Sosyal sorumluluk, kurum ya da birey bazında toplumsal sorun, gereksinim ve çözümlere bilinçli yaklaşmayı ifade eder. Toplumdaki mevcut sorunlara karşı farkındalığı yüksek birey veya kurumlar, bir sorumluluk edinerek toplum içindeki varlığını kabul eder. Kurumsal açıdan ise sosyal sorumluluk projeleri ve kurumsal değerlerle sorumluluk açığa çıkarılır.
Günümüzde toplumu bir kenara atarak başarısını sürdüren kurum veya marka sayısı azdır. Bir şekilde tüm kurum ve markalar, içinde bulundukları topluma da bir fayda üretmek isterler. Bunu bir halkla ilişkiler uygulaması olarak yansıtabilen markalar da başarılı imaj ve itibarı kazanmaya hak kazanır. Peki sosyal sorumluluk gibi ciddi bir mesele, halkla ilişkiler projeleri için nasıl uygulanabilir?
Halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk; imaj, itibar ve toplumsal konumla açıklanabilir. Kurumsal imaj ve itibar çalışmaları için iyi niyet kapsamında sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlenebilir. Halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk kavramına biraz daha yakından bakmak adına yazımızın ileriki bölümlerini de okuyarak fikir sahibi olabilirsiniz.
Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk Yönetimi
Sosyal sorumluluk, kurumların da farkında olması gereken bir bilinçli bir hareket durumudur. Kimi marka ve kurumlar, sosyal sorumluluğu itibarlarının bir göstergesi olarak kabul ederken kimi kurumların sorumluluktan muaf olmayı tercih ettiği de biliniyor. Halkla ilişkiler uygulamalarını yürüten bir kurum/marka için sosyal sorumluluk, hedef kitlenin izlenimini de olumlu yönde etkiler. Fakat, sosyal sorumluluk yalnızca hedef kitle algısı için değerlendirilemez. Topluma yansıması olan bir olay ya da kampanya için iyi niyet şartı muhakkak olmalıdır.
Halkla ilişkilerdeki sosyal sorumluluk yalnızca toplumsal gereksinim ya da sorunlara çözüm üretmekle sınırlı değildir. Kurumun iletişim hâlinde olduğu paydaşlar ve kitle göz önüne alındığında, iyi niyeti gösterecek uygulamalar genişletilebilir. Kurumun kendi görev ve hedefleri dışında, bir de kendini tanımlayabileceği bir sorumluluğu vardır. Kurumsal sosyal sorumluluk, iyi bir kurumsal vatandaş olmanın da önüne açar. Kurumun iç ve dış hedef kitlesine gereken desteği ve çözüm odaklı yaklaşımı sağlaması gerekir. Archie Carrol'un geliştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk piramidine göre kurumların yaşadıkları çevre ve toplum için sorumluklarını şu şekilde sıralayabiliriz:
Toplumsal Sorumluluk: Toplumsa sorumluluğu, kısaca hayırseverlik çalışmaları olarak tanımlayabiliriz. Sağlık, eğitim ve refah seviyesini yükseltme gibi konularda toplumdaki varlığını göstermek, toplumsal sorumluluktur. Kurum için toplumsal sorumluluğu şöyle de açıklayabiliriz; Kurumun kendi amaç ve çıkarları dışında, varlığını borçlu olduğu topluma bir çözüm üretmek. İyi niyet göz önünde bulundurularak yapılan çalışmalar, farkındalık ve gönüllülük esaslıdır.
Ekonomik Sorumluluk: Kurumun kaynakları verimli kullanarak ülke ekonomisine ve kendi durumuna katkıda bulunması. Ürün ya da hizmeti kaliteli ve ekonomik gereksinimlere uygun olarak üretmek ve pazarlayabilmek. Buradaki asıl sorumluluk, kaynakları gereksiz yere kullanmamak, ekonomik koşulları düşünerek etkili harcamak.
Ahlaki Sorumluluk: Ahlaki sorumluluk, kurumun hizmetini iyi niyet kapsamında sürdürmesidir. Fırsatçılık, yalnızca kâr odaklı olmak, dürüstlükten kaçınma, aldatma, adil olmama ve toplumsal bir sorunun kaynağı olma gibi durumlar, ahlaki sorumluluğun olmadığı durumlardır. Kurum, iletişimini sürdürdüğü gruplara karşı ahlaki açıdan da sorumluluk bilincine ulaşmalıdır.
Yasal Sorumluluk: Yasal Sorumluluklar, kurumun varlığını sürdürdüğü toplum ve faaliyet alanı ile ilgili kanun ve hükümlere düzenli olarak uyduğu sorumluluk bilincini ifade eder. Yasal olarak sorumlu olan kurum, sınırlılığını da iyi bilerek iş yapar.
Yukarıdaki tüm sorumluluk tanımları, artık işletme, marka ve kurumların; ürün ya da hizmet üretmek dışında da bir sorumluluğa sahip olduğunu göstermektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk piramidine göre de bir kurum yalnızca ürün veya hizmet üretmekle sınırlı değildir. Artık bir üretim yapan kurum ya da markalar; tüketici, toplum, çalışan ve çevre konusunda da duyarlı bir sosyal varlıktır.
Neden Sosyal Sorumluluk?
Halkla ilişkiler uygulamaları, iletişimi sürdürmek için harekete geçen iyi niyet çalışmalarıdır. Buradaki iyi niyet, iç ve dış hedef kitle için anlamlı bir şey ifade etmektir. Sosyal sorumluluk kampanyaları ve bilinci de varlığını sürdürdüğü çevreye karşı duyarlı olmayı içerir. Bir kurumu yalnız ürün ya da hizmetleriyle değerlendiremeyiz. Bu durum ancak küçük ölçekli, işlevsel bir ürün üreten işletmeler için geçerli olabilir.
Büyük ölçekli ve adını duyurmayı başaran bir kurum ya da işletme, artık sosyal bir boyut da taşımaktadır. Kurumun sosyal boyutu, yaşadığı çevrenin farkında olmak ve ondan etkilendiğini kabul etmektir. Toplumsal bir konunun farkında olmak, çalışanlara destek olmak, ülke ekonomisine kâr kazandırmak gibi sorumluluklar, kurumsal değer ve bir kültür oluşturmanın da önemli işaretleridir. Pek çok kurumun bir itibar ve güçlü bir imaja sahip olması, farkındalık seviyesinin yüksek olmasıyla da ilişkilidir.
Örneğin; çalışanlarına geniş olanaklar sunabilen ve kaliteli bir çalışma ortamı yarabilen bir marka, dış hedef kitlesinin de algısını olumlu etkiler. Bunun tam tersi bir durum ise tüketiciyi düşündürür ve markanın yalnızca kâr peşinde olduğu izlenimini uyandırabilir. Nitekim günümüzdeki olumlu marka imajları dışında, itibarını düşüren olaylara karışan markaları da unutmamak gerekir.
Halkla İlişkilerdeki Sosyal Sorumluluk Uygulama Alanları
Halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk projeleri üretmek, tek bir alanla sınırlı değildir. Sosyal sorumluluk, birden fazla uygulama alanına sahiptir. Örneğin; bir kurum, tüketici ve hedef kitlesine kaliteli bir ürün üretmekle sorumlu olduğunu düşünebilir. Bir başka marka ise toplumsal gereksinimi karşılayabilecek bir maddi destek üretebilir. Fakat tüm bu sosyal sorumluluk uygulamaları, kurumun etkinleştirmesi gereken alanlardır. Yani bir marka değerine sahip kurum ve işletmeler, tek bir sosyal sorumluluk alanını uygulayarak diğer tüm alanları yok saymamalıdır.
Çevreye zarar vermeden bir değer üretmek, çalışanlara iyi çalışma ortamı vaat etmek ya da gerekilen alanlara maddi destek sunmak, bir vizyona ve değere sahip olan kurumun itibar nitelikleridir. Halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk alanlarını şöyle sıralayabilmek mümkün:
Çevre/Ekoloji
Çevreye karşı belli bir duyarlılığa sahip olmak, ürün ya da hizmetin bu duyarlılığa göre üretilmesi. Örneğin, endüstri kirliliğinin önüne geçecek ürünler üretmek, ürünün üretildiği ortamın kontrollü kullanılması, geri dönüşümü destekleyen ürün ambalajları tasarlamak, tüketici bilincini yükseltmesi ve atık yönetimi.
Tüketici ve Hedef Kitle
Hedef kitleye kaliteli bir ürün veya hizmet sunma sorumluluğunu taşıma, buna uygun olarak geri dönüşleri, istekleri dikkate alma. Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinde dürüstlük, kandırmamak, garanti süresi sunmak ve tüketicinin sorunlarını analiz etme.
Toplumsal Sorun, Gereksinim
Genel olarak hayırseverlik ve gönüllülük esaslı olma. Sağlık, eğitim, toplumsal cinsiyet eşitsizliği gibi konularda bilinçli olma ve toplumsal sorunlarda bilinçli olduğunu gösterebilme.
Maddi Destek
Gönüllülüğü desteklemek adına dernek ve kuruluşlara maddi destek verilmesi. Eğitim, sağlık ve sanatsal faaliyetlerini destekleyici sponsorluk uygulamaları.
İnsan Kaynakları ve Personel Odaklılık
Personellere verimli bir çalışma ortamı sunabilme, çeşitli sosyal faaliyetleri vaat etme, sağlık ve sosyal güvenlik konularında duyarlı davranma ve personeli ciddiye alma, çalışan haklarını uygulamada göstermek ve çalışanın kendisine ve ailesine yönelik imkânlar sunması. (gezi turları düzenleme, kreş imkânı, mesai saatleri dışında hobi edinme kurslarına katılıma teşvik etme)
