Uluslararası Reklamcılar Birliği (IAA) tanımına göre sponsorluk; desteklenen alanla ilgili olan, yararlanılabilecek ticari bir potansiyele ulaşmayı amaçlayan nakdi ya da ayni bir yatırımdır.
Sponsorluk, sponsor olunan olaya marka çağrışımlarını transfer etmek üzerine kuruludur. Etkinliğe marka duyurumuyla birlikte finansal destek sağlar. Bir işletme için herhangi bir etkinlik çalışmasının doğrudan bir parçası olmayan, ancak sponsor katılımı ile ticari yarar elde edilebilecek etkinliklere, katkı sağlanmasıdır.
Sponsorluk Çalışmaları Nasıl Başladı?
Kavramın tarihsel gelişimine bakıldığında 1600 yılları arası patronaj dönemi olarak adlandırılır. Bu dönemde şirketlerin değil sanatçıların korunması ve bir şeyin himaye edilmesi söz konusudur. Bu sürecin gelişimi reklamların ortaya çıkması ile devam eder. 1924 ve 1970 yılları arasındaki dönem de sponsorluğun ilk uygulamaları baş gösterir. Eveready pilleri, golf, tenis turnuvaları, sigara ve otomobil şirketlerinin sponsor oldukları etkinlikler başlamıştır.
1984 yılı, sponsorluk uygulamaları hız kazanmış ve bu dönemde, Los Angeles Olimpiyat Oyunları için sponsor olmanın bedelinin 400 milyon doları aşması artık bu iş için bir pazar payı olgusu gerçekliğini gözler önüne sermiştir. 1990′lı yıllar sponsorluk çalışmaları için katma değerli bir dönemdir. Bu dönemde işletmelerin, markaların etkinliklerle bağlantılı olarak anılması her iki taraf içinde sıkça arzu edilir olmuştur. 2000’li yıllarla yükselişe geçen teknoloji dönemi sponsorluklar üzerinde de etkisini göstermiş, tüm faaliyetler üzerinde de bir etkiye sahip olmuştur.
Sponsorluklar marka çağrışımları aracılığıyla markanın tanımlanmasına da yardım eder.
Nike Dünyaca ünlü Golf Sporcusu Tiger Wood’s sadece sponsor olmamıştır. Kişinin Atletik yapısı ve performansı ile de ilişki kurmak ve birlikte bir pazarlama iletişimi kurarak satış arttırıcı etkiler üzerine sponsorluk çalışmalarını yoğunlaştırmıştır. Sponsorlukların gelişmesinin bir nedeni ise Yapılan herhangi bir etkinliğin medya ve bazı promosyon masraflarının artmasından kaynaklanmaktadır. Sponsorluk aracılığıyla şirketler hem markalardan kendi duyurumlarını yapmaları için onlara teklif götürür hem de masrafları azaltıcı yöntemler arar. Sponsorluk ilgili paydaşlar üzerinde doğrudan veya dolaylı olumlu etkilere sahiptir.
Sponsorluğun Modeli Nedir?
Sponsorluk reklam ile benzerlik gösterir. Her iki çalışma da bir işletmenin mesajını hedef kitle ve pazara iletmek için kullanılır. Sadece iletişim hedeflerine ulaşma süreçleri farklı gösterebilmektedir. Sponsorluk, sponsorun mesajını bir etkinlik içinde bir organizasyonla ilişkilendirir ve dolaylı bir şekilde o mesajı anlatır. Reklam ise mesajı direk verir.
Bir sponsorluk sistemi AERIC olarak adlandırılır ve 4 farklı işlevi vardır.
Association (Bağlantı): Bir etkinlik içerisinde bulunan markanın, sponsorlukla bütünleşerek topluma verilen mesajın o an ki hedef kitleye yansıtılmasıdır.
Exposure (Teşhir): Sponsor etkinlik ile bitlikte kendi tanıtımını yapma imkânı bulur. Bir etkinlik esnasında yer alacak sponsor firma o etkinlik içerisinde kendi logosu ve mesajına ait bilgileri çeşitli şekillerde kullanır ve o alanı kendi yararına kullanmaya çalışır. Bir nevi kendi markasını o etkinlikte bulunarak teşhir eder. Stadyum reklamları, forma reklamlarında çok sık kullanılır.
Relationship (İlişki): Sponsorluk bu sponsorluğu sağlayan markanın hedef kitlesi ile aynı uyum içerisinde bulunması ve iyi ilişkiler kurması için fırsat yaratmaktır.
Integrated Communication (Bütünleşik İletişim): Sponsorluk günümüzde birden fazla iletişim karmasını kullanır ve birbirleriyle bunu harmanlar Bunun amacı, uygun sponsorluk imajı yaratma, ve marka farkındalığı artırma olarak tanımlanır.
Sponsorluğun Hedefleri Nelerdir?
Sponsorluk, bir ürün veya bir hizmetin pazarlama ve marka hedefleri ile kurumsal iletişim hedeflerine ulaşmak için kullanılan bir iletişim aracıdır. Bu iki hedef kendi aralarında farklı hedeflere ayrılmaktadır.
Kurumsal İletişim Üzerinde Hedefler
Halk’a yönelik hedefler: kamuoyu üzerinde farkındalığını artırmak, kurumsal imajı sürdürmek, yerel topluluklarla ilişkiyi güçlendirmek için çalışılan hedeflerdir.
Çalışanlara yönelik hedefler: çalışan kesimin sponsor kurum tercihine destek olmak ve kedi satış gücü için yeni müşteriler hedeflemeyi kolaylaştırmak.
Karar vericilere yönelik hedefler: medyanın dikkatini çekerek herhangi bir olumsuz duyuruma karşı daha tutarlı bildirim verebilmeyi sağlayabilmek
Pazarlama İletişimi Hedefleri
Bu alandaki sponsorluk hedefleri marka ile bağlantılı farkındalık yaratılması, markanın pazar içerisindeki imajı ve pazar payı içerisindeki satış ve pazar gücü ölçülerek sağlanmaya çalışılmasıdır.
Sponsorluk, hem desteklenen alanla birebir ilintili olanların hem de ticari potansiyele ulaşmak isteyenlerin nakdi veya ayni yatırım aracıdır. Sponsorun markasının etkinlik ile güçlü bir bağ oluşturması ve bu sayede daha geniş kitlelere ulaşması temel hedef olarak belirlenmiştir. Sponsorlukların tarihsel süreci 1600'lü yıllara dayanmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ve 2000'li yıllarla birlikte internetin hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesi, sponsorlukları da etkilemiştir
Bunun bir sonucu olarak "online diksiyon kursu" gibi çeşitli online platformları da kapsayacak şekilde sponsorluk alanı genişlemiştir. Kurumlara, hem markaların duyurumlarını yapma imkanı verir hem de masraflarını azaltma yolunu sunar. Sponsorluğun temel modeli kursu, hedef kitlenin doğrudan mesajı aldığı reklam ile benzerlik göstermektedir. Ancak sponsorluk, mesajı dolaylı bir şekilde, bir etkinlik içinde ifade eder. Sponsorluk, markanın pazarlama ve marka hedeflerine ulaşmak için etkin bir araçken aynı zamanda kurumsal iletişim aracı olarak da kullanılır.
