Pazarlama dünyasının gün geçtikçe farklı düşünceler ve stratejiler içeren durumu, en çok da tüketicinin yararına olmuştur. Günümüzün pazarlama anlayışında da tüketici başat pozisyonda, markanın kendisine değer üretmesindeki ana kaynaktır. Birçok marka ve işletme tüketici isteği ve müşteri memnuniyeti için yeni anlayışlar ve keşifler peşinde. İşte bu durumun bir sonucu olarak yazımızda da bahsedeceğimiz "deneyimsel pazarlama" kavramı öne çıkıyor.
Tüketiciyi anlamak ve onu önemsemekten yola çıkan pazarlama anlayışı, pek çok alt dalda hizmet sağlayan pazarlama türlerini de meydana getirdi. Yeni pazarlama anlayışının bir parçası olarak pazarlama türleri, tüketicinin ne istediğini anlamaya yönelik kendi içinde pazarlama teknikleri geliştirdi. Bugün, kâr sağlamanın ve pazar yarışında önde olmanın en büyük katkısını tüketicinin tercihi belirliyor. Bu duruma uygun olarak da deneyimsel pazarlama gibi tüketici ile bağlantı kurmak ve yakın bir ilişkiyi başlatmak, pazarlama dünyasında ana strateji konumundadır.
Deneyimsel pazarlama, tüketicinin markanın sunduğu ürün ya da hizmetle eğlenceli bir deneyim yaşamasının yoluna açıyor. Marka tüketici ile yakın bağlantıyı sağlamak amacıyla tüketici deneyimi kartını kullanıyor. Buna göre tüketicinin yaşayacağı eğlenceli ve olumlu deneyim, duygulara seslenmenin ve olumlu bir karar yaratmanın da yolunu açıyor. Lafı fazla uzatmadan deneyim öncelikli pazarlama anlayışını biraz daha yakından tanıyalım ve güzel örnekler ışığında pazarlama dünyasında neler olup bittiğine de bir göz atalım.
Deneyimsel Pazarlama Nedir?
İlk kez 1982 yılında ortaya çıkmasına rağmen yeni bir pazarlama anlayışı olarak görülen deneyimsel pazarlama, markaların kullandığı etkili bir yöntem içeriyor. Markanın sunduğu ürün ya da hizmetin, tüketiciye doğrudan bir deneyim yaşatmasıdır. Kavramın diğer adlandırılma şekillerine de bakacak olursak bu etkili yöntemin ne sunduğu daha da anlaşılır olacaktır. Kavram; eğlence pazarlaması, etkinlik pazarlaması, yerinde pazarlama, katılımcı pazarlama ve sadakat pazarlaması olarak da lanse edilebiliyor.
Markanın tüketici davranışı ve satın alma tercihini merceğe aldığı noktada insanlara deneyim yaşatmayı hedeflemesi, ürün ya da hizmete dair bir fikir ve duygu yaşatmaya yöneliktir. Günümüzün pazarlama örnekleri, tüketici duygularını es geçemez. Bundan dolayı her bir pazarlama stratejisi, tüketicide bir duygu yaratmayı ve buradan olumlu bir izlenim çıkarmak ister. Deneyim stratejisiyle marka, kendi kişiliğini sunabilme ve canlı bir iletişim geliştirme imkânına sahip olur. Tüketicinin markanın canlılığına eşlik etmesi ve katılımcı bir rol oynaması, markanın tüketici gözünde somutlaşmasına ve olumlu bir algı yaratmasını etkiler. Burada önemli olan deneyimin, keyiflendirici, olumlu ve kalıcı olmasıdır. Bir tüketicinin müşteri hâline dönüşümü de yaratılan deneyimler ve buradan çıkarılan olumlu izlenim ile duyguya bağlıdır.
Deneyimsel Pazarlama Örnekleri
Pazarlama örnekleri, her geçen gün tüketiciyi etkileyecek yeni stratejileri uygulayarak karşımıza çıkıyor. Birçok pazarlama türünde olan tüketiciye ulaşma ve müşteri sakadati yaratma hedefi, örneklerini de göreceğimiz farklı stratejileri yaratıyor. Bir markanın müşteri potansiyeli yaratması ve kalıcı bir iletişim sağlamasının yollarından biri, tüketicinin yerinde ürün ya da hizmeti tanıma olanağını sunmasıdır.
Deneyim pazarlaması, insanlarda bir anı bırakmak ve dikkat çekmek için etkili pazarlama örnekleri yaratabiliyor. Birden karşınıza çıkan maskotlar, sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik uygulamaları, pop-up mağazaları, otobüs turları, festivaller ve sosyal farkındalığa dikkat çeken sokak etkinlikleri gibi örnekleri sayabiliriz. Bütün bu örnekler ve birçok farklı pazarlama stratejisi, marka kişiliğine ve imajına bağlı olarak uyarlanabilir. Örnekler ışığında fark edeceğimiz önemli bir nokta da var ki eğlence, katılım ve farklılık tüketicinin kalbine giden yolu açabiliyor.
Hayalet Avcıları Filmi: Marshmallow Man
Ghostbusters filminin ikonik karakterlerinden biri anında karşınıza çıksa sanırım, biraz şaşkınlık biraz da hafif tebessüm eşliğinde yolunuza devam edersiniz. 2016'da Londra Waterloo istasyonunda karşılarında Marshmallow Man'i görenler de bu hoş sürprize şaşırmışlardır. Dev Marshmallow Man'in istasyonun ortasında bıraktığı hasarı, fotoğraflayarak ânı ölümsüzleştiren birçok insan, serinin 2016 filmi öncesi de güzel bir deneyim yaşamışlardır. Beklenmeyen pazarlama örnekleri ve işleri, tüketici nezdinde daha keyifli ve eğlenceli bir duyguyu yaratıyor. Ghostbusters film tanıtımı da keyifli bir deneyim ve nostalji için gerekeni en güzel şekilde yapmayı başaranlar arasında.
WaterAid Umut Dolapları
Sosyal farkındalık ve yardım kampanyalarında etkili bir kuruluş olan WaterAid 2016'da kirli su sorununa dikkat çekmek için etkili bir örnek oluşturmuştu. Paylaşılan Reklam videosunda yüzücüler, yüzmeden döndükten sonra Hope Locker'ı açıyor ve ekranda bir video oynatıcıyı ile karşılaşıyor. Yüzücülerin kirli su kaynağı sonucunda yüzdükleri sırada kirli su yüzünden de kaç çocuğun öldüğü bilgisi veriliyor. Bu bilginin ardından bağışta bulunmak isteyenler ekranın üstünde yer alan anahtar düzeneğine para atabiliyor ve isteğe bağlı tekrar geri alabiliyor. Bu noktada ekranda neden iade edip etmek istemedikleri ile neden bağışta bulundukları kişilere soruluyor. İnce yapılı ve kâr getirmeyecek bir özelliğe sahip olsa umut dolapları, farklı sosyal sorumluluk ve bağış yöntemi ile ağızdan ağıza iletişim ve basın yoluyla dikkat çekmeyi başarmıştır.
WaterAid Vakfıı öncülüğünde bu gibi birçok deneyim ve katılım içeren kampanyaları görebiliyoruz. Daha önce WaterAid, St Paul Katedrali merdivenlerine kirli su yüzünden ölen 800 çocuğun okul çantalarını koyduğunda da farklı ve duygu içeren bir bilinçlendirme yaratmayı hedeflemişti.
Coca Cola'nın 2018 World Cup Ar Deneyimi
Marka tanıtımı ve reklamında önemli pazarlama örnekleri yaratan Coca Cola, deneyim ve katılım konusunda da tüketiciyi tatmin edebiliyor. 2018 yılı Dünya Kupasının resmi sponsoru olarak hem marka deneyimi yaşatmak hem de turnuvaya ilgi uyandırmak için artırılmış gerçekliği kullandı. İnsanlar, Zürih tren istasyonunda geniş ölçekli bir ekrana yansıyan sanal gerçeklik eşliğinde, Futbolcu Xherdan Shagiri'yle futbol hünerlerini sergileme imkânına ortak oldular. Top sektirme ve atışlarını konuşturan insanlar, unutulmaz deneyimlerini geniş ekranda fotoğraflama olanağına da erişebildi. Katılımcılar ayrıca Fıfa Dünya Kupası resmi maç topunu da kazanmaya hak kazanabiliyorlardı. Bütün bu etkinlik ve deneyim, olumlu bir an yaratma ile olumlu bir marka algısı için harika bir yöntemi sergilemiştir.
Samsung Stüdyoları- 2012 Olimpiyatları
Bir başka büyük ölçekli etkinlik için Samsung markası da deneyim kartını kullanmayı aklına getirmişti. 2012 Olimpiyatları sponsoru olarak Londra'nın farklı yerlerinde ürünleri Samsung Galaxy S3 ve Samsung Galaxy Note tanıtan Samsung, temmuz ayı ortasında eylül ayına kadar etkinliğini sürdürmüştü. Etkinlik, kurulan Samsung Stüdyoları bünyesinde katılımcılara telefonlarda yer alan olimpiyat oyunları uygulamasını oynattı ve Galaxy S3 ile çekilen fotoğrafları anında kişileştirme yoluyla özel rozetleri de takdim etti.
Daha sonra yapılan analizlerde katılımcıların yarısının Stüdyolarda 6 ila 10 dakika arası bir vakit geçirdikleri, ayrıca 10 kişiden 9'ununda Samsung Stüdyoları ile etkileşime girmeleri sonucu ileride Samsung markalı bir akıllı telefon alma ihtimallerinin yüksek olduğunu bilgisi ortaya çıktı.
Mountain Dew İngiltere Gerilla Turu
Tüketici deneyimi ve farkındalık yaratmanın etkili yollarından birini de Mountain Dew markası kullanmıştır. İnsanlarda bir farkındalık yaratma ve Mountain Dew ürünü denemeye teşvik için 43 günlük bir gerilla turu düzenlendi. Şehir merkezleri, ulaşım merkezleri ve festivallerdeki insanları hedef alan marka, çeşitli etkinlik ve yarışmalarla İngiltere'yi turladı. Katılımcıların eğlenceli vakit geçirdikleri süreç boyunca yarışma hediyeleri de dağıtıldı.
Kampanya süreci boyunca etkinliğin odağında olan tüketicilerin %55'i bir Mountain Dew içeceği satın aldı, bu orandaki üçte birinden fazlası ise ilk defa marka içeceğini tattı.
IKEA'nın Pijama Partisi Deneyimi
Deneyim konusunda marka bilinirliğini en iyi yöneten kurumlardan biri de IKEA'dır. 2011 yılında İngiltere'de "IKEA'da bir pijama partisi yapmak istiyorum" adıyla oluşturulan sosyal medya hayran grubuna bir yanıt veren IKEA, Essex mağazasında pijama partisi düzenledi. 100 bin kişilik grup oluşturan IKEA, 100 kişiye de depoda bir gece geçirme imkânını tanıdı.
Çeşitli eğlencelerin olduğu etkinlikte, kazanan katılımcılara ise manikür ve masaj yapıldı, bir Tv yıldızı eşliğinde de uyku masalı anlatıldı. Ayrıca katılımcılara tavsiyede bulunmak ve yeni bir yatak seçiminde karar almaları için bir uyku uzmanı da etkinlikte yer aldı.
Deneyimsel Pazarlama Neden Gerekli?
Pazarlamanın odağında olan müşteri sadakati ve satın almaya teşvik için etkili bir yöntem, deneyim yaratabilmektir. Tüketicinin isteği ve ihtiyacına uygun olarak oluşturulan deneyimler, sağlıklı ve yakın bir iletişimi de başlatabilir. Duygusal karar almaya yatkın tüketiciye, ürün ve hizmeti tanıtmak için "deneyimin kalıcılığı" önemsenmelidir. Tabii ki belli başlı bütçe planlamasına uygun olarak büyük ya da küçük ölçekli etkinlikler ve kampanyalar düzenlenebilir.
Mevcut rakiplerden farklılaşmak ve insanların markayı somut bir şekilde görmesi, deneyimsel pazarlama ile mümkün olabiliyor. İnsanlarda yaratılacak eşsiz ve özgün nitelikteki deneyimler, markanın imajına olumlu katkı sunacak ve tüketici gözünde de satın alma davranışını etkileyebilecek bir izlenim yaratır. Bundan dolayı marka oluşturma stratejileri boyunca deneyim odaklı pazarlamanın gücünü de keşfetmek gerekiyor.
