Stratejik yönetim, bir kurumun gelecekteki pozisyonunu belirlemeye yönelik kapsamlı bir süreci ifade eder. Bu süreç, iyileştirme ve kaliteye yönelik çabaları, performans gözlemleme faaliyetlerini bütüncül bir yaklaşımla ele alır. Stratejik yönetim, örgütsel yapıdaki temel eksiklikleri tespit edebilen, mevcut kaynaklar doğrultusunda ulaşılabilecek başarıyı tanımlayan, bu başarıya ulaşmak için izlenecek yolları belirleyen ve zaman içinde bu yolları güncelleyen gelecek odaklı bir çalışmadır.
Stratejik yönetimin en önemli bileşenlerinden biri, stratejik planlamadır. Stratejik planlama, bir kurumda görev alan her bireyin katılımını ve kurum yöneticisinin tam desteğini içeren, sonuç odaklı çabaların bütününü oluşturur. Paydaşların ihtiyaç ve beklentileri, hedefleri belirlemede ve performans ölçümünde kilit bir rol oynar.
Kurumsal başarının sürekliliğini sağlamak için esnek ve değişime açık stratejik planlar uygulanmalıdır. Bu planlar, kurumun kendisini nasıl tanımladığı, ne yaptığı, neden yaptığı ve ulaşmayı hedeflediği noktayı kapsamlı bir şekilde değerlendirmelidir. Stratejik planlama sürecinde dikkat edilmesi gereken temel unsurlar şunlardır:
Şirketin kendisini nasıl tanımladığı
Neler yaptığı
Neden yaptığı
Ulaşmayı hedeflediği yeri değerlendirmesi
Kurum içi değerlendirme
Kurum dışı değerlendirme
Paydaş tanımı
Misyon
Vizyon
İlkeler
Amaçlar
Başarı Ölçütleri
Bütün kurum yetkililerinin hangi gerekçeleri yansıtmaları gerektiğini
Hedef kitlenin önemini
Şirketin heyecanlandırıcı vizyonunun ne olduğunu
Açık, uzun dönemli ve gerçekçi amaçlarını
Amaçların önemli sonuçlarını titizlikle yansıtacak performans ölçütlerini
1- Kurum içi değerlendirme
2- Kurum dışı değerlendirme
3- Paydaş tanımı
4- Misyon
5- Vizyon
6- İlkeler
7- Amaçlar
8- Başarı Ölçütleri
Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi geliştirmek için uzmanların bazı kritik konularda bilgi sahibi olmaları gerekir. Bunlar arasında tüm kurum yetkililerinin hangi mesajları yansıtması gerektiği, hedef kitlenin önemi, kurumun ilham verici vizyonu, açık, uzun vadeli ve gerçekçi hedefleri ile bu hedeflere ulaşmadaki performansı ölçen kriterler yer alır.
Kurum kültürü, tüm çalışanları aynı değerler ve çalışma anlayışı etrafında birleştirerek, değişen çevre koşullarında hedefe ulaşmada yol gösterici bir rol oynar. Kurum kültürü, bireylerin nasıl davranması gerektiğini, kurum için neyin önemli olduğunu ve kişiler arası etkileşimin kurum adına büyük fayda sağladığını vurgular. İnanç ve değerler olmadan kurum kültüründen bahsetmek mümkün değildir.
Kurum kültürü, kurumsal kimlik ve kurum imajı ile yakından ilişkilidir. Kurumsal kimlik, kurumun kim olduğunu, ne için var olduğunu, neyi neden yaptığını anlamaya ve bunların algılanışını yönetmeye yönelik bir araçtır. Kurumun kendisini görsel olarak nasıl ifade ettiği de bu süreci hızlandıran etmenlerdendir. Ancak görsellik tek başına yeterli değildir; kurumun kendisini nasıl sunduğu, kimliğini yansıtır ve müşterilerin kuruma karşı bakış açısını güçlendirir.
Kurum imajı ise kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı algı bütünlüğüdür. Ürün imajı, marka imajı, kuruluşun kendi algıladığı imaj, yabancı imaj, pozitif ve negatif imaj gibi unsurlar, bu yönetim sürecinin ayrılmaz parçalarıdır.
Kurum kimliği ve imajı arasındaki bağlantı, itibarla doğrudan ilişkilidir. İş dünyasındaki yoğun rekabet ortamında kurumlar, varlıklarını korumak için proaktif olmak zorundadır. Kurum imajı ve kimliği, tüketici satın alma davranışlarında kritik bir role sahiptir. İtibar, insanların bir şirket hakkında zaman içinde oluşturdukları imajların toplamıdır ve şirketin geçmişten günümüze kadar kat ettiği yol burada büyük önem taşır.
Kurumun kim olduğu
Ne yaptığı
Nasıl yaptığı
Kurumsal kimlik, kurumun fiziksel görüntüsünü yansıtırken, kurumsal imaj iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılığını ve güvenilirliğini sürdürmek zorundadır. Kimlik, imaj ve itibar, şirketler için hayati önem taşır. Kurum itibarı, güvenilirlik, verilen sözleri yerine getirme, geçmiş deneyimler ve diğer şirketlerle yapılan faaliyetlerin bir bileşimidir. Tüm bunlar yerine getirildiğinde kurumun itibarı artar.
Kurum imajı, alınan tüm mesajlar doğrultusunda kurum hakkında zihnimizde oluşan resimdir. Kurumun logosunu tasarlamak tek başına yeterli değildir; kurumun yaşam biçiminin de belirlenmesi gerekir. Günümüzde kurumlar, kamuoyu karşısına çıktıklarında görüntüleriyle algılanmaktadır. Kamuoyu ile doğrudan iletişimi sağlamak adına kurum kimliğinin doğru bir şekilde tanımlanması ve yansıtılması büyük önem taşır.
Stratejik yönetim sürecinde paydaş analizi yapmak, başarıya giden yolda kritik bir adımdır. Paydaşlar, kurumun faaliyetlerinden doğrudan veya dolaylı olarak etkilenen, kurumun başarısında rol oynayan tüm tarafları kapsar. Paydaşların beklenti, ihtiyaç ve önceliklerini anlamak, stratejik hedefleri belirlemede ve kaynakları doğru şekilde yönlendirmede yol gösterici olacaktır.
Paydaş analizinin ilk adımı, tüm paydaşların belirlenmesidir. İç paydaşlar arasında çalışanlar, yöneticiler ve hissedarlar yer alırken, dış paydaşlar müşteriler, tedarikçiler, rakipler, düzenleyici kurumlar ve toplumun genelini içerir. Paydaşların kurumla olan ilişki düzeyleri ve etki güçleri değerlendirilmeli, öncelikleri belirlenmelidir (Friedman & Miles, 2006, s. 15).
Paydaş analizi, kurumun stratejik yönetim araçlarından biridir. Bu analiz, paydaşların kuruma yönelik algı ve tutumlarını ölçmeye, beklentilerini karşılamaya ve olası riskleri öngörmeye yardımcı olur. Böylece kurumlar, paydaşlarıyla etkili iletişim kanalları geliştirerek, işbirliği fırsatlarını değerlendirebilir ve sürdürülebilir başarıya ulaşabilir (Scholes, 2001, s. 227).
Stratejik yönetim ve paydaş analizi, kurum itibarının oluşturulması ve korunmasında da önemli bir rol oynar. Kurumun tüm paydaşları nezdindeki itibarı, güven, saygınlık ve değer algısının bir bileşimidir. İtibar, kurumun geçmiş performansı, mevcut durumu ve gelecek vaatleri hakkında paydaşların zihninde oluşan yargıların toplamıdır. Güçlü bir kurum itibarı, rekabet avantajı sağlar, müşteri sadakatini artırır, nitelikli işgücünü çeker ve kriz dönemlerinde koruyucu bir kalkan görevi görür (Doorley & Garcia, 2015, s. 4).
Kurumsal iletişim stratejileri, kurum itibarını yönetmede etkili bir araçtır. Kurumsal iletişim, bir kurumun tüm paydaşlarıyla olan iletişim süreçlerini kapsar. Bu stratejiler, kurumun değerlerini, vizyonunu ve misyonunu paydaşlara etkili bir şekilde aktarmayı amaçlar. Tutarlı, şeffaf ve güvenilir bir iletişim yaklaşımı, kurumun itibarını güçlendirir ve paydaşların desteğini kazanmada önemli bir rol oynar (Cornelissen, 2014, s. 5).
Kurumsal iletişim stratejileri geliştirirken, hedef kitlenin özelliklerini, beklentilerini ve tercih ettikleri iletişim kanallarını anlamak önemlidir. Farklı paydaş gruplarına yönelik özelleştirilmiş mesajlar hazırlanmalı, doğru zamanda ve doğru kanallar aracılığıyla iletilmelidir. Kurumun web sitesi, sosyal medya hesapları, basın bültenleri, etkinlikler ve yüz yüze iletişim gibi çeşitli iletişim araçları kullanılabilir (Argenti, 2016, s. 32).
Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi, kurum içi ve kurum dışı iletişimi bütüncül bir yaklaşımla ele alır. Çalışanların kurumun değerlerini özümsemesi, tutarlı bir kurum kültürünün oluşturulması ve çalışanlar arasında açık iletişim kanallarının sağlanması, iç iletişimin önemli unsurlarıdır. Dış iletişimde ise medya ilişkileri, kriz yönetimi, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluklar gibi faaliyetler ön plana çıkar (Van Riel & Fombrun, 2007, s. 21).
Stratejik yönetim sürecinde etkili bir kurumsal iletişim stratejisi uygulamak, kurum itibarını korumak ve geliştirmek açısından kritik önem taşır. Paydaşlarla sürekli ve tutarlı bir iletişim, güven inşa eder, şeffaflığı artırır ve olası krizlerin etkisini azaltır. Aynı zamanda, kurumun marka değerini yükseltir, müşteri sadakatini güçlendirir ve rekabet avantajı sağlar.
Sonuç olarak, stratejik yönetim bir kurumun geleceğe yönelik yol haritasını belirleyen kapsamlı bir süreçtir. Bu süreçte stratejik planlama, kurum kültürü, liderlik, kurumsal kimlik ve imaj gibi unsurlar kilit rol oynar. Paydaş analizi ve etkili kurumsal iletişim stratejileri, kurum itibarını inşa etmede ve korumada stratejik yönetimin önemli bileşenleridir. Tüm bu unsurları bütüncül bir yaklaşımla ele alarak, kurumlar değişen çevre koşullarına uyum sağlayabilir, rekabet avantajı elde edebilir ve sürdürülebilir başarıya ulaşabilir.
Kaynakça:
Argenti, P. A. (2016). Corporate communication (7. baskı). McGraw-Hill Education.
Cornelissen, J. (2014). Corporate communication: A guide to theory and practice (4. baskı). SAGE Publications.
Doorley, J., & Garcia, H. F. (2015). Reputation management: The key to successful public relations and corporate communication (3. baskı). Routledge.
Friedman, A. L., & Miles, S. (2006). Stakeholders: Theory and practice. Oxford University Press.
Scholes, K. (2001). Stakeholder mapping: A practical tool for managers. İçinde J. Boonstra (Ed.), Dynamics of organizational change and learning (s. 227-245). John Wiley & Sons.
Van Riel, C. B. M., & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management. Routledge.
