Müşteri; alıcı, satın alma, iştirak demektir. Fakat gelin kelimenin etimolojik anlamlarından ziyade günümüz koşullarındaki geniş ve önemli anlamlarına bakalım.
Müşteri Ne Demek?
Müşteri, 1980'li yıllarda müşteri odaklı pazarlama anlayışının yerleşmesiyle önemi artan bir kavram haline gelmiş bulunuyor. Bugün daha önemli hâle gelen ve neredeyse tüm işletmelerinin nihai hedefi olan müşteri, tüketiciden de farklı bir anlam taşıyor. Genel olarak müşterinin geniş anlamlarına ve pazarlama dünyasındaki yerine içerikte değindiğimiz konular eşliğinde bakabilirsiniz.
Ürün odaklı pazarlama anlayışından sonra sahneye müşteri odaklı pazarlama anlayışı çıktı. Müşteri odaklı pazarlama anlayışında, hedef kitleye yönelik ilgi ve hedefler vardır. Müşteriye değer verilerek onun için ürün ve hizmetler üretildiğini dair pazarlama çalışmaları yürütülür. Yavaş yavaş ama emin adımlarla tüketicinin müşteri hâline dönüşmesi sağlanır ve müşteri sadakatini yükseltecek planlamalar yapılır. Lafı tüketiciye getirmişken tüketici ile müşteri arasındaki farka da değinmek gerekir.
Tüketici Ne Demek? Müşteri İle Arasındaki Fark Nedir?
Tüketici, ilgili ürün ya da hizmeti bizzat kullanan kişidir ve tüketici olarak mevcut ürünü belli bir sınırlama içinde kullanır. Müşteri ise tüketiciden bir adım öne çıkarak ilgili ürün, hizmet ya da markaya bağlılık göstererek satın alma işlemini gösterir. Her işletme, tüketicinin düzenli müşteri olmasını hedefler ve süreç boyunca bu hedefe yönelik pazarlama ve satış faaliyetlerini yönetir.
Müşterinin gerçek anlamda fayda sağlayacak bir müşteri olması için doğru bir hedef kitle analizi şarttır. Hedef kitle analiziyle potansiyel müşteri grubunun istekleri, ihtiyaçları ve davranışları araştırılır ve müşteri ilişkileri yönetimi için bilgi toplanır. Oldukça geniş alanları etkileyen müşteri; psikoloji, sosyoloji, pazarlama, medya, tasarım ve iletişim alanlarının nihai gözlem konularından da biridir. Böylesine geniş bir anlamlar bütününü karşılık gelen müşteri kavramı, işletmelerinin sık sık araştırma ve analiz yapmalarının esas dayanağı oluyor. Peki rekabet avantajında da öne çıkaran müşteri ve müşteri grubu için neler ve hangi aşamalar uygulanıyor?
Müşterileri konu edinen ve onları vurgulayan bir pazarlama anlayışında dikkat edilmesi gereken unsurlar olarak şunları söyleyebiliriz:
Müşteri araştırmaları ve planlamaları disiplinlerarası bir özellik taşır.
İlgili ürün ve hizmeti satın alacak müşteriler, pazar bölümlemesine göre belirlenir.
Rakiplerden ayrıştıracak ve tüketiciye müşteriye dönüştürecek ana fark yaratılır.
Müşteri sadakati için öncelikle müşteri tatmini oluşturulur.
Ürün ve hizmetin gerekli Ar-Ge süreçleri, müşteri geri bildirimlerine göre de yürütülür.
Muhakkak ürün veya hizmetin geri bildirimine olanak sağlayan destek ve müşteri hizmetleri hattı kurulur.
Farklı farklı müşteri tiplerini dikkate alan müşteri sadakat programları hazırlanır.
Müşteri ile iletişimi kalıcı kılmak adına sosyal medyadan kullanıcı deneyimi tasarımından ve e-mail marketing'den yararlanılır.
CRM yazılımlarını ve araçlarını kullanarak ölçümler yapılır ve müşteri grubu analiz edilir.
Başta pazarlama departmanı olmak üzere tasarım, içerik, halkla ilişkiler ve satış departmanları müşteri deneyimi konusunda ekip çalışması uygular.
Müşteri Her Zaman Haklı Mıdır?
Müşteriler ile ilgili her sık duyulan ve tartışılan konularından biri, müşterinin koşulsuz şartsız her zaman haklı olup olmadığıdır. Müşteri her zaman haklıdır sözü iş insanı olan Harry Gordon Selfridge tarafından öne sürülmüştür. Harry Gordon Selfridge'in popüler hâle getirdiği söz, tabii ki tamamen doğru değildir. Açıkçası sözün sahibi Harry Gordon'un da müşterinin haklı olup olmadığından ziyade, müşterinin kendini özel ve güçlü hissedebileceği bir hissiyat yaratma amacındaydı. Yani müşterinin kendini önemsemesi için müşteri haklıdır sözü bir kalkan hâline getirildi. Peki bu sözü günümüzde nasıl yorumlamak gerekiyor?
Müşteriye değer verdiğini göstermek, somut ve soyut diyebileceğimiz birtakım adımları gerektirir. Örneğin çok basit ama gerekli bir uygulama olan iade ve şikayet birimi, müşterinin görüş ve ihtiyaçlarına önem verildiğini vurgular. Tabii ki birim çalışanlarının ilgili olmaları da müşterinin işletmeden şikayet etmeden kendi sorununu dile getirebilmesine aracılık eder.
Müşteri kendisine değer ve aslında ses verildiğini düşündüğünde, işletmeye veya markaya sempati duymaya başlar. Müşterinin şikayet ve sorunlarında ise haklılık payı, müşteriyi dinlemek ve anlamakla ifade edilir. Yani müşterisini ciddiye alarak onunla sağlıklı bir iletişim kurabilen işletme, müşterinin gözünde "beni anladılar ve onayladılar" düşüncesinin yaratır. Bu düşünce, müşteri açısından müşteri haklıdır sözünü çağrıştırsa da işletme açısından oldukça basit bir uygulama söz konusudur. İşletme dinleme, anlama ve çözme aşamaları uygular ve müşterinin bir olumlu bir düşünce oluşturmasına önayak olur. Bazen de müşterilerin haklı olduklarına dayalı bir izlenim yaratabilirler. Kısacası durum, müşterinin haklı olup olmadığından öte haklılığına ses duyurabileceği bir imkânın var olup olmadığı ile ilgilidir.
Müşteri Odaklılık Kâr Getirir mi?
Sorduğumuz sorunun cevabı her koşulda evet oluyor. Bugünün kâr anlayışı yalnızca mali anlamı içermiyor. Maddi ve manevi anlamda müşteri odaklı olmak, belli bir kârı elde etmenin yolunu açabiliyor. Müşteri odaklı yapılan pazarlama çalışmaları, müşteriler hakkında gerekli bilgi ve veriye kaynaklık eder ve böylece müşteriyi daha yakından tanıma olanağı doğar. Bugün sizi rakiplerden farklılaştıracak en temel şey, müşteri için neyi nasıl tasarlayabileceğiniz ve sunacağınızdır. Ayrıca müşteri odaklı olmak yalnızca onlar için ürün üretip kenara çekilmek değildir. Kaliteli ve performansı yüksek bir ürünü, müşteri odaklı sunup müşterinin geri bildirimini de önemsemek, müşteri odaklılığın kâr getirici özelliklerindendir. Bundan dolayı müşteri hizmetleri departmanı gibi elzem bir birime ciddi yatırımlar yapılması ve çalışmalar için kaynak ayrılması gerekir.
Müşteriyi Elde Tutmak İçin Bir Yöntem: Müşteri İlişkileri Yönetimi
CRM yani müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler ile birlikte hedef kitleyi de analiz ederek müşteri için hangi uygulamaların nasıl etkinleştirilmesi gerektiğini belirler. CRM araçları ve uygulamaları sayesinde müşterinin beklentisi, isteği ve feedback'leri ölçülür ve ilişkilerin devamı için neler yapılabileceği tartışılır. CRM için belli yazılımlar ve dijital ölçüm yöntemleri kullanılır. Ayrıca üst düzey şirketlerde müşteri ilişkileri adıyla bir birim de kurulur.
CRM anlayışında ürün değil, müşteri ön planladır. Yani burada ürünün nasıl pazarlaması değil de müşteri bilgisi ve stratejisi odaklı bir çalışma yürütülür. Müşteri ilişkileri yönetiminin genel konu başlıkları şu şekildedir:
Potansiyel Müşteri Bulma
Markayı Bırakmış Müşterinin Yeniden Kazanılması
Müşteri Sadakati Çalışmaları
Birbiriyle İlişkili Ürün ya da Hizmetleri Çapraz Satışa Yönlendirme
Müşteri Odaklı Kampanyalar İçin İlgili Departmanlara Bilgi Sunma
Müşteri ilişkileri yönetiminin tüm çalışmaları ve uygulamaları yürütebilmesi için ciddi bir yatırım şarttır. İşletmenin en önemli ve yararlı birimlerinden biri olarak profesyonel ve yetkin adayların birime katılmasına önayak olacak işe alım çalışmaları gereklidir. Ayrıca pazar araştırması ve satış faaliyetlerin durum raporu gibi işler için de birimler arası çalışmanın önünü şirket yöneticileri açabilmelidir. Yine müşterinin tüm ihtiyaçlarını ve beklentilerini analiz eden çalışmalar da işletmeye fayda sağlar. Aynı zamanda buradan çıkan sonuçlarla pazarlama ve satış departmanını ilgilendiren kampanya fikirleri ve uygulamaları da yaratılır.
Müşteriyi konu aldığımız içeriğimizin sonuna geldik. 1980'den itibaren işletmelerin müşteri için sıraya girdiği bir durum söz konusu. Bundan ötürü de müşteri odaklı olmak ve hatta farklı müşteri stratejilerini denemek, yapabileceğiniz en faydalı işletme yönetim planlamalarından biri olacaktır.
