Turizmde markalaşma, değişen dünya düzeninde işletmelerin rekabet avantajı elde etmek için başvurduğu en önemli stratejilerden biridir. İnternetin hakimiyet kurduğu bu çağda, her an her şey büyük bir hızla değişim göstermekte. Geçmişe oranla günümüzde kişilerin özgürlük arayışları, toplumda bireysel rol oynama istekleri, bilgiye hızlı ve kolay ulaşma çabaları daha da hız kazanmış durumda. Bu durum, teknolojinin gelişmesiyle birlikte dijitalleşme ve markalaşma ihtiyacının yadsınamaz bir gerçek olduğunu gözler önüne sermektedir.
Kurumsal Değeri Belirleyen İhtiyaç: Markalaşma
Günümüzde markalar, geçmişe oranla geleneksel satış, pazarlama ve iletişim alanlarında yaşanan değişime hızla ayak uydurmaya çalışmakta. Hemen her alanda olduğu gibi kaçınılmaz değişimin hissedildiği bir alan da turizmdir. Turizmde markalaşma, işletmelerin öncelikle başvurması ve atlanmaması gereken konular arasındadır. Gelişen teknoloji ve değişen ihtiyaçlar, küçük ve büyük turizm işletmelerini markalaşma adı altındaki yeniliğe itmektedir.
Marka yaratmanın gücü, bir marka ve müşterileri arasında değerleri uyumlu hale getirmede yatar. Bu duygusal bağlantı, marka bağlılığını ateşler. Her yetenekli yönetici, büyük markaların gücünü kuruluşun içinden aldığını bilir. Marka bağlılığı, çalışanlar ve işverenin değerleri arasındaki bağlantıdan başlar.
Turizm İşletmelerinde Marka Kimliği
Turizm işletmelerinde marka kimliği oluşturma süreci oldukça yaygın bir durumdadır. Dijitalleşme ile birlikte bireylerin seyahat alışkanlıkları da değişime uğramıştır. Eskiye oranla tatil yapılacak bölgenin önceden araştırılabilir olması, işletmelerin tanıtım faaliyetlerinin izlenebilirliği, sosyal medyanın hız ve ulaşılabilirlik açısından önemini arttırmaktadır.
Günümüzde turiste ulaşmanın en pratik ve hızlı yolu internettir. Sürekli bir gelişme halinde olan turizm de sosyal medyada turistlerle iletişim kurmayı amaç edinmektedir. İnsanlar interneti kullanarak çeşitli sosyal ağlar aracılığı ile turizm konusunda her türlü bilgiye ulaşabilmektedir. Durum böyle olunca kurumlar reklam, sponsorluk ve iletişim gibi alanlarda yaşanan yoğun trafiğe markalaşma stratejisi ile birlikte ayak uydurmak zorunda kalıyor.
İşletmelerin belirgin bir kurum kimliği ve saygın bir imaja sahip olmaları, markalaşma adımının atılmasına bağlıdır. Otel, hotel gibi konaklama sektörü alanında hizmet veren turizm işletmelerinin rekabetin yoğun olarak yaşandığı bu platformda rakiplerinden sıyrılmaları, kurumsal olarak farklılaşmalarına bağlıdır.
Turistik Tüketici
Turizmde oldukça yeni bir kavram olan markalaşma, henüz yeteri kadar turistik işletmeler açısından dikkate alınmadığı gibi turistlerin de tercihlerinde marka kavramının çok büyük etkisi de olmamaktadır. Ancak ürün çeşitliliğinin oluşması ve müşteri memnuniyetinin temel faktör olması, turizmde markalaşmanın önemini ortaya koymaktadır. Marka sorusu, "Ürün nedir?" ile birlikte düşünülmelidir. Ürün, ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek istek ya da talebi karşılayabilecek her şey olarak tanımlanabilir.
Tüketicilerin yaşam standartları, satın alma eğilimleri, tutum ve davranışlarındaki farklılaşma, pazarda yeni pek çok segmentin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu segmentlerdeki her tüketici farklı nedenlerle bir mal ya da hizmeti satın almakta ya da almamaktadır. Tüketici gruplarındaki bu farklılaşma, onlarla iletişim kurmak ve pozitif bir tepki almak isteyen kurum ve kuruluşlar için başlı başına bir sorun oluşturmaktadır. Markanın tanınmışlık düzeyi ne kadar fazla ise mal veya hizmetin satışındaki etkisi de o kadar fazladır. Her zaman da tanınmışlığın etkisi markayı sürekli kılar.
Markalaşma Yönetimi
Markalaşma yönetimi ile sağlanacak bu farklılığın bireyler üzerinde oluşacak etkisi çok önemlidir. Kişilerin işletme hakkında kafalarında oluşturdukları duygu, bilgi, izlenim ve deneyimler, markanın diğer rakiplerinden farklılığını öne çıkaracaktır. Müşterilerin memnuniyeti, işletmenin görsel unsurlarının iyileştirilmesine, reklam ve sponsorluk çalışmalarına ve hizmetin kaliteli olmasına bağlıdır.
Turizm işletmeciliğinde marka itibarını korumada şikâyet takibi ve geri bildirim oldukça önemli bir süreçtir. Müşteri gözünde markaya duyulan sadakat ve değer arttıkça, işletmenin yapmış olduğu markalaşma stratejisi de o kadar güçlenmektedir. Ülkemizde yer alan turistik işletmelerin geneli Akdeniz ve Ege çevresinde konumlanmıştır. Doğal güzelliklerinin yanı sıra, bu bölgedeki işletmeler markalaşma değerinin de ne kadar önemli olduğunu hissetmeye başlamışlardır.
Markalaşma sürecinde, işletmelerin tüketici davranışlarını ve beklentilerini anlamaları büyük önem taşır. Tüketici davranışları turizm sektöründe sürekli değişim göstermektedir. Bu nedenle, işletmelerin pazar araştırması yapmaları, tüketici eğilimlerini takip etmeleri ve buna uygun stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Müşteri memnuniyetini sağlamak, markalaşma sürecinin temel taşlarından biridir. İşletmeler, sundukları hizmetlerin kalitesini artırarak, müşteri beklentilerini karşılayarak ve onlarla etkili iletişim kurarak memnuniyeti sağlayabilirler.
Dijital çağda, internetin turizm sektöründeki rolü yadsınamaz. Online seyahat acenteleri, karşılaştırma siteleri ve sosyal medya platformları, tüketicilerin seyahat planlarını yapmalarında büyük kolaylık sağlamaktadır. Bu nedenle, turizm işletmelerinin dijital platformlarda aktif olmaları ve bu kanalları etkin bir şekilde kullanmaları gerekmektedir. Sosyal medya, işletmelerin müşterilerle doğrudan iletişim kurmalarına, onların geri bildirimlerini almalarına ve marka bilinirliklerini artırmalarına olanak tanır.
Markalaşma stratejileri geliştirirken, işletmelerin hedef kitlelerini doğru belirlemeleri ve onlara uygun mesajlar iletmeleri önemlidir. Her bir pazar segmentinin farklı ihtiyaçları, beklentileri ve tercihleri vardır. İşletmeler, bu farklılıkları göz önünde bulundurarak, her bir segment için özelleştirilmiş stratejiler geliştirmelidir. Örneğin, lüksSegmentine hitap eden bir otel, konfor, ayrıcalık ve prestij gibi değerleri ön plana çıkarırken; budget segmentine hitap eden bir otel, uygun fiyat, temizlik ve konum gibi faktörlere odaklanabilir.
Markanın başarısı, tüketicilerin zihninde oluşturduğu algı ile doğrudan ilişkilidir. Bu nedenle, marka kimliğinin doğru bir şekilde oluşturulması ve tüketicilere etkin bir şekilde iletilmesi gerekmektedir. Marka kimliği, işletmenin değerlerini, vizyonunu ve vaatlerini yansıtmalıdır. Tüketiciler, markanın sahip olduğu değerlerle duygusal bir bağ kurduklarında, markaya karşı sadakat geliştirirler. Bu sadakatin sürekliliği, markanın istikrarlı bir şekilde bu değerleri korumasına ve tüketicilerin beklentilerini karşılamaya devam etmesine bağlıdır.
Sonuç olarak, turizmde markalaşma, işletmelerin rekabet avantajı elde etmelerinde kritik bir role sahiptir. Dijital çağın getirdiği değişimler ve tüketici davranışlarındaki farklılaşmalar, markalaşmanın önemini daha da artırmıştır. İşletmeler, tüketici beklentilerini anlamak, müşteri memnuniyetini sağlamak, dijital platformları etkin kullanmak ve güçlü bir marka kimliği oluşturmak suretiyle başarılı bir markalaşma stratejisi geliştirebilirler. Unutulmamalıdır ki, güçlü bir marka, sadık müşteriler ve sürdürülebilir bir büyüme demektir.
Kaynakça:
1- Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
2- Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
3- Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (Eds.). (2011). Destination Brands: Managing Place Reputation (3rd ed.). Oxford: Butterworth-Heinemann.
4- Pike, S. (2008). Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach. Oxford: Butterworth-Heinemann.
5- Yükselen, C. (2013). Turizm Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.
