AnasayfaBlogHedonik Tüketim Davranışı
Satış - Pazarlama

Hedonik Tüketim Davranışı

26 Nisan 2021
Hedonik Tüketim Davranışı

Yaşantımız boyunca birçok ihtiyacımızı gidermek amaçlı çeşitli tüketimlerimiz olmaktadır. En öncelikli ihtiyaçlarımız yiyecek-içecek, temizlik-bakım ve giyim olmakla birlikte, diğer tüketim seçenekleri kültür-sanat, dekorasyon, moda, elektronik vb gibi içeriklerden oluşur. Tüketimlerimizi yaparken, seçimlerimizde bizi tetikleyen bir takım unsurlar bulunmaktadır. Bunlar maddiyat, yaşam tarzı, zevkler, hobiler, psikolojik durumlar, temel ihtiyaçlar gibi sayabileceğimiz birçok şey. Kimi zaman çok istediğimiz bir şeyi paramız olmadığı için alamayabilir ya da imkanlar uygunsa, gereksiz olmalarına rağmen yine de sahip olma arzusuyla satın alıyor olabiliriz. Özellikle günümüzde ulaşamayacağımız bir ürünün, artık kalmadığını düşünürsek!

Online siparişle istediğimiz birçok şey bir tık kadar uzağımızda. Birde son bir buçuk yıldır yaşadığımız pandemi sürecinde, evden dışarı çıkmadan yapılabilir alışveriş eğilimlerinin oldukça ivme kazandığını düşünecek olursak! İşte bu tüketim şekillerini inceleyen sosyologlar, insanları satın almaya tetikleyen unsurları araştırarak, tüketim davranışlarını gruplara ayırmışlardır. Bunlardan biri olan "Hedonik Tüketim Davranışı" daha çok bulunulan koşullara ve toplum farklılıklarına göre değişebilen duygusal tepkimelerden oluşur. Detaylı bir anlatıma geçmeden kısaca bir örnek verelim. 

Pandemi sonrası oldukça çoğalan internet alışverişlerinde, yaşanan tüketim çılgınlığı, çoğu tüketicinin alışkanlıkları arasına girmiş bulunmakta. İnsanlar, günlük yaşam ihtiyaçlarını karşılamak ve evden çıkmamak için online alışverişi tercih etmekte. Yasaklar ve belirsizliklerden dolayı yaşanılan bir takım duygusal ya da psikolojik anlamdaki bazı ihtiyaçlar da ne yazık ki giderilemez oldu. Dışarı çıkmak, kafede arkadaşlarla oturmak ve sohbet etmek, cadde gezintilerine çıkmak, tatilde kafa dinlemek, sevdikleriyle kucaklaşmak gibi psikolojimize iyi gelecek davranışlardan uzaklaşıldı. Hal böyle olunca evlere kapanan tüketici, bilinmez bir karanlığın içinde kaldı. Farkında olmadan ve giderek bozulan psikolojiler, duygusal açlıkla birleşerek tüketiciyi internet mağazacılığı ile çok büyük bir dünyanın içine sürükledi.

Yüksek oranlı indirimler, cazip kampanyalar, fırsatlar derken, mevcut tüketim çılgınlığı kimileri için kaosa kimileri için fırsata dönüştü. Bulunulan koşullar ve toplum şartlarına göre birçok yeni alışkanlıklar edinildi. Hatta yeni yeni meslekler bile oluştu. Pazarlamanın sihirbazları, evlerinde oturan tüketicilere asıl ihtiyacın yanında, cazip alışveriş kampanyalarıyla daha çok kitleye kolayca ulaşarak yeni normalde tüketici davranışları ihtiyaç dışı tüketimleri de tetikleyecek etkenler geliştirdi. Peki, Hedonik Tüketim Davranışı bize tam olarak ne anlatmaktadır? Kelime anlamı nedir? Bir başlık altına detaylı incelemeye ne dersiniz? O zaman ilk olarak hedonik kelimesinden başlayalım.

Hedonizm ve Hedonik Tüketim Davranışı 

Hedonizm; Yunan düşünürleri tarafından geliştirilen bir felsefi akımdır. Haz ve zevk alma anlamına gelen "Hedone" kelimesinden gelmektedir. Hedonizmin temelinde, ideal yaşama ulaşabilmek için, hayattan haz ve zevk almak vardır. Genellikle duygular aracılığı ile memnun olmak üzerine tanımlıdır. Duygusal açlık veya psikolojik olarak acıdan kaçmak şeklindeki davranış biçimleri, hedonizmin temel sebeplerindendir. Tüketim konusunda da hedonizm, tüketimin ihtiyaçaları karşılamak olduğu değil, yapılan tüketimden haz duymak olduğunu savunur. Yani alınan ürünün faydalı olmasından değil, duygusal isteklerin öne geçmesinden dolayı satın alma eylemi gerçekleştirilir.

Duyguların satın almadaki etkiyi, O'Shaughnessy ve Jack- son O'Shaughnessy (2012, s.78-79) “duygular davranışı harekete geçirebilir, bir şeyi öne çıkarabilir, tercihleri yönlendirebilir ve diğer dürtüleri güçlendirebilir. Bu yüzden sosyal dürtü, insanın sahip olduğu şeyleri göstermekten duyduğu gurur tarafından pekiştirilir.” şeklinde ifade etmişlerdir. Günümüzde de sosyal medyada paylaşılan birçok tanıtıcı amaçlı olarak kullanılan ya da kendini bu duygusal açlıkta, hazzı yakalamak amaçlı paylaşılan bir takım ürün veya görseller, diğer duygusal açlık yaşayan insanların ihtiyaç dışı tüketim yapmasını tetikleyebilmektedir. Peki, insanların hedonizme kapılması için onları tetikleyen etkenler nelerdir? 

İnsanlar alışveriş yaparken pazarlama tekniklerinin de etkisinde kalarak, asıl amaçlarından çıkıp, kendini macera aramaya yönlendirebilirler. Bu kimi zaman ürünle arada kurulan duygusal bağ ile kimi zaman da başkalarını memnun etmek isteğiyle hediye almak şeklinde olabilir. Günlük hayatın stresinden uzaklaşmak, iş ya da diğer ortamlarda yaşadığı sıkıntıları alışveriş terapisiyle o düşüncelerden uzaklaştığı düşünülebilir. Moda takibi, son trendlere sahip olma arzusu da bunlara dahildir. Özellikle indirim dönemlerinde ürünleri daha ucuza alarak tasarruf yapıldığı düşüncesi en iç rahatlatıcı bahane olarak kullanılabilir.

Hedonik Tüketim Davranışı, faydacı tüketim davranışı gibi değildir. Faydacı tüketimde amaç; alınan ürünün tüketiciye sağladığı amaca ulaşması sonucudur. Ama Hedonik Tüketim, satın alma eylemi sonucunda psikolojik ve duygusal deneyimlerden oluşur ve bu deneyimlerle tüketici, alışveriş sonrası faydacı değer olguları arayarak kendini tatmin eder. Tüketici kendine bir farklılık yaratmak için uğraşır. Plansız olabilir. Ya da önceden görüp alamyı planlayabilir. Ürün ile bir bağ kurulur kurulmaz hızlı alma kararı verilir ve ürüne sahip olma arzusu giderilmiş olur. Tabi bu kararları ani olarak almak için belli bir fiziksel, sosyal ve finansal etmenlere de sahip olmak gerekir. Maddi anlamda o an yetersiz gelise bile, bir şekilde ödeme ihtimali bulunan kişilerde daha yüksek görülme ihtimali bulunabilir. Tabi ödeme ihtimali düşük olan tüketiciler için bu davranış biçimi, onları oldukça zor durumlara düşürebilir. 

Hedonik Tüketim; mutluluk ve haz etkisinin yanında nefsine düşkünlük, uyanış ve eğlence gibi tüketici davranışlarını da ifade eder. Bu davranışlara duyulan haz, daha önce de deneyimlenen şeylerden oluşur. Daha önce yapılan alışverişten zevk almak, pazalık yaparak ürünü indirimli almaktan haz almak, birden akla gelinerek yapılan yemek etkinlikleri, sağlığa zararlı alışkanlıklar gibi sayabileceğimiz birçok tip davranış, duygusal boşluğa bağlı olarak tutunulan şeylerdir. Yukarıda da bazı yerlerde bahsettiğimiz üzere, bu açlıklar pazarlama teknikleriyle uygulanan birçok strateji ile doldurulmaktadır. Nedir bu stratejiler? Biraz da onlardan bahsedelim.

Tüketimde Pazarlama Stratejileri

  1. Ürünün Özelikleri: Ürün özellikleri kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere, üretim sırasında belirlenmektedir. Yine tüketicinin yaşam faktörleri de göz önünde bulundurularak özellik derecesi de değişebilmektedir. Bu özellikler, üretim tamamlandıktan sonra pazarlanmak üzere şekil alır ve hedeflenen tüketicinin ihtiyaçlarına uygun raflara sunulur. 

  2. Tüketicinin Kişilik Özellikleri: Segmentlere göre özelliklere ayırılan tüketici hedef kitlesi, yine grubuna göre belli başlı bir analizden geçer. Tüketicinin kişilik özellikleri, giyim tarzı, yaşam tarzı, hobileri, tatil tercihleri, çalıştıkları iş yerleri, meslekleri, aile yapısı... 

  3. Tüketicinin Ruh Hali: Tüketici, bulunduğu koşullara göre duygusal açlığı bulunabilir ya da tamamen aksine faydacı bir tüketim şeklini benimsiyor olabilir. Bu durumda tüketici, aldığı ürünü hangi amaçla ve hangi ihtiyaç seviyesinde aldığı ile bağlantılıdır. Ürünle duygusal bir bağ kurması, ihtiyaç dışı ürünlerin indirim uygulamasında olduğundan daha karlı bir alışveriş yaptığını düşünmesi tüketicinin duygusal bir açlık yaşamasına yöneliktir. 

  4. Demografik Özellikler: Bu kısımda bilindiği üzere, tüketicinin cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, mesleki durumlar, maddi durumlar, medeni durumu, kültürel seçimler, alışveriş alışkanlıkları, çevre, bulunduğu statü, kullandığı markalar... Alışveriş üzerine sayabileceğimiz birçok sosyal etken demografik özelliklerin içine gimektdir. 

  5. Mağaza Unsurları: Tüketici ile mağaza arasında duygusal bir bağ kurulması için bir çok mağaza unsuru bulunmaktadır. Yer döşemeleri, raf düzeni, ışık seçimi, duvarlar, ısı ve koridor genişliğinden tutun da müzik seçimi ve seçilen kokuya kadar birçok demirbaş, tüketicinin mağaza tercihini etkilemektedir. Bu da markaya olan sadakatini de belirleyebilir. 

  6. Durumsal Faktörler: Tüketicinin profiline göre belirlenen faktörlerdir. 

  7. Kültür Yapısı: Tüketici, tüketim nesnesinin birey için bir imaj ve mesaj iletimi haline getirmesidir. 

  8. Ekonomik Yapısı: Tüketicinin iş yapısına göre sahip olduğu gelir düzeyi ile belirlenir.

İşte, yukarıda da görmüş olduğunuz gibi Tüketicilerin davranış şekilleri, yaşamın tüm alanları ile bağlantılıdır. Sizler de kişisel gelişiminize veya kariyer gelişiminize önem veriyor ve bunun için faydalı olabilecek şeyler arıyorsanız IIENSTITU'nun ücretsiz online eğitimlerini inceleyebilirsiniz. Bu eğitimler sonrası, kariyerinize faydası olacak sertifikaya da sahip olabilirsiniz. Ayrıca faydalı içeriklerden oluşan IIENSTITU Blog sayfasından binlerce konuda içerik yazıları okuyabilir, keyifli vakit geçirebilirsiniz. 

Hedonik Tüketim Davranışı Hedonik Tüketim Hedonizm pazarlama stratejileri hedonizm nedir hedonik tüketim davranışı nedir hedonik tüketimin unsurları hedonik ve faydacı tüketim
Dilara Şimşek Yılmaz
Dilara Şimşek Yılmaz
Blog Yazarı

Kadir Has Üniversitesi Grafik Tasarım mezunudur. Yaklaşık on iki yıldır pazarlama, kurumsal iletişim ve perakende gibi büyük markaların direktörlüklerine bağlı olarak çalışmıştır. Yaklaşık üç sene öncesinde hobi olarak başladığı blog/içerik yazarlığının eğitimlerini almıştır. IIENSTITU başta olmak üzere, çeşitli blog sitelerinde karma ve mesleki konularda içerik yazarlığı yapmaktadır.

Benzer Yazılar
Doğru ve faydalı bilgiler sağlama konusunda kararlı olan uzman ekibimizle blogumuzu her zaman yeni makaleler ve videolarla güncelliyoruz. Güvenilir tavsiyeler ve bilgilendirici içerikler arıyorsanız, blog sayfamıza mutlaka göz atın.
Yeni Normalde Tüketici Davranışları
Satış - Pazarlama

Yeni Normalde Tüketici Davranışları

02 Eylül 2020
Modern Pazarlama Anlayışı
Satış - Pazarlama

Modern Pazarlama Anlayışı

15 Kasım 2021
Deneyimsel Pazarlamayı Kullan, Deneyerek Pazarla
Satış - Pazarlama

Deneyimsel Pazarlamayı Kullan, Deneyerek Pazarla

24 Kasım 2020
Oracle Kurucusu Lawrence Ellison Kimdir?
Girişimcilik

Oracle Kurucusu Lawrence Ellison Kimdir?

18 Kasım 2019