Persona, bir girişimin başarı ile geliştirilmesi ve sürdürülmesi için, pazarlama süreçlerinden önce yaratılması gereken müşteri özelliklerinin tanımını ifade eder. Hedef müşteri kitlesinin pazarlama amaçlarına göre belirlenerek onların ürünlere olan ilgisini belirleyen süreçtir. Müşterileri ürünü almaya ikna edebilmek için hedef müşterileri iyi tanımak gerekir. Bu sayede doğru adımlar atarak girişimin başarısı sağlanabilir.
Pazarlamaya başlamadan önce, daha sonra değiştirmenin zor olacağı değerleri belirli hedeflere göre belirlemek için persona yaratılır. Markanın ismi, kurumsal kimliğin tasarlanması, kullanılacak sloganlar ve benzeri değerler girişimin tanıtımı ve hedefleri için önemlidir. Persona belirleme sürecinde hedef müşteri kitlesine ait verilerin toplanması ve bu verilere göre analiz yapılması gerekir. Müşterilerin satın alma motivasyonlarını etkileyen değişkenlerin ne olduğu ve nasıl bir pazarlama stratejisinin belirleneceği persona belirlemesi sayesinde seçilir. Toplanan verilerde eksiklik yaşanması durumunda profesyonel bir tahmin yürütme yapılmalıdır.
Müşteri sayısının daha az olduğu girişimcilik alanlarında ise verileri tamamlamak için empati yapma yöntemi kullanılabilir. Müşterilerin düşüncelerini kendi üzerinden tahmin ederek belirleme süreci desteklenebilir. Böylece belirlenen persona, kurgusal bir karakter olarak müşteriyi tanımlar.
Persona Nedir?
Persona, kelime anlamı olarak maske anlamına gelir ve dilimize Latinceden geçmiş bir kelimedir. Türkçede kimlik ya da kişilik kartı olarak kullanılmaktadır. Pazarlama dilinde ise, başarılı bir girişim için çeşitli kaynaklardan veriler toplanarak ortaya çıkarılan ideal müşteri profili anlamına gelir. Pazarlama alanında başarı yakalamak için yapı taşlarından biridir. Persona, pazarlama faaliyetleri sürecinde yapılan analizler sonucu elde edilen verilerin birleştirilmesi ile ortaya çıkarılan ve tamamen hayali bir karakter olarak müşteri profili belirleme işlemidir. Bu nedenle, müşteri profili oluşturulurken somut müşteriler üzerinden değerlendirme yapılmamalıdır. Aksi halde belirlenen müşteri profili sınırlı kalabilir ve geniş müşterilere ulaşmak konusunda sıkıntı yaşanabilir.
Persona için kullanıcı tasarımını açıklayan Alan Cooper’ın 1998 tarihli “The Inmates are Running The Asylum” isimli kitabı, kullanıcı personaları ile ilgili belirleyici olmuştur. Kullanıcı personaları, müşteri profili için tasarım problemlerini tanımlamak ve çözüm belirlemek için araştırmalardan elde edilen veriler çerçevesinde oluşturulan kurgusal karakterlerdir. Geliştirme ve iyileştirme yapabilmek amacıyla kullanıcı deneyimine bağlı farklı bileşenleri vardır.
Demografik özellikler; kullanıcının yaşı, yaşadığı yer, eğitim düzeyi, sosyal ve ekonomik sınıfı ve müşteri karakteri hakkında bilgileri içerir. Motivasyon, müşterinin pazarlama süreci içerisindeki deneyimi sonucu ulaşmak istediği amacı ve bu amacı belirleyen içgüdüleri içerir. Engel ve kısıtlar, müşterinin amacına ulaşmasını yavaşlatan ya da engelleyen iç ve dış etkenleri tanımlar. Yaklaşım ise, müşterinin engelleri aşarak amacına ulaşabilmesi için gereken yaklaşımı belirleyen bileşendir.
Persona Nasıl Belirlenir?
Persona belirlemek için çeşitli süreçler vardır. Bu süreçler başarılı bir persona yaratabilmek için faaliyette bulunulacak pazarlama alanına göre belirlemeler yapmaya yardımcı olur. Hedef müşteri kitlesi ile ilgili verilerin doğru şekillerde toplanarak analiz edilmesi ve eksik kalan alanlarda doğru tahminleri yürüterek amaca ulaşmak hedeflenmektedir.
Geniş Çaplı Kitle Araştırması: Hedef müşterilerin yaş, dil, sosyal ve ekonomik durumları, satın alma nedenleri, ilgilendikleri ürünler gibi bilgileri elde edebilmek için geniş çaplı kitle araştırmaları yapılmalıdır. Bu bilgiler, önceki müşteri kayıtlarından gelen bilgiler, e- posta anketleri, internet sitesi anketleri veya müşteri görüşmeleri ile desteklenerek toplanabilir. Geniş anlamda bilgi toplayabilmek için günümüzde de büyük oranda kullanılmaya başlayan sosyal medya analiz araçları da yardımcı olabilir. İnsanların büyük bölümünün internet kullanıcısı haline geldiği ve popüler olan sosyal medya mecralarında bulunmaları nedeniyle bu araçlar etkili bir yöntem olmaktadır. Bu araçlarla doğrudan müşteri olmasalar bile, pazarlama alanında etkileşimde bulunan kişiler hakkında geniş bilgilere ulaşmak mümkündür. Facebook Analytics, Twitter Analytics, Instagram Analytics, Linkedin Analytics gibi araçlar bu amaçla kullanılan etkili araçlardır.
Mevcut ve Potansiyel Müşteri Sorunlarını Belirlemek: persona belirlerken müşterilerin karşılaştığı sorunlara çözüm getirebilmek önemlidir. müşterilerin pazarlama sürecinin hangi aşamasında hangi sorunlarla karşılaştıklarını belirlemek ve bu sorunları çözerek müşterinin deneyimini geliştirmek başarılı olmak için son derece önemlidir. bunun için öncelikle problemlerin kaynağı belirlenmelidir. örneğin, müşteri ürün özelliklerini göremiyor mu? satın alma aşamasında ödeme yaparken sorun mu yaşanıyor? bu tarz sorular sorularak problem belirlenmelidir. ayrıca, sitede yer alan yorum bölümlerinde ve sosyal medya araçları arasında bulunan sayfalara yapılan yorumlar problemlerin belirlenmesi için önemlidir.
Müşterilerin Amaçlarını Belirleme: Personanın müşterinin satın alma motivasyonunu belirleyen kurgusal bir karakter olduğunu söylemiştik. Bu aşamada, müşterilerin pazarlanan ürünler için hangi beklentiler içinde olduğunu, nasıl istekleri bulunduğunu, satın alma sürecinde onları nelerin harekete geçirdiğini belirlemek gerekir. Böylece müşterilerin bu süreçteki amaçlarına yönelik hizmet geliştirme şansı yakalanabilir. Bir satın alma işlemi gerçekleştiren müşteriye yönelik hazırlanan hizmet sonrası anketi gibi çalışmalar bu verilerin elde edilmesine yardım edebilir.
Markanın Personaya Nasıl Yardım Edeceğinin Tanımlanması: Müşterilerin karşılaşabileceği sorunlar ve müşterilerin amaçları belirlendikten sonra sunulacak hizmetin ne gibi avantajları olduğu belirlenmelidir. Bu sayede, müşterilerin yaratılan markanın diğer markalara göre onlara sağladığı avantajları bilerek hareket etmesi sağlanabilir. Ürünün ya da hizmetin, müşterinin hayatına nasıl olumlu ve faydalı şekilde etki edeceğini hedef kitleye anlatmak gerekir.
Aktif Personaya Odaklanmak: Tüm araştırmaları analiz ederek ortak amaçları ve ilgi alanları olan müşteri grupları belirlenmelidir. Buradan yola çıkarak oluşturulan persona odak noktası olarak belirlenmelidir. Daha sonraki pazarlama süreçleri buna göre yürütülebilir. Böylece başarılı bir girişim doğru temel hedefler üzerinde gerçekleştirilmiş, geliştirilmiş ve sürdürülmüş olur.
Dört Farklı Persona Perspektifi
Hedefe Yönelik Persona: Odak noktası müşterilerin ürünlerle ilgili amaçlarına yöneliktir. Temel hedef, müşterinin ürünle veya hizmetle etkileşimde bulunarak amacına ulaşması için uygulanacak yöntemleri ve iş akışını belirlemektir. Müşterinin ihtiyaçları belirlenerek, sunulan ürün veya hizmetle birlikte bu ihtiyaçlara nasıl cevap verileceği belirlenir ve bu yöntemlere göre persona oluşturulur.
Rol Tabanlı Persona: Bu bakış açısı da hedefe yöneliktir ve davranışa odaklanır. Verilere göre şekillendirilir. Hem nitel hem de nicel veri kaynaklarından elde edilen verileri kullanır. Müşterilerin süreç içerisindeki rolüne odaklanarak persona oluşturulur. Müşterilerin günlük hayatlarında oynadıkları roller incelenerek daha iyi ürünlerin tasarlanması amaçlanır. Ürünün nerede kullanılacağı, hangi rolün parçası olacağı, rolün ticari hedeflerinin neler olduğu gibi sorular sorularak tasarlanır.
Bağlayıcı Persona: Hedef ve rol süreçlerini de kapsayarak daha geleneksel kişileri barındırır. Bu perspektif kendisini kullanan tasarımcı ile daha fazla etkileşime geçecek şekilde tasarlanır. Daha fazla insan bu persona ile ilgilenerek onu gerçek olarak kabul ederse, o kişilere bağlı olarak daha iyi ürün ve hizmetler sunmak istenecektir. Amaç, müşterilerin psikolojik süreçleri, geçmişi ve duyguları göz önüne alınarak tasarlanır. Geçmiş hikayelerin personaları nasıl gerçekleştirebilir ve bağlayıcı hale getirebilir olduğunu açıklar.
Kurgusal Persona: Bu perspektif diğerlerinin aksine araştırmalardan ortaya çıkmaz. Personayı tasarlayan kişilerin deneyimlerine bağlı olarak oluşur. Müşteri tabanı ile geçmişteki etkileşimlere dayanarak, yeni hedef kitlelerin oluşturulması için kullanılır. Bu yöntem kusurlu olabileceği için müşteri ihtiyaçlarının tespitinde başlangıç taslağı olarak kullanılabilir. Belirleme sürecinde müşterilerle ilgili erken bilgilendirme sağlayabilir ancak pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi için güvenilir değildir.
