AnasayfaBlogPazarlama Miyopluğu Nedir?
Satış - Pazarlama

Pazarlama Miyopluğu Nedir?

07 Şubat 2021
Takım elbiseli bir adam bir duvarın önünde durmuş, bir çizime bakmaktadır. Çizim, üzerinde rakamlar ve bir soru işareti bulunan bir pasta grafiği, bir deste kâğıt para ve üzerinde yazılar bulunan birkaç daireden oluşmaktadır. Adam arkadan görülüyor, başı ve boynu görünüyor. Duvardaki çizim, üzerinde mavi ve siyah yazılar olan bir tabelanın, siyah kenarlıklı yeşil bir dairenin ve siyah yazılar olan turuncu bir dairenin yakın çekimidir.
Pazarlama Miyopluğu KonularıAçıklamaÖrnekteki Etkileri
TanımıPazarlama miyopluğu, uzağını göremeyen, ürün odaklı olan ama başka işlere el uzatmaktan çekinen işletme hatasıdır.Kodak, dijital fotoğrafçılığa katkı yapsa da ürünlerini ve kategorileri genişletemedi.
SebepleriÜrün odaklılık, kendi pazarını takip etmeme, plansızlık, yatırım yapmama, ihtiyaçlara göz atmadan seri üretime geçme ve ar-ge çalışmaları yürütmeme.Kodak'ın ürünlerini ve kategorileri genişletememesi ve bir vizyon gösterememesi.
SonuçlarıEğer önceden farkına varılamazsa pazarlama körlüğüne varan daha zarar getirici bir duruma sebep olur.Kodak, pazarlama körlüğü yaşayarak batan markalar arasına girdi.
Önleme YollarıTehditlerin, fırsatların ve eksikliklerin farkına vararak vizyon belirlemek, kendi durum analizini yapabilen bir anlayış.Kodak, bu önlemleri almadığı için piyasadan çekilmek zorunda kaldı.
Müşteri OdaklılıkPazarlama miyopluğuna sebep olan durumlar genellikle müşteri odaklı olamamaktan kaynaklanır.Kodak, müşteri odaklı olmadığı ve ürünlerini ve hizmetlerini geliştirmediği için piyasada rekabet edemedi.
Hatalı PlanlamaKısa vadeli planlamalar ve anlık geçici stratejiler ile hizmet vermek miyopluğa neden olur.Kodak, uzun vadeli planlar yapmaması ve stratejileri genişletmemesi nedeniyle geride kaldı.
İleriye Dönük Vizyonsuzlukİşletmelerin gelecekteki trendleri ve teknolojik gelişmeleri takip etmemesi ve uygulamaması.Kodak, dijital fotoğrafçılıkta gelişmeleri yakından takip etmedi ve yeni trendlere adapte olamadı.
Ürün Odaklılıkİşletmelerin hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetinden ziyade ürün kalitesine odaklanması.Kodak, sadece ürün kalitesine odaklanarak müşteri memnuniyetini göz ardı etti.
Kendi Pazarını Takip Etmemeİşletmelerin rakip ve pazar hareketlerini yakından takip etmemesi ve gereken düzenlemeleri yapmaması.Kodak, pazar trendlerini ve rakiplerinin stratejilerini takip etmeyerek geride kaldı.
Ar-Ge Çalışmaları YürütmemeYeni ürün ve hizmetler geliştirmek, var olanları iyileştirmek için gereken araştırma ve geliştirme faaliyetlerini yapmama.Kodak, araştırma ve geliştirme faaliyetlerini yetersiz uyguladığı ve yenilikçi yaklaşımlar geliştiremediği için geri kaldı.

Pazarlamanın değişimini ve yeniliğini konuştuğumuz günümüzde bizden farklı düşünen işletme ve kurumlara da denk geliyoruz. Dinamik bir özelliğe sahip pazarlama dünyası, bu tür işletmeleri fazla barındırmadan pazardan çekebilecek bir güce sahip. Çünkü günümüzün pazarlama anlayışı, tüketici ve strateji odaklıdır. Dolayısıyla dijital pazarlama, SEO, Swot analizi, işveren markası gibi günümüz pazarlama gündemini takip etmeyen işletmeler geride kalmaktadır. Pazarlama literatüründe bu duruma uygun bir tanımlama mevcut: pazarlama miyopluğu. 

Bilindiği üzere miyopluk, uzağı tam olarak görememenin adıdır. Pazarlama miyopluğu da yakınına odaklanan ama uzağı göremeyen işletmeleri tanımlamak için kullanılmaktadır. Pazarlama miyopluğuna sebep olan birbiri ile ilişkili pek çok işletme hatası bulunmakta. Yazımızda pazarlama miyopluğunun nedenlerine ve sonuçlarına bakarak günümüz pazarlamasını da geniş açıyla ele alacağız. 

Körlüğe Varabilen İşletme Hatası: Pazarlama Miyopluğu

Pazarlama miyopluğu, ürün odaklılığın bir sonucu olarak tanımlanabilir. İlk kez 1960 yılında, pazarlama literatürüne Theodore Levitt'in kavramlaştırmasıyla giren pazarlama miyopluğu, uzağını göremeyen şirketleri ifade etmektedir. 1960 yılından bugüne, pazarlama gündemindeki yerini sağlamlaştıran kavram, dar görüşlülüğünün bir neticesi olarak kullanılıyor. Öyleki yakınına odaklanmaktan uzağı göremeyen işletmeleri daha iyi anlatmak için miyopluk dışında kullanışlı bir başka kavram düşünülemezdi.

Pazarlama miyopluğu, üretim ve ürün odaklı olan ama başka işlere el uzatmaktan çekinen büyük bir işletme hatasıdır. Günümüzün pazarlama anlayışı, dinamiktir. Yani, belli bir hedef zinciri ve vizyonu olmaksızın pazar yarışında bir fark yaratabilmek zordur. Dinamik ilerleyen pazarlama dünyası, takılıp kalan işletme ve şirketleri bir yere kadar taşıyabilir. Yine belli hedefleri olan ama zamanla hatalı yaklaşımlarla pazar yarışında bir fark yaratmadan çekilen işletmeler de vardır.

Pazarlama miyopluğu, ciddi bir meseledir; çünkü işletmeyi kısa vadede olumsuz etkileyebilir. Kâr odaklılık ,her ne kadar işletmelerin nihai amacı olsa da tüm işletmelerin bu anlayışı doğrudan pazarladığını söyleyemeyiz. Müşteri odaklılık ve hizmet anlayışı, kârı elde etmek için yapılan stratejik pazarlama yöntemleridir. Bugün hakim olan pazarlama anlayışı da hedef kitleyi bir adım önde tutan müşteri odaklılıktır.

Pazarlama miyopluğu eğer önceden farkına varılamazsa pazarlama körlüğüne varan daha zarar getirici bir duruma sebep olabilir. Pazarlama körlüğü de işletmeyi pazar yarışından silerek varlığını etkisiz hâle getirebilir. Zannederiz ki hiçbir işletme, pazar yarışından bu şekilde ayrılmak istemez. İşte bunun içinde öngörü ve vizyon sahibi bir kurum kültürüne ev sahipliği yapmak gerekir. Bütün bunlardan önce ise kendi durum analizini yapabilen bir işletme anlayışı, yönetici kadrosunda var olabilmelidir.

Pazarlama Miyopluğuna Sebep Olan Durumlar 

Pazarlama miyopluğu, dinamik yapıya ayak uyduramayan işletmelerin kaçınılmaz sonu gibi görünüyor. Fakat, bu duruma sebep olan etkenlerin farkında olmak da süreci kendi lehine çevirmek için iyi bir kılavuzdur. Pazarlama miyopluğuna sebep olan temel etkenler şunlardır: ürün odaklılık, kendi pazarını takip etmeme, plansızlık, ürüne ya da hizmete gereken yatırımı yapmama, istek ve ihtiyaçlara göz atmadan seri üretime geçme ve ar-ge çalışmaları yürütmeme. Aslında tüm bu etkenler, tek bir başlık altında toplanabilir: müşteri odaklı olamama. 

Müşteri odaklılık, araştırma, planlama ve strateji ister. Dolayısıyla plan ve analizden geçen bir pazarlama anlayışı, er ya da geç fayda getirir. Oysa pazarlama miyopluğuna sebep olan durum, kısa vadeli planlamalardan doğar. Kolaya kaçabilen işletmeler, anlık ve geçici planlamalarla hizmet vermeyi tercih ederler.

Pazarlama miyopluğuna örnek olarak Kodak markasının vizyonsuzluğu ele alabiliriz. Kodak, dijital fotoğrafçılığa pek çok yenilik katsa da ürünlerini ve kategorileri genişletemedi ve en önemlisi alternatiflerin çoğaldığı dönemde bir vizyona sahip olduğunu gösteremedi. Neticede batan markalar arasına katılan Kodak, en bilinen pazarlama miyopluğu örnekleri arasındaki yerini de aldı. Çok ünlü ve dönemine göre başarılı olan markalar bile plansızlık ve ileriyi görememe hatalarından dolayı pazarlama körlüğü yaşayabilir ve dönemin dinamiklerine göre geride kalmış gözükür. Bu hatalara düşmemek için işletmelerin sadece olumlu yanlarına odaklanmaması gerekir. Tehditlerin, fırsatların ve eksikliklerin de farkına vararak vizyon belirlemek, pazarlama miyopluğunun da önüne geçecektir.

Pazarlama miyopluğuna sebep olan en büyük etkenleri de aşağıdaki başlıklardan takip edebilirsiniz. 

  • Ürün ve Kalite Odaklılıktan Müşteriyi Görememek 

Satın alma davranışına dair tüm bildiklerimiz, tüketicinin satın alma davranışlarına bağlı olarak ilerliyor. Dolayısıyla tüketici ve daha sonra müşteriye dönüşen hedef kitleyi çözemezsek pazarlamanın da bir anlamı kalmaz. Pazarlama miyopluğuna da sebep olan temel etken, müşteriyi görmemektir.

Müşteri ne bekler, ne ister ve müşteri ile nasıl iletişime geçilir gibi pazarlamanın temelinde yatan kriterler olmadan yola devam edilemez. Zaten yolun sonunu getiren hatalardan biri de budur. işletme o kadar ürün ve kalite odaklı ilerler ki müşterinin zaten bunu tercih edeceğini düşünür. Pazarı takip etmez ve en önemlisi müşterinin davranışlarını gözden geçirmez. Sadece ürünün özelliklere takılıdır ve bunun her zaman kâr getireceğine inanır.

Oysa pazardaki son gelişmeler ne, tüketicinin ilgi odağında ne var, son ürünler tüketiciyi memnun etti mi gibi sorularla analiz yapılması gerekir. Bunun yerine yalnızca kaliteyi artırıp seri üretime geçmek, ciddi bir pazarlama hatasıdır. 

  • Tek Bir Pazarlama Anlayışına Hapsolmak

Pazarlama dünyasında kabul görmüş birbirinden farklı anlayışlar süreç içinde kullanılabilir. Pazarlama miyopluğundan ise işletme tek bir anlayışa göre harekete eder. Genellikle kâr getiren, süreç içinde devamlı kullanılan anlayışı sürdürme eğilimi vardır. Buradaki hata, yalnızca olumlu bir durumu gözlemleyerek strateji geliştirmektir.

Oysa durum analizini doğru yapan bir işletme, hata ve eksikliklerinden ders alarak yeni stratejiler ortaya çıkarır. Pazarlama miyopluğu; gereklilikleri, gözlemleri, ihtiyaçları ve analizleri gözden kaçırmakla ortaya çıkar. Böyle bir durumda pazarlama yeniliklerine bakmak ve duruma göre hangi yöntemlerin kullanılabileceğini analiz etmek yerinde olacaktır.

  • Yanlış İnançlar, Hatalı Yöntemler ve Elde Var Sıfır 

işletmenin kuruluşun evresinden itibaren, süreç içinde gelişen bazı yanlış inançları olabilir. Fakat bu yanlış inançların hataya sebep olduğunu algılamazsa pazarlama miyopluğuna giden süreç de başlamış olur. Süreç içinde gelişerek işletmenin sonunu getiren kimi pazarlama inançları şunlardır:

  • İşletme hedeflerinin değişmeyeceği inancı

  • Plan, analiz ve strateji olmadan işletmeyi akışa sürükleme

  • Tek başına kalite değişiminin tüketiciyi etkileyeceği

  • Rakiplere bakmadan kendi işine bakmanın yeterli olacağı (Nokia örneği)

  • Pazarlama türlerinin kendi sistemlerine fayda getiremeyeceği inancı

  • Tek bir ürün, hizmet ya da kategori ile yola devam etmenin daha kâr getireceği (Burada gereken yatırım yapılmaz ve tüketici istekleri dikkate alınmazsa bir gerileme söz konusu olabilir.)

  • Gerekli departmanlardan yoksun olarak gideri sağlama alma

  • Kendi durumuna göre bir strateji oluşturmadan büyük marka hikâyelerine takılı kalma

İşletme, yukarıdaki inançları devam ettirerek hatalı yöntemleri uygular. Netice olarak bir döngüye sıkışan ama döngünün asıl başlangıcını bulamayan bir pazarlama hatası ile karşı karşıya kalır. Tüm bu inanç ve hatalı yöntemler, tüketici odaklılık meselesini algılayamamaktan da doğmaktadır. Pazarlama miyopluğunun önüne de tüketici ve pazar araştırmalarını doğru analiz ederek uygulamak geçecektir.

Tanımı, Pazarlama miyopluğu, uzağını göremeyen, ürün odaklı olan ama başka işlere el uzatmaktan çekinen işletme hatasıdır, Kodak, dijital fotoğrafçılığa katkı yapsa da ürünlerini ve kategorileri genişletemedi, Sebepleri, Ürün odaklılık, kendi pazarını takip etmeme, plansızlık, yatırım yapmama, ihtiyaçlara göz atmadan seri üretime geçme ve ar-ge çalışmaları yürütmeme, Kodak'ın ürünlerini ve kategorileri genişletememesi ve bir vizyon gösterememesi, Sonuçları, Eğer önceden farkına varılamazsa pazarlama körlüğüne varan daha zarar getirici bir duruma sebep olur, Kodak, pazarlama körlüğü yaşayarak batan markalar arasına girdi, Önleme Yolları, Tehditlerin, fırsatların ve eksikliklerin farkına vararak vizyon belirlemek, kendi durum analizini yapabilen bir anlayış, Kodak, bu önlemleri almadığı için piyasadan çekilmek zorunda kaldı, Müşteri Odaklılık, Pazarlama miyopluğuna sebep olan durumlar genellikle müşteri odaklı olamamaktan kaynaklanır, Kodak, müşteri odaklı olmadığı ve ürünlerini ve hizmetlerini geliştirmediği için piyasada rekabet edemedi, Hatalı Planlama, Kısa vadeli planlamalar ve anlık geçici stratejiler ile hizmet vermek miyopluğa neden olur, Kodak, uzun vadeli planlar yapmaması ve stratejileri genişletmemesi nedeniyle geride kaldı, İleriye Dönük Vizyonsuzluk, İşletmelerin gelecekteki trendleri ve teknolojik gelişmeleri takip etmemesi ve uygulamaması, Kodak, dijital fotoğrafçılıkta gelişmeleri yakından takip etmedi ve yeni trendlere adapte olamadı, Ürün Odaklılık, İşletmelerin hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyetinden ziyade ürün kalitesine odaklanması, Kodak, sadece ürün kalitesine odaklanarak müşteri memnuniyetini göz ardı etti, Kendi Pazarını Takip Etmeme, İşletmelerin rakip ve pazar hareketlerini yakından takip etmemesi ve gereken düzenlemeleri yapmaması, Kodak, pazar trendlerini ve rakiplerinin stratejilerini takip etmeyerek geride kaldı, Ar-Ge Çalışmaları Yürütmeme, Yeni ürün ve hizmetler geliştirmek, var olanları iyileştirmek için gereken araştırma ve geliştirme faaliyetlerini yapmama, Kodak, araştırma ve geliştirme faaliyetlerini yetersiz uyguladığı ve yenilikçi yaklaşımlar geliştiremediği için geri kaldı
pazarlama miyopluğu pazarlama miyopluğu nedir pazarlama körlüğü pazarlama miyopluğu örnekleri durum analizi tüketici odaklılık pazarlama dünyası
Resimde uzun, siyah saçlı, gözleri kapalı ve yüzünde geniş, içten bir gülümseme olan bir kadın görülüyor. Sırtını dik tutmuş, kolları iki yanında, saçları omuzlarından ve sırtından aşağı dökülüyor. Yirmili yaşlarında görünüyor ve ten rengini tamamlayan beyaz bir bluz giyiyor. Memnun ve neşeli görünüyor, bir güven ve duruş havası yayıyor. İfadesi ve duruşu huzur ve dinginlik hissi veriyor. Uzun saçları güzelliğine ve kadınsılığına katkıda bulunarak mutlu ve kaygısız bir kadın resmini tamamlıyor.
Emine Büşra Kanat
Blog Yazarı

Ankara Üniversitesi Halkla ilişkiler ve tanıtım bölümünden mezun oldu. Lisans öğreniminde sosyal farkındalık kampanyalarında görev aldı. İstanbul İşletme Enstitüsü’nde fotoğrafçılık, iletişim, kişisel gelişim ve diğer farklı konularında yazmaya başladı.

Benzer Yazılar
Doğru ve faydalı bilgiler sağlama konusunda kararlı olan uzman ekibimizle blogumuzu her zaman yeni makaleler ve videolarla güncelliyoruz. Güvenilir tavsiyeler ve bilgilendirici içerikler arıyorsanız, blog sayfamıza mutlaka göz atın.
Koyu renk takım elbise giyen ve açık renk kravat takan bir adam lüks bir arabadan iniyor. Araba koyu renk, muhtemelen siyah. Beyaz bir gömlek ve koyu renk bir pantolon giymektedir. Araçtan inerken yüzü kısmen görünmektedir. Onun sağında, arabanın yanında duran, her ikisi de resmi kıyafetli iki adam daha vardır. Arka planda kırmızı bir nesnenin hafif bulanık bir görüntüsü var. Nesnenin ne olduğu belli değil ama muhtemelen araçla ilgili.
Meslekler

Pazarlamacı Ne İş Yapar?

28 Kasım 2019
Bir kişi kollarını iki yana açmış, elinde büyük bir küre tutmaktadır. Küre mor renktedir ve ellerin yakın çekimi yüzeyinin karmaşık ayrıntılarını ortaya çıkarır. Küre hafifçe eğilmiş, kişi uzaklara bakarken başparmakları onu yerinde tutuyor. Arka planda parlak, açık mavi bir gökyüzü var ve hoş bir atmosfer yaratıyor. Kişinin ifadesi huzurludur, sanki derin düşüncelere dalmış, elindeki dünyanın güzelliğini ve gizemini tefekkür etmektedir.
Satış - Pazarlama

Uluslararası Pazarlama Nedir?

14 Mayıs 2021
Yüzü sıcak bir ışıltıyla aydınlanmış bir kadın kameraya gülümsüyor. Bir masada oturmaktadır ve yanındaki gazete yığınının üzerinde siyah beyaz bir logo basılıdır. Sağ elinde bir kalem tutuyor ve solundaki masanın üzerinde duran kağıt yığınına doğru tutuyor. Yüzü yakın plandadır, sırıtışı geniş ve davetkârdır. O anda mutlu ve memnun görünüyor, gözleri sevinçle parıldıyor. Arkasında, bir eli gazete yığınının üzerinde duruyor ve rahat atmosferi daha da belirginleştiriyor. Bu, memnuniyet ve neşe dolu, sıcak ve mutlu bir görüntü.
Satış - Pazarlama

B2B Pazarlama Nedir?

15 Ocak 2019
Bu görüntü, elleri bir dizüstü bilgisayarın üzerinde olan bir kişiye aittir. Kişi arka planda bir kitap bulunan bir masada oturmaktadır. Kişi siyah bir gömlek giyiyor ve dizüstü bilgisayar ekranına odaklanmış görünüyor. Dizüstü bilgisayarın gümüş rengi bir dış yüzeyi vardır ve kişinin elleri bir kalem tutmaktadır. El dizüstü bilgisayarın klavyesinin üzerinde durmaktadır ve dizüstü bilgisayarın kendisi açıktır. Kişinin sağ eli hafif bulanıktır ve görüntü kişinin ellerinin ve dizüstü bilgisayarının yakın çekimidir. Arka plandaki bir direğin ışığı sahneye zayıf bir ışık veriyor. Dizüstü bilgisayar ekranı görüntüde görünmüyor, ancak kişinin elleri tarafından aydınlatılıyor.
Dijital Pazarlama

Dijital Pazarlama Neden Bu Kadar Önemli?

21 Mayıs 2019
Bu görsel dijital pazarlama alanında bir online kursu tasvir etmektedir. Sakallı ve bıyıklı bir adam çerçevenin ortasında parmağıyla işaret ediyor. Beyaz gömleği ve sarı arka planı parlak ve canlı bir kontrast oluşturuyor. Arka planda ayrıca bir bileziğin ve bir adamın yüzünün yakın çekimini görebiliyoruz. Bu görsel, dijital pazarlama kursunun ideal bir temsili olup, ön planda materyalin önemini gösteren bir erkek yer almaktadır. Renklerin, nesnelerin ve yüz ifadelerinin birleşimi, görsele dijital pazarlama için bir coşku ve heyecan hissi veriyor. Bu görsel, dijital pazarlamanın getirebileceği bilgi ve heyecanın mükemmel bir temsili.
4.9
(331)

Dijital Pazarlama Eğitimi

15 Konu5 Saat
Resimdeki adam ışıl ışıl gülümsüyor, gözleri neşe ve sevinçle kırışıyor. Dişleri tamamen düzgün ve beyaz, yanakları mutlulukla parlıyor. Açık mavi bir gömlek giymiş ve koyu renk saçları düzgünce taranmış. Ellerini önünde kavuşturmuş, yüzünde memnuniyet ve tatmin ifadesi var. Rahat bir duruşu var, rahatlık ve konfor hissi veriyor. Resmin arka planı açık gri, bu da onun parlak gülümsemesini daha da öne çıkarıyor. Görüntü mükemmel bir şekilde yakalanmış, neşe ve memnuniyet hissi yayıyor.Sedat Ateş
775519
Bir kadın, aydınlık bir odada dikkatle bilgisayar ekranına bakmaktadır. Pembe bir bluz giymiş ve koyu kahverengi saçlarını arkadan bağlamış. Gözleri ekrana odaklanmıştır ve elleri masanın üzerinde hafifçe durmaktadır. Arka plandaki duvarlar beyaz ve üzerlerinde birkaç poster ve resim var. Masa ahşap ve pembe bir yastık da dahil olmak üzere çeşitli eşyalarla dolu. Derin düşüncelere dalmış gibi görünüyor, sanki bilgisayarda bir sorunu çözmeye çalışıyor. Odadaki aydınlatma sıcak ve davetkâr, atmosfer ise konsantrasyon ve odaklanma havasında.
5
(36)

Nöropazarlama Eğitimi

19 Konu5 Saat
Bu görüntü, içinde bir insan olan siyah bir daireden oluşuyor. Kişi kollarını iki yana açmış, kameraya dönük bir şekilde durmaktadır. Kişi beyaz bir gömlek ve mavi bir kot pantolon giymektedir. Arka plan gri tonda. Kişinin açık kahverengi gözleri ve kısa siyah saçları var. Daire pürüzsüz, kavisli bir dokuya ve parlak bir yüzeye sahip. Kişi kendinden emin ve güçlü görünüyor. Çemberin ortasında dururken kararlı bir ifadesi var. Resmin atmosferi davetkâr ve sıcak.Ders Eğitmeni
17631193