Eğer bir mağara içinde yaşamıyorsanız hikayeyi zaten biliyorsunuzdur. Birkaç ay önce çok saygı duyulan bir marka ismi olan Volkswagen’in bir sahtekar olduğu ortaya çıktı. Dizel arabalarına kurulan yazılım testler sırasında kasıtlı olarak sağlığı tehdit eden bir hava kirliliği olan nitrojen oksit emisyonunu düşük gösterdi. Öyle az falan da değil. Arabalarının gerçek emisyon oranları düzenleyici limitin 40 katı kadar fazlaydı!
Neticede bu korkunç bir sahtekarlıktı. Yıllar boyunca VW’i süren ve onu seven bizler için bu olay sevgili amcamızın aniden hırsız olduğunun ortaya çıkması gibi bir şey.
Marka Yönetimi Nedir?
Kaybedilen güveni toparlamak hiçbir zaman kolay değildir ama imkansız da değildir. Müşterilerin şirkete güvenmeleri için şirketin iyi niyetli olduklarına inanmaları ve bu niyetleri gösterebilecek yeterliliğe sahip olması gerekir. Bazı garip şüphelerden sonra Volkswagen iyi niyeti dahilinde müşterilerin inancını tekrar kazanmak için gerekli olan adımları atmaya başladı. Bununla birlikte bu anlaşma o inancı kazanmak için gerekli olan yeterliliği göstermesi açısından zor ama iyi bir anlaşma olacak.
İtibarı için geçen ay şirketin yeni CEO’su Matthias Müller kriz süresince uygulamak adına beş maddeli bir plan duyurdu:
Etkilenen müşterileri destekleme,
Nedenine in ve bundan ders al,
Yönetimi yeniden organize et,
Kültürü yeniden uyarla,
Ve satış büyüklüğünden ziyade nitelikli bir büyüme üzerine yeni bir strateji oluştur.
Bana göre bu planın en önemli iki elementi 4. ve 5. Maddeler. Ortada Volkswagen’deki kaç tane insanın bu nitrojen oksit yanılgısından haberi olduğunun güvenilir bir rakamı yok ama onlarca kişinin olmalı; eğer mühendislerin, teknisyenlerin, finansal yöneticilerin ve yöneticilerin haberi olmadıysa. Göze çarpan şey ise aldatmaca yedi sene boyunca bir yerde bir ispiyoncu tarafından üst yöneticiye söylenmesindense dışarıdan kurum tarafından ortaya çıkarılıyor. Bu boyutta bir sahtekarlık ancak eğer şirket kültürü saklamaya izin verdiyse gizli kalabilmiştir, çünkü şirkette her şeyden önce ürün satışlarındaki büyüme en önemli amaçtı. Sahtekarlığı üstlenmek bu ultra amaca zarar verirdi.
Ama Müller’in şirketin kültürünü değiştirmeye olan girişimi çoktan bir etki göstermeye başladı. İşte nedeni: Geçen haftalarda Volkswagen rapor edilenden daha çok aldatmacanın gerçekleştiğini açıkladı. Nitrojen oksit emisyonlarını düşürmek adına ayarlanan yazılıma ek olarak şirket açıkça akaryakıt ekonomi metrikleri üzerinde ve karbon dioksit emisyon ölçümlerinde de sahtekarlık yapmış. Lastikleri normalden daha çok hava ile doldurmuş, ne için, oranları arttırmak için. Orijinal skandalın aksine bu sahtekarlık otogazla çalışan arabaları da kapsıyor.
Yeni raporlar yeni açıklamayı "çarpıcı" olarak tanımladı. Ama benim teşvik edici bulduğum şey açıklamanın şirketin bir mühendisi tarafından yapılmış olmasıydı; dışarıdan biri bulmadı. Yani şirket güven ve öz doğrulamaya dayalı olan bir kültür yaratmakta ilerleme kaydetmeye bile başlamış.
İşte Zor Bölüm Başlıyor.
volkswagen kendi kurum niyetlerini değiştirmede ilerleme kaydetmeye başladı ama şimdi de yeterliliğini kanıtlamak zorunda. volkswagen gibi canlı ve verimli bir ürün şirketinin bir ürünü geri çağırması doğal olmayan bir eylemi gerçekleştirmesi gibi. araba şirketleri otomobilleri üretmek, dağıtmak, satmak ve hizmet etmek için yapılanmıştır. bu kadar büyük bir geri çağırma organizasyonu için gereken sistem ve yapılar milyonlarca araba dahilinde ve de böylesine bir geri çağırmayla başa çıkabilmek için gerekli olan rutin müşteri ilişkileri ve etkileşimleriyle başa çıkabilecek türde değildir. yani, bu volkswagen için bir yeterlilik testi olacak.
Arabaları tamir etme mühendislik problemi dışında örneğin sadece müşteri ilişkilerinin görevlerinin içereceği karmaşıklığı düşünün.
Sahipleri tanıma ve iletişim kurma.
Araba şirketleri genel olarak ilk nesil araba sahiplerinin iyi bir verisine sahiptir; ikinci veya üçüncü sahiplerin ulaşması daha zordur ve ilk başta geri çağırma için bulunmaları zordur. Regülatörler şirketlerin geri çağırma tarafından etkilenen araba sahiplerinin hepsini bulmak için gereken girişimleri yapmış olduklarını göstermelerini ister ama bu da sahiplik detaylarının katı gizlilik yönetmeliklerine tabii tutulduğu basit bir DMW veri tabanı çıkarmaktan çok daha zordur. Postada mektupların eskisi gibi iş görmemesinden dolayı son yıllarda oto şirketleri ulaşmak için daha yaratıcı formlar kullanmaya başladılar; dijital pazarlama, Facebook reklamları ve diğer sosyal medya araçları gibi. Problem şu ki eğer bir şirket doğru bir şekilde analitiklerini geliştirmediyse şirket için doğru sahip ile doğru bir kanal oluşturmak imkansız olacaktır.
Buna ek olarak özellikle krizin başlangıç döneminde şirket müşteri geri bildirimi için bütün sosyal kanalları izlemeli ve acil olarak onlara cevap vermeli; mevzuat sebeplerinden dolayı değil; basitçe markayı korumak için. Endişeli müşteriler şirketin bir kalbi olduğunu görmeli ve şirketin sorunsuz bir müşteri odaklı geri çağırma yönettiğine inanmalı. Müşterilerle iletişim kurmayı başaramamak (özellikle şikayet edenlerle) geri çağırma sürecinde kapasite yetersizliğinden kaynaklanıyor olabilir ama müşteri bunu "umursamaz" olarak algılayacak ve bir daha güveni hiç kazanılmayacaktır.
İlk arama akınıyla başa çıkmak.
Birçok oto şirketi rutin geri çağırma konuları için düzenli çalışanlara sahiptir ama VW’nin bugün karşılaştığı problem gibi büyük bir geri çağırmayla başa çıkmak eldeki kapasiteleri aşacaktır ve hatta bazen çalışanları iki hatta üç katına çıkarmayı gerektirecektir. Buna ek olarak şirket normal iş havuzunun aksine geçici ve normal olmayan saatlerde çalışmaya istekli insanlara ihtiyaç duyacaktır. İleri görüşlü şirketler kalıcı olarak çalışan ve tesis gerektirmeyen yüzlere veya binlere ulaşan güvenli bulut teknolojilerini kullanıyor. Ama müşterilerle iletişim kurması için müşteri temsilcileri bulmak ve işe almak sadece başlangıçtır, çünkü şirket aynı zamanda onları hızlı bir şekilde eğitmeli. Volkswagen’in en son isteyeceği şey telefonda veya chat penceresinde hazırlıksız, beceriksiz ve bilgisiz olan müşteri temsilcileriyle müşterilerin güvenini daha fazla yok etmektir.
İlk geri çağırma girişimi sırasındaki yüksek hacimli müşteri etkileşimleri ayrıca şirketin de teknolojisini aşabilir. Yani altyapı aramalarda, web sayfası trafiğinde, chat konuşmalarında ve buna benzer platformlarda artışla başa çıkabilmeli. Bir şirketin öz yardım ve interaktif araçları kullanması kolay olmalı, birçok kanalda uygun olmalı ve yüksek stresle başa çıkabilmeli ki bunların hepsi söylemekten çok daha zor olan şeyler.
Felaketi fırsata çevirmek.
Son olarak bu büyüklükte bir geri çağırmayla karşılaşıldığında birçok araba şirketi her müşteri ile iletişim kurma gerçeğini görmezden gelir; bir müşteri temsilcisi aracılığıyla bile sancılı geri çağırmayla başa çıkmak aynı zamanda müşteri ile daha kişisel olarak bireysel müşteri ilişkisini geliştirmek adına bir fırsat da olabilir. Bu gider olacağı halde değer kazanan bir sürece dönüşür. Geri çağırma müşterileriyle ilgilenen çalışanlar her seferde bir müşteri ile; her bir müşterinin markaya dair güvenini yeniden yaratmak adına yetenekli ve motive olmalı ve aynı zamanda müşterilerle empati kurabilmeli. Bu çeşit güven yaratmak bu müşterileri şirketin gelecek ilişkilerini tercih etmeleri için ve katma değer hizmetleri düşünmeleri için teşvik edecektir. Uygun olduğunda tekrar alım bile başlayabilir.
Yani evet, ben Volkswagen’ in markasını iyileştirmesinin mümkün olduğuna inanıyorum. Ama bu kolay olmayacak ve uygulama detayları çok önemli. Bu aşırı derecede pahalı bir girişim ama giderleri bu noktada minimuma indirmek için çabadan kaçınmak büyük ihtimal verimsizlikle sonuçlanır.
Volkswagen’in emisyon cihazı üzerinden hala zehirli hava kütlesi yayılırken dünyanın en büyük otomobil üreticisinin itibarını nasıl geri kazanacağına dair sorular akıllarda belirmeye başladı. VW’in şirketin Porsche şirketinden yeni atanan CEO’su Matthias Mueller’in işe başlamadan önce belirlenenen çok büyük bir görevi var. Havayı temizlemek ve şirketin zedelenen itibarını kurtarmak... Mueller Alan Mullaly’in Ford kitabını ödünç almalı.
İtibar riskinin bir bedeli vardır
Bazı araştırmalar itibar riskini küresel şirketlere göre en prensipli tehditlerden biri olarak tanımlarken bu risk kendiliğinden değersiz kalmıştır. Bir skandaldan diğerine geçecek olursak BP’nin Derin Deniz Ufku felaketi, FIFA ve Sony’nin skandalları derken artık kurum liderleri itibar riskine hak ettiği saygıyı veriyor. Bununla birlikte VW gibi en güçlü girişimin bile nasıl itibar riskiyle düşebileceğine ışık tutuluyor. Bugün piyasa değeri 26 milyar dolara ulaşan ve sayısı giderek artan davalar, düzenleyici kurum cezaları ile birlikte VW’nin finansal yaşama ömrü risk altında olabilir. En kötüsü de belki de itibarı tamir edilemeyecek kadar zedelendi. Martin Winterkon VW’in bahtsız CEO’su olarak geri adım attı. ABD Adalet Bakanlığı bu fedakarlıktan sonra bile bir kurum anlaşması ve parasal cezalarla memnun kalmayabilir, ve hatta bu durumda VW yöneticilerine karşı açılan suç davalarını da araştırabilir. İşte itibar riskinin bir bedeli var ve bütün otomotiv endüstrisi bu olaydan bazı uyarılar aldı. Yalnızca otomotiv değil bütün sektörlerdeki yönetim kurulları bunu umursamalı. Şimdiye kadar kurumlardaki suiistimaller liderlerin gönüllü bir şekilde istifa etmelerinden ziyade nadir olarak bireysel cezalarla sonlanmıştır. Bölüm yöneticilerini ve çalışanları belli kişisel yükümlülüklerden korumak adına kurumun ‘’bireyi olma’’ düşüncesinden dolayı bütün bunlar ortaya çıkıyor. VW aşırıya kaçmış olabilir. Artık onun sigorta şirketleri de normalde karşılanabilecek olan herhangi bir sigorta kapsamını kendisinin kasıtlı eylemlerinin sigortayı etkisiz hale getirebileceğini iddia edecek ve bu şekilde davalar açacaktır.
Her şey büyüme adına
VW, Ford’un önceden sahip olduğu gibi Bugatti, Bentley, Lamborghini ve Porsche gibi lüks otomobiller ve Volkswagen, Audi, Skoda ve Seat markaları dahil olmak üzere çok geniş ve birçok sayıda otomotiv holdingi vardır. VW’nin bu holding yapısında 12 otomotiv markası vardır. İki ünlü otomotiv birleşmesinden fazla olan GM ve VW’nin amacı stratejik büyüklüğüyle Toyota’yı dünyanın en büyük otomotiv üreticisi olarak geçmekti. Arasındaki fark ise; Toyota daha çok Toyota platformlarında geliştirilen en yüksek teknolojiye sahip Lexus ve en düşük teknolojiye sahip Scion markaları gibi yan ürünlerle monoline bir acente gibi yönetim yapmaktadır. VW’nin büyüme stratejisi de birçok otomotiv holdingiyle birlikte dönmektir. Belki de VW’nin kendi öz markasını kaybetmiş olmasının sebebi gerçekte olduğundan daha etkili gözüken dizel motorlu araçlar yapma ve de performansı manipüle etme çabasına girmesidir. 2006’nın sonlarında Ford’un da VW gibi bir otomotiv holding yapısı vardı ve Volvo, Jaguar, Land Rover ve Aston Martin gibi birçok orta Pazar ve yüksek Pazar markalarını içeriyordu. Otomotiv üreticisi ne zaman baskıyla aşağı düşmeye başlarsa, eriyen pazar payı ve özündeki kaliteyle birlikte şirket ortak bir elden çıkarma sürecine girer. Holdinglerden ayıracak olursak Ford dünya pazarları için otomotiv platformlarının uyumunu görebilen ‘’Tek Ford’’ stratejisini yarattı. Daha küçük bir Ford ortaya çıkmış olsa da şirketin hayatta kalması söz konusu değildi. Böyle cesaret gerektiren bir gündem şirketin ve endüstrinin dışında bir lider gerektirirdi. Önceki Boeing CEO’su olan Alan Mulally’e Ford’u döndürme görevi verildi.
Finansal kriz sürecinde devlet kurtarmasına ihtiyacı olmayan tek ABD araba üreticisi yapmasına güveniliyordu. Ama yine de devlet kredi limiti sağlanmıştı. Halka duyuru için kongrenin önünde toplanan Detroit’in adı çıkmış otomobil üreticileri Washington’a araba ile mi gidecekleri yoksa kurum jetleriyle mi gidecekleri sorulmuştu. Halka açıklama yapmak bir yana, 2008 yılındaki finansal krizden beri otomotiv sektörü kapasite de ve genellikle kalite ve güvenlik masraflarında ve kapasite olarak büyüyen üretim temelini korumak için tam gaz çalıştı. Birkaç küresel otomotiv şirketi ara sıra olan ürün geri çağrımından kendini korudu. VW’nin durumunu da bundan etkilenen 11 milyon araçla yeni bir seviyeye taşıdı. Yine de bu durum VW için görünüşe göre daha kötüye gidecek. VW’nin dava ve diğer harcamalardan kurtulmasını sağlayacak olan sermayesi tek başına yeterli olmayacaktır. Aynı zamanda şirketin kendini baştan yaratması ve müşterilerin, pazarların ve düzenleyicilerin güvenini tekrar kazanmasını sağlamalıdır.
