelikli amacı müşteriyi şirkete bağlı tutmaktır. Mevcut müşteriyi elde tutma fikri işletmeleri şikayet kanallarını daha bilinçli ve organize kullanmaya itmektedir. Kaybedilen bir müşteri aslında bir sonraki satışın kaybedilmesi değil, müşterinin ömür boyu yapacağı alışverişin kârını kaybetmek demektir. Müşteriyi elde tutmak ve tatmin etmek için onların görüşlerine önem veren firmalar geri bildirim alabilmek adına şikayet kanalları oluşturmaktadır. Böylece söz konusu şikayet çözülmekte, bir sonraki müşteride de aynı hataların tekrarlanıyor olmasının önüne geçilmektedir. Şikayet eden kişinin probleminin sakin ve usulünce çözülmesi müşteriyi firmaya daha önceki bağlılığından daha fazla bağlamaktadır. Aslında müşteriden gelen her geri bildirim müşteri ilişkilerinin de sağlıklı bir şekilde yürütülmesini kolaylaştırmaktadır. Müşteri memnuniyetini artırmak için müşterilerden gelen şikayetlerin önemli bir rolü vardır.
Şikayetin zorluk çıkarılmadan giderilmesi müşteriye güven vermekte ve işletmeye süreklilik kazandırmaktır. Bu uzun süreli ilişki de ancak müşteri memnuniyetiyle ele edilebilmektedir. Burada müşterilerin şikayetlerin nasıl sonuçlandığı önemli bir rol oynamaktadır. Çözüm odaklı ilerlenmesi gereken bu yolda bazen müşterilerin beklentisi tüm iyi niyetli yaklaşımlara rağmen şikayeti ortadan kaldırmaya yetmeyebilir. Gözden kaçırılmaması gereken bir nokta da beklentilerin karşılanmaması sadece ürüne karşı olmayabilir, hizmete karşı bir tatminsizlik de olabilir. Problemin her biri ayrı süreçler ve ayrı çözüm yolları demektir.
Şikayet Kanalları
Bir kimsenin yaşadığı haksız veya kötü işleri yazılı veya sözlü olarak bildirip çâresine bakılmasını istemesine şikayet adı verilir. Memnuniyetsizlik yaratan koşulların bulunup neden ve çözümlerinin araştırılması şikayetlerin azalmasına imkan sağlayacaktır. Görülmektedir ki kendilerini dinleyen, onlara değer veren, istek ve şikayetlerini dikkate alan firmalar daha fazla tercih edilmektedir. Yaşadığı halden razı olmayan kullanıcılar şikayetin söz konusu olduğu kurum veya firmayla doğrudan veya dolaylı bir iletişime geçmektedir. Şikayet edilen her kurum veya şahıs da bunu bir fırsat bilmeli ve eksiğini tamamlamaya, kusurunu düzeltmeye çalışmalıdır. Şikayetlere önem veren firmalar daha uzun ömürlü yaşayarak müşteriye de güven aşılamaktadır.
Müşteri memnuniyetinin artması için müşterilerden gelen şikayetlerin incelenmesi burada önemli bir rol oynamaktadır. Burada müşterilere rahatsız oldukları hususları iletebilecekleri kanalların neler olduğuna dair bilgi verilmelidir. Bu kanallar işletmeye göre değişebilir. Genel olarak çağrı merkezleri, email ve doğrudan müşteri temsilcisine bağlanma ile şikayetlerini iletebilecekleri kanallar sunulmalıdır. İşletmenin hiçbir zaman şikayet almamış olması onun kusursuz müşteri memnuniyetine sahip olduğu anlamına gelmemekte, memnun olmayan müşterilerin geri bildirimde bulunmadığını ifade etmektedir. Şikayetini işletmeye bildirmeyen müşteri yaşadığı olumsuz deneyimi başkaları ile paylaşmakta ve kendisi de bir daha firma ile herhangi bir ilişki kurmamaktadır.
Tüketiciler memnun kalmadıkları bir iş sonucu çeşitli kanallardan şikayetlerini dile getirebilmektedir. Şikayetler sözlü veya yazılı bir şekilde yapılmaktadır. Genel olarak şikayet kanalları dört başlık altında toplanabilir:
Mail üzerinden yapılan şikayetler
Dilekçe veya benzeri yazılı şikayetler
Çağrı merkezlerine yapılan sesli şikayetler
Sanal ortamlarda yapılan şikayetler
Sözlü şikayetlerin iletildiği kanallar; şikayetlerin sesli bir şekilde yapıldığı kanallardır. Sorun karşılıklı etkileşim ile çözülmeye çalışılır.
Yazılı şikayetlerin iletildiği kanallar; şikayetlerin dilekçe, mektup, faks veya e-mail üzerinden yapıldığı kanallardır.
Telefon kanalıyla iletilen şikayetler; sorunun daha hızlı çözüme ulaştırılması, anında geri bildirim alınması, güvenin artması, merkezi çözümün daha hızlı ilerlemesi açısından önemli bir kanaldır. Sadakat ve memnuniyetin sağlanmasını arzulayan büyük firmaların çağrı merkezlerine harcadıkları yatırımların altında bu temel sebepler yatmaktadır.
Yapılan araştırmalar her tatminsiz müşterinin firmaya bir geri dönüş sağlamadığını çoğu müşterinin bireysel bir karar ile firmadan uzaklaştığını göstermektedir. Birçok işletme müşterilerini ne zaman ve neden kaybettiklerinin farkına varmamaktadır. Hiçbir şeyden haberi olmayan firmalar için ciddi bir kaybediştir bu. İşletmeler müşteri şikayetleri sayesinde müşteriyi geri kazanma, farklı firmalara gitmeyi engelleme, sözlü negatif iletişimi azaltma gibi fırsatları değerlendirebilmektedir.
Müşterinin beklentisinin karşılanmaması şikayetin başlangıç noktasıdır. Şikayet eden müşterilerin demografik özellikleri de göz alınarak stratejik çözüm yolları aranmalı, şikayet edenlerin cinsiyeti, yaş aralığı, eğitim durumu, mesleği göz önüne alınmalıdır. Araştırmalar sonucu şikayetlerin daha çok genç, varlıklı, eylemci insanlar tarafından yapıldığını; yaşlı, düşük gelirli ve apolitik insanların ise pasif şikayet içinde bulunduklarını göstermektedir. Hizmet hatalarına verilen tepkilere göre insanlar farklı gruplara ayrılmaktadır.
Pasif tutum sergileyenler; hiçbir şikayet davranışı sergilememekte, olumsuz imaj yaymamaktadır. Bu gruptaki insanlar ne ilgili kurum veya firmaya ne de bir insana sitem ifade eden cümleler kurmaz, işletmeyi sessizce terk etme yolunu tercih ederler.
Öfkeli tutum sergileyenler; işletme ile ilişkilerini kestikleri gibi negatif bir sözlü iletişim yoluna da başvurmaktadır. İşletmenin imajı açısından zararlı olan bir gruptur.
Konuşkan tutum sergileyenler; bu gruptakiler memnuniyetsizlerini hemen paylaşmakta ve herhangi bir iletişim kanalı kullanmayarak doğrudan eksiği, hatayı belirtmektedir. İşletmeler açısından en faydalı olan davranışı bu gruptakiler sergiler.
Aktivist tutum sergileyenler; bu gruptaki müştekiler şikayetlerini tüketici derneklerine, gazetelere, medyaya iletmekte veya internet üzerinden yayınlamaktadır. Çözüm bulamadıkları takdirde yasal yolları denerler.
Bir de yaşadıkları mağduriyetten rahatsız olmalarına rağmen şikayet etmeyenler vardır. Bu gruptaki insanlar şikayet etmeme nedenlerini şöyle sıralarlar:
Kime şikayet etmem gerektiğini bilmiyorum.
Şikayet ettiğimde kaba davranışlarla karşılaşıyorum.
Her zaman suçlu benmişim gibi davranıyorlar.
Kimse beni dinlemiyor.
Şikayet ettim ama değişen bir şey olmadı.
Şikayetim devamlı başka bölümlere yönlendiriliyor.
Kimse hatanın sorumluluğunu almıyor.
Yazılı şikayetlere geç dönüşler veriliyor.
Maalesef böyle düşünen insanların sayısı da azımsanmayacak kadar fazladır.
Şikayetin Faydaları
Aslında şikayet en basit anlamıyla, beklentilerin karşılanmamış olmasıdır. İşletme açısından ise hizmetteki kusuru gidermek, fark etmek için güzel bir fırsattır. Her şikayet bir armağandır. Bu açıdan bakıldığında şikayet, işletmeler için bir sorun değil hataları telafi etme şansıdır. Bu şansı değerlendiren işletmeler müşteri güvenini her geçen gün sağlamlaştırmakta ve sadık müşteriler kazanmaktadır. Doğru etkileşimin önemini fark eden firmaların sayısı gün geçtikçe artmakta ve anlık gereksinimlerin yanında gelecekte oluşabilecek ihtiyaçların adımlarını da atanların galip gelmesi beklenmektedir.
Şikayetler müşteri memnuniyetsizliğinden doğmakta ve doğru bir tavırla karşılık verilmediği takdirde firmaya belki de telafisi kısa sürede mümkün olmayacak yaralar açmaktadır. Müştekiler -şikayet eden kişi- aslında işletmeyi zor duruma sokmamakta aksine iyileşmesi ve performansını artırması için çözüm yollarını keşfetmesini sağlamaktadır. İşletme ile müşteri arasında kurulan şikayet yollu iletişim gelecekte doğabilecek olası problemler için de bir ön hazırlık geliştirmeyi sağlamaktadır. Elbette olumsuz tepki almayı kimse istememektedir. Fakat yapılan çalışmalar şikayetlerin yönetim açısından olumlu etkilerinin daha fazla olduğunu ortaya koymaktadır.
Rekabetin yoğun olduğu çağımızda müşteri kaybetmek kolay, yeni müşteri kazanmak ise zordur. Şikayetlerin çözümü müşterinin güveninin yeniden kazanılması için bir zorunluluktur. İşletme, müşteri şikayetlerini dikkate alarak rekabet ortamına ayak uydursa kazançlı çıkmaktadır. Hizmet verilen her alanda hataların olması kaçınılmazdır. Hatanın telafi edilmesi zararı kâra dönüştürecek yoldur. Bu sebeple şikayetin faydaları işletmeler açısından oldukça fazladır. Müşterilerin olumsuz geri dönüşleriyle birlikte işletmelerin kazanacağı faydalar şunlardır:
Müşteri tutma oranı yükselir.
Yeniden satın alma ihtimali artar.
Müşteri memnuniyeti artar.
Sadakat ortamı oluşur.
Negatif iletişim sınırlanır.
Pazarlama teknikleri ve rekabetine ayak uydurulur.
Zayıf yönler güçlenir.
İyi bir marka imajı oluşturulur.
