Rekabetin gitgide arttığı ve tercih edilmek için farklılaşma stratejilerin yapıldığı marka pazarında, tüketicinin gözünde ilk sıraya yerleşmek markaların temel hedefi haline geldi. Adını sık sık duyduğumuz ve alanında lider markalara baktığımızda, her markanın kendine özgü bir marka anlayışı ve çalışmaları vardır.
Markanın adını hedef kitleye duyurmaktan başlayarak markanın atacağı her adımı planlamak ve uygulamak, bizi marka yönetimi kavramına götürür.
Kısaca tanımlayacak olursak bir markanın, yarattığı değeri sürdürebilmek için çeşitli adımları içeren stratejiler ve planları yönetmesi ve uygulaması marka yönetimini doğurur. Her yeni günde adını duyup duymadığımız binlerce markanın, nasıl ayakta kaldığı ya da kalabileceği yürüttüğü marka bilinirliğine ve çalışmalara bağlıdır.
İşte burada devreye giren marka yönetimi, markanın yarattığı ürün ve hizmetlerin tercih edilme sıklığını etkileyebilecek pazarlama ve marka konumlandırma çalışmalarını sağlar. Marka yaratma ve bilinirliği sağlama süreçlerinde etkin olarak kullanılan marka yönetimi kavramını, tüketiciye ulaşmak isteyen her işletmenin kullanması gerek.
Markaların yalnızca pazar karlarını artırmak için değil, günümüzde pazarlamanın göbeğinde konumlanan tüketicinin ihtiyaç ve isteklerine yanıt vermek için de doğru yer ve zamanda stratejileri uygulaması şart.
Ünlü ve başarılı markaların görünmeyeni satabilmesi, yani markanın kendi alım gücüne sahip olması başarılı marka yönetme aşamalarından geçiyor. O hâlde marka yaratma sürecinden başlayarak markanın kendi gücüne sahip olma aşamalarına biraz daha yakından bakalım.
Marka Yönetimi Neden Önemli?
Bir marka yaratmanın özellikle günümüzde kolay olmadığını biliyoruz. Her işletme ve şirketin de yarattığı markayı tutunduramadığını söyleyebiliriz. Çünkü pazarlama ve marka dünyasında aynı ihtiyaca ve isteklere yanıt veren binlerce markanın varlığından haberdarız.
Bu markalar arasında kendine ayrıştıran ve tüketiciyi farklı olduğuna inandıran markalar da bildiğimiz ve lider markalar arasında oluyor. Peki, bu markalar nasıl oluyor da belli zamanlarda kan kaybetseler dahi yollarına sürenmeden devam edebiliyor?
Elbette bunun cevabı, marka yönetimini başarılı bir şekilde uygulamalarıdır. Her gün vitrinlerde, reyonlarda ve billboardlarda gördüğümüz her bir markanın kendine has bir hikâyesi ve yolculuğu var. Kimilerinin yolculuğu uzun süremese de biliyoruz ki rekabetin arttığı günümüzde yolculuğa devam etmek, süreci doğru yönetmekten geçiyor.
Tüketicinin zihninde yer alan olumlu imge ile imajı tazelemek ve sürdürmek için markanın başarılı yönetimini devam ettirmesi gerek. Pazarlamanın, yüzünü tüketiciye dönmesiyle başlayan müşteri odaklı satış teknikleri ve marka çalışmaları, belli hedef ve adımlarla sadakat yaratmaya çalışıyor.
Tüketiciyi bir müşteriye çevirmek ve işletmenin pazar yarışındaki rakiplerinden farklılaşma adımları, marka yönetimi kavramını teğet geçmeden süreci yürütmeyi gerektiriyor.
Kısacası, markayı bir üst seviyeye çıkarmaya yönelik her karar, plan ve uygulama marka yönetimi sürecinden geçer ve bu kavramı es geçen işletme ve şirketler de bir sonraki adımı nasıl atacaklarını bilemez duruma gelir.
Marka Hikayesi Nasıl Yaratılır?
Yeni ve farklı bir ürün ya da marka yaratma amacıyla piyasaya hızlı bir giriş yapma hedefinizin olabilir .Bu gayet anlaşılır ve makul bir hedef. Fakat, pazarlamanın ve piyasa dünyasının durumunu gerçekçi bir tutumla ele aldığımızda, hedeflerinizin ve en önemlisi vizyonunuzun ayakları yere basan nitelikte olması gerek.
Marka dünyasında hakim pozisyonda olan markalar ve onları takip eden alt markaları görüyoruz. Bu durumda piyasada emin adımlarla ilerlemek doğru bir giriş olacaktır.
Yarattığınız marka değerinin tüketicinin benimseyeceği ve algısını olumlu yönde etkileyebilecek bir hikâyeye sahip olması gerekir. Marka hikâyesi, markanın yarattığı yorum ve bir tüketiciye yansıttığı bir farklılığın göstergesidir. Tüketici markanın yarattığı kokuyu, tadı, cismi ya da aleti kullandığında bir anlamı da kazanmış oluyor.
Bu bazen bir rahatlama, bazen prestij, bazen bir pratik kullanım bazen de farklı olma hissi ya da yorumlaması olarak yansıyor. İşte markanın değeri de yarattığı tutarlı ve güven veren hikâyelere bağlı olarak artıyor. Peki, güçlü ve kalıcı bir marka hikâyesi ile imajı nasıl yaratılabilir?
Öncelikle yaratacağınız ürünün ve hizmetin hedefleri ve vizyon sahibi olmasına dikkat etmeniz gerekir. Yani bir marka hangi ihtiyaca ve isteğe yanıt veriyor ve ne vadediyor, bu soruya makul bir yanıt verebilmelisiniz.
Yaratacağınız vizyon planı dahilinde tüketiciye bir deneyim, simge, fikir ve farklılık sunabilirsiniz. Elbette bunların içinde vizyon planınız dahilindeki tutarlı bir unsuru seçmelisiniz. Her neyi seçecekseniz seçin, tüketici gözünde bir imge yaratabilme adımını gerçekleştirmelisiniz.
Bu imge örneğin, Coca Cola'nın yarattığı rahatlatıcı serinletme, büyük sofraların vazgeçilmez içeceği gibi kalıcı bir etki ve izlenim yaratabilmeli. İstek ve ihtiyaçları belirleme, markaya tüketici zihninden bakabilme ve marka yönetimini doğru sürdürebilme başarılı bir hikâye yaratımı için son derece önemli detaylardır.
Marka Yönetimi Sürecinde Dikkat Edilmesi Gerekenler
Marka değeri yaratma ve markalaşma sürecinde adım adım döşeyeceğiniz taşlar doğru bir yönetim için gerekli altyapıyı sağlayacaktır. Marka yönetimi kavramı güçlü marka oluşturma stratejileri için gerekli bir sunum ve değerlendirme sağlar. Öncelikle markanın kimlere, nasıl sesleneceğini belirlemesi ve yarışacağı pazarı tanıması gibi önemli unsurları planlaması gerekir. Her markanın bir hedefi, üstlendiği amacı ve geleceğe yönelik bir konum hayali vardır.
Bunu düşündüğümüzde uygulacağınız her plan ve stratejinin markaya nasıl bir geri dönüş yapacağı iyi düşünülmelidir.
Reklam, tanıtım, halkla ilişkiler kampanyaları ve marka kişiliği gibi süreci doğrudan belirleyen mihenk taşlarını harekete geçirebilmelisiniz. Marka yönetimi süreci boyunca gözünüzü kendinize çevirdiğiniz kadar rakiplere ve değişen pazar ihtiyaçları ile isteklerine de çevirmelisiniz. Burada tüketiciyi etkilemek için ciddi bir pazar analizi ve hedef kitle konumlandırması yapmanızda yarar var.
Nerede, hangi durum ve koşullarda tüketici yüzünü size çevirecek, bunu iyi hesaba alarak analiz yapmalısınız. Ayrıca süreç boyunca markanın yolculuğunda yaşadığı olumlu ve olumsuz durumları, planları ve geri dönüşleri her daim lehinize döndürerek etkili bir ders çıkarmanın da yolunu açmalısınız. Her tüketici deneyiminin aynı olmadığını dikkate alarak uzun bir yolculuk için markanıza gerekli malzemeleri ve hikayeyi vermeyi de aklınızdan çıkarmayın.
