Kurumların, şirketlerin ve markaların başta hedef kitle olmak üzere süreç içindeki pek çok faktörle etkileşim halinde olduğu biliniyor. Esasen bir kurumun görünürlüğü ve kurumsallaşma süreci de başlattığı ve sürdürdüğü iletişime bağlı oluyor. Bu noktada iletişimin vazgeçilmezliğine bağlı olarak karşımıza iki önemli kavram ve uygulama süreci çıkıyor. Kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler; doğasında iletişimi barındıran, bugün kendini tanıtmak isteyen her işletmenin bünyesine katmak zorunda olduğu iki önemli süreç yönetimi kavramlarıdır.
İki kavram da pazarlama anlayışı dışında kurumun ihtiyacı olan ve fayda göreceği strateji, iletişim ve ilişki ağı, kurumsal yönetim ve kimlik çalışmaları için gerekli pratik uygulamalara sahiptir. Günümüzde kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler çalışmalarına yer vermeyen hemen hemen bir işletme göremezsiniz. Özellikle büyük ölçekli şirketler, kurumlar ve güçlü markalar devamlı olarak iletişim kanallarını açarak çeşitli kampanya ve çalışmalar hazırlar.
Kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler, pek çok işletmenin vazgeçilmez kurumsal göstergesi olmakla birlikte sıkça birbiri ile karıştırılarak kullanılmaktadır. Özellikle kurumsal iletişim kavramı, içine halkla ilişkiler uygulamalarını da alarak kapsamını genişletiyor. Halbuki temel fark; iletişim ile ilişkiler üzerinden belirgin hâle gelmektedir. Buna rağmen pratik tarafta bu iki kavramın iç içe geçebildiği durumlar yaşanabiliyor. Yazımızda da temel farklar üzerinden kurumsal iletişim ile halkla ilişkiler çalışmalarının detaylarına ineceğiz.
Kurumsal İletişim Nedir?
Kurumsal iletişim; kurumun kendi hedef ve vizyon, misyonuna uygun olarak yürüttüğü iletişim çalışmalarının bütünüdür. 1990'lardan itibaren kurumlar, iletişim çalışmalarıyla kendi varlıklarını göstermeye gayret etmişlerdir. Bugün geldiğimiz noktada ise kurumsallaşma, iletişime de bağlı olarak kendini gösteriyor. Kurumsal iletişim çalışmaları, hem iç hem de dış iletişim anlayışı ile şekillenir. Kurumsal iletişim anlayışında sadece dış hedef kitle yoktur. Kavramın kapsamına aldığı iletişim, kurumun kendi iç iletişim ağını da kapsar.
Kurum kendi içinde; üst düzey yöneticiler, insan kaynakları departmanı ve diğer birimleri kapsayan bir koordinasyon sağlar. Kurumun istekleri, ihtiyaçları, hedefleri doğrultusunda her birim, birbiri ile iletişim hâlinde olur ve sürdürülebilir bir iletişim anlayışı geliştirirler. Bunun dışında kurum, belirlediği hedef kitle ile doğrudan ve dolaylı iletişim için iletişim araçları kullanır ve hedef kitle için iletişim stratejileri oluşturur. Özellikle bu dönemde, iletişim araçları ve kanalları aracılığıyla başarılı kurumsal iletişim çalışmaları yapılabiliyor.
İletişim kanallarının bu gelişimi ve dijitalleşmenin etkisiyle kurumsal iletişim stratejileri arasında; kurumsal web sitesi, kurum blogları, sosyal medya mecraları ve mikro siteleri yer almaktadır. Kurumsal iletişimde önemli olan gerekli görülen iletişimi en doğru şekilde hedef kitle ve paydaşlarla yürütebilmektir. Kısa ve uzun vadeli tüm iletişim stratejileri ve uygulamaları, kurumun kendini anlatabilmesi ve iletişimin devamlılığını sağlayabilmesi açısından yapılır. Kurumsal iletişim, bu yönleriyle halkla ilişkiler çalışmaları için de bir kaynak olabiliyor.
Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler
Kurumsal iletişim ile halkla ilişkiler, çoğu zaman birlikte yürütülen iletişim kaynaklı iki kavram olarak kampanyalarının ve stratejilerin kalbinde yer alıyor. Ancak iki kavramın belirgin farkı çoğu zaman göz ardı edilebiliyor. Şöyle ki kurumsal iletişimin ana kaynağında iletişimin devamlılığı için yürütülen çalışmalar ve stratejiler vardır. Halkla ilişkilerde ise iletişim ile beraber ilişkileri geliştirmek de önemlidir. Halkla ilişkiler yüzlerce tanımından hareketle oldukça geniş bir alana sahip ve birbirini etkileyen pek çok kavramı da içinde barındırır.
Kurumsal iletişim anlayışında kurumun iletişim çalışmaları dışında hedef kitle ve paydaşlarla olan ilişkileri oluşturmak üzere halkla ilişkiler ile iş birliği yapmak vardır. Halkla ilişkilerin halkı, geniş olmayan hedef gruptur. Halkla ilişkiler kurumsal iletişime, başta hedef kitle olmak üzere süreçte etkili tüm faktörlerle ilişkileri geliştirmeye yönelik çalışmalarla destek sağlar. Kurumsal iletişim de ilişkilerin devamlılığı için nasıl bir yöntem izleneceğine dair iletişim anlayışını halkla ilişkiler danışmaları ve ajansları ile paylaşır. Bu noktada halkla ilişkiler ajanslarına ayrı bir parantez açmak gerekir.
Halkla ilişkiler ajansları, hizmet verdikleri kurumlar için etkinlik yönetimi, sponsorluk, kurumsal kimlik ve itibar çalışmaları, sosyal sorumluluk kampanyaları, kriz yönetimi ve yeni medya uygulamaları yürütür. Buradaki esas amaç; kurumun hedeflerine ve hedef kitlesine ulaşabilmek ve hedef kitle ile tedarikçileri ve ortakları içeren ilişkileri genişletip ilerletmektir.
Hem kurumsal iletişim hem de halkla ilişkiler kurumun içinde bulunduğu süreç boyunca hedef kitle ile iletişimi geliştirmek üzere çalışır. İki kavramın temelinde de iletişime verilen değer vardır. Karar alma ve uygulama aşamasında iki kavram da kuruma ne yapması gerektiği hakkında brief sunar. Başarılı ve güçlü kurumların iletişim uygulamaları ve kampanyaları da kurumsal iletişim ile halkla illişkilere gereken önemi ve değeri vermeleri ile ortaya çıkıyor.
Halkla İlişkileri Yönetmek
Kurumun, işletmenin ya da şirketin aktif olması ve hedef kitle gözünde hatırlanması için halkla ilişkiler stratejilerine ihtiyaç vardır. Aynı zamanda bu stratejileri doğru uygulayabilmek için halkla ilişkiler anlayışını yönetmek de gereklidir. Halkla ilişkiler faaliyetlerini, hedeflere uygun hâle getirmeye yönelik bir yönetim perspektifine ihtiyaç duyulur. Buna göre bir dizi halkla ilişkiler stratejisi ve faaliyeti, plansız, düzensiz ve pratikten yoksun hâlde hayata geçmemelidir. Bunun için düzenli bir program ve süreci doğru yönetebilecek bir bakış açısı lazımdır.
Kurumlar ya da halkla ilişkiler ajansları, yapacakları halkla ilişkiler faaliyetleri öncesi planlama, strateji kurma, hedef kitle analizi, risk yönetimi, konsept uygulama ve denetim aşamalarını yürütebilmesi gereklidir. Bir halkla ilişkiler kampanyası için bu aşamaların başarıyla uygulanabilmesi önemlidir. Her bir aşama birbirini etkileyen plan ve uygulamaları barındırır. Aşamaların koordinasyonları ve uyumlulukları için halkla ilişkiler çalışanları ve danışmanları da süreç içinde birlikte çalışır. Halkla ilişkiler yönetiminde taktik ve stratejilerin uygunluğu ölçülür, analizler ortaya konulur ve buna uygun bir konsept belirlenir. Ardından uygulanacak kampanya süreci yönetilir ve sonuçlar değerlendirilmeye alınır.
Rekabet odaklı piyasa koşullarında, yapılacak her uygulama ile atılacak her adımın planını doğru ve özenli yapmak önemsenmelidir. Doğru ve özenli bir yönetim anlayışı ile halkla ilişkiler faaliyetleri ve kampanyaları da istenen sonuçları verir ve risklerin farkında olarak her duruma hazır bir plan da uygular.
