1800’lü yılların sonunda yaratılan Michelin Lastikleri’nin kurucusu olan Andre Michelin günümüze kadar gelen ve hala geçerliliğini koruyan pazarlama stratejileri ile bugünün girişimcilerine iyi bir örnek oluşturur. Tarihte bugün 16 Ocak 1853’de Fransa’da dünyaya gelen A. Michelin Paris’te önce mimarlık eğitimi alır. Ardından harita mühendisliği alanında uzmanlaşır ve Fransız İçişleri Bakanlığı’nda 5 yıl boyunca ulusal harita ofisinde idareci olarak çalışır. Andre Michelin’in hikayesi buradan sonra değişmeye başlar.
Genç Girişimci Andre Michelin
Andre Michelin, devlet memurluğundan bir girişimciye dönüşecek, bu girişimi o zamana göre inovatif bir anlayışla geliştirecektir. Öyle ki bu yenilikçi tavrını pazarlama alanında da dahice kullanan Andre Michelin’e güzel sanatlar mezunu kardeşi Edouard eşlik edecektir. Michelin kardeşlerin bu macerası ünlü bir lastik devini yaratmalarının yanı sıra bugün Michelin Yıldızları olarak bilinen ve dünyada yemek sektöründe bir otoritenin oluşmasını da sağlayacaktır.
Fransa’nın yeni yapılanan demiryolları ve karayollarını haritalandırma alanında çalışırken, çalışma koşulları ve yetersiz ücret gibi sebeplerle işinden ayrılan genç Andre 1883 yılında bir çilingir dükkanı alarak kendisine bir iş kurar. Bu işteki ortağı ise henüz Eyfel kulesi ile ünlenmemiş olan genç tasarım mühendisi Gustave Eiffel’dir. Girişimcilik anlamında yakaladıkları başarı ile isim ve itibar sahibi olan Andre Michelin’e batmakta olan aile mirası bir takım şirketinin başına geçmesi teklif edilir. Andre ve kardeşi Edouard kauçuk ürünler satan büyükbabaları tarafından kurulmuş ancak zor günler geçiren bu şirketi ayağa kaldırmak için çalışmalara başlar.
Bu iş için kariyerlerinde rota değiştiren 2 kardeş yeni ürünler ve yeni ticari fırsatlar arayışına girer. Ellerindeki en değerli materyal ise kauçuktur. Öncelikle bisiklet lastikleri satışı tamiratı üzerinde yoğunlaşırlar ve bir bisiklet lastiği tamiri sırasında ilk buluşlarını yaparlar. Tamir ettikleri bisiklet lastiği John Boyd Dunlop tarafından icat edilmiş hava basınçlı lastiklerdi. Ancak buradaki sorun jantların lastik kısmına yapıştırılmasıdır. Bu tamiratın saatlerce sürmesi ve zorluğu Michelin kardeşlerin çözüm odaklı bir fikirden yola çıkarak bugünün otomobil lastiklerinin de temelini oluşturur. Ayrıca o dönem ağaçtan üretilen araçlar için kauçuk malzemeden fren üretmeye de başlarlar.
Bisiklet lastiğini janttan ayrılabilen bir forma dönüştüren Andre Michelin ve kardeşi Edouard böylelikle 15 dakika gibi kısa bir sürede tamir edilebilen ve değişebilen ayrılabilir lastikleri keşfettiler. 1891 yılında patentini aldıkları bu sistemi tanıtmak için ilk akılcı reklam ve pazarlama politikalarını yaptılar. Paris bisiklet yarışlarında bir yarışçının sponsoru olarak yarış esnasında patlayan lastiği kısa sürede değiştirmeleri ve yarışçının şampiyonluğu Michelin isminin artık bir markaya dönmesi yolunda atılan ilk önemli adımdı. Buradan sonrası aynı sistemi otomobil lastiklerine uygulama geldi. 1895 yılında hava basınçlı ayrılabilir lastikleri otomobilde kullanıp, ilk olarak da kendileri test ettiler. Sonuçların getirdiği başarı onları bir sonraki adıma taşıdı.
Michelin Kardeşlerin Yeni Keşifleri
Artık bir marka olan Michelin için bir simgeye ihtiyaç vardı. 1898 yılında katıldıkları bir fuarda üst üste konulan lastiklerden ilham alınarak tasarlanan Bidendum sadece bir logo ya da simge değil, pazarlama kampanyalarının da baş aktörü oldu. Andre Michelin tarafından sanatçı O. Galop’a çizmesini istediği bu lastik adam, insan formunda çok havalı ve mutludur. Michelin kardeşler ilk başladıkları dönemde çok büyük bir rekabet ortamında olmasalar dahi reklam ve pazarlama konusuna yaptıkları iş kadar önem vermişlerdir.
Birinci Dünya Savaşı sürecinde uçak üretimine destek veren ve uçak parçaları üreten şirket savaş sonrası sivil üretime geçerken yeni bir ürünle geri dönüş yaptı. Bu kez ilk düşük basınçlı lastikleri ürettiler. Ardından metal takviyeli radyan lastiklerin patentini de alan Michelin kardeşler, bisiklet lastiklerinden motosiklet, otomobil derken ağır vasıta araçların lastiklerine kadar büyüyerek bir dünya markası haline geldiler. Aile büyüklerinin batmakta olan tarım şirketlerinde ellerindeki malzeme olan kauçukla başladıkları yolculuk onları bir lastik devi yapmasının yanı sıra bir pazarlama kampanyası olarak başladıkları rehberleriyle de yemek otoritesine dönüştürdü. Onların hikayesini en ilginç kılan pazarlamada yaratıcılık anlamında yaptıkları bu çalışmaydı.
Michelin Yıldızları Nasıl Doğdu?
Andre Jules ve Eduard Michelin kardeşlerinin kurduğu Michelin lastik firmasının satışlarının düşüşe geçtiği bir dönemde iki kardeş, satışları tekrar canlandırmanın yollarını ararken akıllarına bir fikir gelmiştir. Ayrıca o dönem için Fransa’da trafikte bulunan otomobil satısının ortalama 3000 civarında olması da satışlardaki sürekliliği etkileyen bir diğer faktördür. 1900 yılında Fransa’nın ilgi çekici yerlerine insanları çekmek amacıyla turistik bir gezi rehberi hazırlarlar. 35 bin baskıya sahip olan bu rehberin ilk baskıları sürücülere ücretsiz olarak verilir. Burada amaç, insanları karayolu ile seyahat etmeye özendirmek ve otomobillerin lastiklerinin aşınmasını sağlayarak kullanıcıları yeni lastik almaya teşvik etmektir.
Bu gezi rehberinde yol güzergahında otomobil tamircileri, haritalar, lastik satış merkezleri, oteller ve benzin istasyonları vardır. Burada Andre Michelin’in haritacılık geçmişinin avantajlarından yararlanırlar. Ayrıca lastik tamiri ile ilgili pratik bilgiler de bu ilk rehberin içerisinde yer alır. İlk başta restoran ve kafeler eklenmese de 4 yıl sonra çıkan kırmızı kapaklı Michelin Guide Belgium rehberinde onları da eklerler. 1904 tarihinde yayınlanan Belgium rehberi ile artık Michelin kitapçığı uluslararası bir şekle bürünür. Gezi rehberinin ortaya çıkmasının ardından 1911 yılında İngiltere Rehberi yayınlanır ve bu rehber Avrupa’daki diğer ülkelere de hızla yayılmaya başlar.
Özellikle yemek kısmının popüler hale gelmesi lastik üreticisi olan Michelin için enteresan bir süreci de beraberinde getirir. Böylece insanların en çok ilgilendikleri konu için özel bir ekip oluşturan Michelin sunduğu hizmeti profesyonel bir noktaya taşır. 1920’li yıllarda kimliği belli olmayan kişilerin yapmış olduğu yorumlar gezi rehberinde yer almaya başlar. Böylelikle birkaç yılın sonrasında Michelin, bir ile üç yıldız arasında değişmekte olan derecelendirme sistemi kullanarak restoranları test edip sıralamaya başlar.
1926 yılında Michelin Yıldızları doğar ve 1931’de ise ikinci ve üçüncü yıldızlar eklenir. 1936 senesinde ise yıldızların neyi simge ettiği belirlenmiştir. Michelin’in yıldızlarında bir yıldızın olması kendi kategorisinde çok iyi bir restoran olduğunu, iki yıldızın varlığı yemeğin mükemmelliğini ve rotanın değiştirilmeye değer olduğunu, üç yıldızın olması ise mutfağın özel olduğu gibi yolculuğun da özel olduğunu simgeler. 1950 yılında bu listeye Bidendum’u ekleyerek Bib Gourmand restoranları adı altında makul fiyatlara uygun yemek yenebilecek yerleri de eklerler. O zamandan günümüze kadar yıldızlara yapılan bu tanım hiçbir değişikliğe uğramaz ancak giderek çılgın bir yarışa dönerek varlığını sürdürmeye devam eder.
1931 yılında hayata veda eden Andre Michelin eğer günümüz teknolojileri ile tanışsaydı neler yapardı sorusunu akıllara getirecek kadar o dönemin koşullarına göre özellikle reklam, satış ve pazarlama stratejileri anlamında yaptıklarıyla adından söz ettirmiştir. Üstelik bu pazarlama modelini yaparken müşteri tercihlerine göre bir hizmet politikası geliştirmiş bambaşka bir sektörde müşterilerine iyi hizmet sunabilmek için yer alma cesaretini göstermiştir. Tüm bunları yaparken her ne kadar işin başında kendisi olsa da kardeşi Eduard Michelin’in de katkıları büyüktür. Tarihte bugün doğan Andre Michelin başarılı bir ticaretin örnek olabilecek isimlerinden biridir.
