Medya planlama ve satın almanın önemi nedir? Medya planlama ve satın alma, pazarlama iletişiminde hayati öneme sahip bir bölüm. Reklam mesajı oluşturulduktan sonra, mesajı, ilgili tüketiciye mesaja en açık olduğu anda, en optimum erişim maliyeti ile iletmektir. “Mesajın kendisi bence daha önemli” diyenlere cevabı 1911’de yaşamış bir filozof, baş tacımız Marshall McLuhan’dan çok bilinen bir alıntı ile vereceğim.
‘Medium is the message’
Amerika’da 1970’lerde medya planlama ve satın alma önemli hale geldi. Türkiye’de ise bu dönem 90’ların sonlarına denk gelir. Marshall McLuhan 1911-1980 yılları arasında yaşamış Kanadalı filozof, düşünür. Özellikle medya alanında yazdıklarının, düşündüklerinin ne kadar doğru olduğunun sağlamasını şimdiki zamanda yapabiliyoruz.
Şöyle der: Mesajınızı verdiğiniz kanal, verdiğiniz mesajdan çok daha anlamlıdır. Medyanın kendisi verilen mesajdan daha etkilidir.
Güncel örnekle anlatırsak, herhangi bir mesajın Sözcü gazetesinde vermekle Sabah’ta çıkmak arasında okuyucu nezdinde büyük fark vardır. Mecra sizin mesajınızı farklı bir anlama büründürür.
Aşağıda Marshall McLuhan’ın ortaya koyduğu fikirlerin günümüzden örneklerle anlatıldığı 5 dk’lik bir video bulabilirsiniz. Ufuk açıcıdır... Kitabını okumanızı da tavsiye ederim.
Medya Planlama ve Satın Almada Yanlış Mecra Seçimi
Peki yanlış mecra seçimi mesajın kendisini bu kadar etkilemek dışında ne gibi götürüleri olabilir?
3 şeyi götürür…Para para para…
Örneğin, bir reklam veren olarak bir sürü para verip bir TV filmi yaptırdınız. Eğer doğru kişileri hedefleyip, doğru kanalları kullanamazsanız o mesaj yerine ulaşmayacaktır. Bununla kalmayıp, medya bütçenizin de boşa gitmesine sebep olacaktır. Marka algısındaki düşüşe ek, mali bir hezeyan ortaya çıkacaktır. Bu arada şunu söylemekte fayda var. Reklam prodüksiyon bütçeleri genellikle medya bütçelerinden çok ama çok daha düşük bütçelidir. Bu nedenle hiçbir zaman konunun matematiksel, parasal boyutu olan medya planlama es geçilmemelidir. Medyadaki bütçesel kayıp reklamvereni ciddi yaralar. İşte burada da medya planlamacının iyisi çok kıymetlidir. Başımızın tacıdır... Onlar bütçenizin bekçileridir.
Neler yaptığımızı anlatmaya başlamadan evvel bu bölümün kendine has jargonu, kendine has kullandığı programların olduğunu, birçoğunun İngilizce olduğunu belirtmekte fayda var.
Medya planlama satın alma süreçleri nelerdir?
Yazının bu bölümünün tez alıntısı gibi sıkıcı olamamasına özen göstereceğim. Konuyu sadece pratikte yapılan boyutu ile ele alacağım. Söz veriyorum, kreatif ajans sunumlarından sonraki medya planları gibi sıkıcı olmayacak. Medya ajansı olarak öyle kötü bir algımız vardır. Kreatif ajans sunumlarından sonra salon birden boşalır. Çünkü sıra medyadadır ve parayı verecek olan reklam verenlerin bile anlamayacağı GRP, CPP, Impression gibi kavramlardan bahsedilecektir. Dinlemeye hiç gerek yoktur. O sunumlar genelde dinlenmez.
Peki sonra ne olur?
Yayın günü gelir. “Acaba TV’de şu kanalı da eklesek miydik?”, “Aslında biz anlatmıştık neden kullanmadığımızı o sunumda” gibi açıklamalar ardından gelen error sesi… Tabi mühim olan eğlenmek değil, paradır, sonradan anlaşılır ama bazen geç olur..
Neyse süreçlere geçelim…
Reklam amaçlarının belirlenmesi
“Ne için reklam yapılıyor?” un amacı, aslında medya planlamanın da cevabı olacaktır ve bu cevap genellikle tecrübeyle sabittir, “Satışları artırmak”. Bunun altını sorularla açmak, reklamvereni biraz daha derinleştirmek faydalı olacaktır. Satışların hangi yolla artırmayı amaçlandığı da bize ışık tutacaktır. Örnek; önce marka bilinirliğini artırarak satışların artmasını beklemek ile promosyon kampanyası yaparak satışları artırmak arasında medya planında da büyük farklılıklar olacaktır. Önemli not, bu bölüm aynı zamanda performans kriterlerinizi de içerebillir.
Medya stratejilerinin belirlenmesi
Medya stratejisi dediğimiz kısım tüketicinin medya ve ürün kullanım alışkanlıklarının analiz edilmesiyle başlayıp kullanılacak mecraların tespit edilmesine ve rekabet analizine kadar devam eder.
Hedef kitlenin analizi
Özellikle medya kullanım alışkanlıklarının detaylı bir şekilde analiz edilmesi, kullanacağımız mecraları anlamak adına önemlidir. Tüketicilerin hangi mecraları, hangi zaman dilimlerinde tükettiklerinin detaylı şekilde analiz edilmesi gereklidir. Analiz esnasındaki bilgi akışı çok önemlidir. İki tür bilgi kaynağı vardır. Biri reklam verenin hali hazırda daha önce yaptırmış olduğu tüketici araştırmaları ya da daha önceki kampanyalardaki öğretileridir.. Evet, bunları müşteriden talep etmek önemlidir. Fakat, büyük reklam verenler olmadıkça pek işimize yaramaz.
Çünkü mecra spesifik araştırma yaptırmış olma olasılıkları çok düşüktür ya da önceki kampanyalardan pekte fazla öğreti yoktur ellerinde, kısmet…Diğeri ise medya ajanslarında bulunan kaynaklardır. Medya ajanslarındaki kaynaklar çoğunlukla diğer medya ajanslarında da olan ortak kaynaklardır. Örnek olması için, önemli olan 2 tanesinden bahsetmek faydalı olacaktır.
TGI (Target Group Index): Çok eski olan, sevdiğim bir araştırmadır. Yaklaşık 50’yi aşkın ülkeden, o ülkenin örneklemleriyle yapılan bir araştırmadır. Global olması, diğer ülkelerle kontak kurduğunuzda kolaylık sağlar. Kırık İngilizcenizle bir de araştırma metodolojisini uzun uzun anlatmak zorunda kalmazsınız. Tüketicinin ürün kullanım alışkanlıklarını, mecra tüketimlerini ve yaşam biçimlerini anlayabileceğiniz bir araştırmadır. 6 ayda bir tekrarlanır. Sistemin bir arayüzü vardır. Siz bu arayüzü kullanarak istediğiniz hedef kitleyi oluşturup, istediğiniz veriyi sistemden çekebilirsiniz. Kreatif ajansta çalışırken öğrenmiştim kendisini... Sırf bu araştırma için kreatif ajanstan medya ajansına geçmeye karar verdim. Düşünün artık kreatif ajansta elimizde araştırma olmadan stratejik planlama yaparken ne kadar zorlandığımı… Önemli not, sistemi kullanmayı, okumayı öğrenmek gerekiyor.
GWI (Gobal Web Index): Daha çok sevdiğim bir araştırma …Son zamanlarda dijtal pazarlama önemli bir trend oldu ve günümüzde tüketicilerin dijital kullanım alışkanlıklarını incelemek ve buna uygun şekilde dijital bütçeleri yönetmek önemli hale geldi. Bu araçta bize digital tüketimlerle ilgili büyük ipuçları sağlıyor. Çünkü artık medya stratejisi kavramı yerini (özellikle gençlik markaları için) sadece dijital stratejiye bırakmış durumdadır.
Rakip analizi
medya stratejisindeki mecra kullanımlarında ve detay medya planlarında ve satın alımlarda bize yol gösterici olacaktır. Ahh bu rakip analizi bölümünde reklam veren tarafında kaç çalışanın canı yanmıştır. Tam biz medya ajansı olarak rakiplerin yaptıklarını sunarken, üst yönetimin konuyu bilmemesi, rekabeti kaçırmış olma hissiyatı, kaç ürün yöneticisinin yüreğini hoplatmışır.
Detaylara fazla hakim olduğumuz için incittiğimiz tüm marka ve medya yöneticilerinden özür dileriz.
Medya stratejisini oluştururken, rakibin yaptığını tekrarlamak değil, daha iyisini yapmak adına tüm sektör aktivitelerinin takip edilmesi önemlidir. Bunun için tüm sektör Nielsen tarafından sağlanan medya araştırma raporu Adex’i kullanır. Buradan TV, radyo, gazete, dergi, açıkhava, kısıtlı olsa da dijitalde rakiplerin yaptıklarını takip edebiliyoruz. Hangi gün, hangi görselle ne kadar yoğunlukla çıktığını bu sayede öğrenebiliyoruz. Görselleriyle beraber takip edebildiğimiz için, rakibin hedef kitlesi üzerine de bir tahminde bulunabiliyoruz ve rakibin belki bir sonraki adımını da tahmin etmemize olanak sağlıyor. Rakiplerin bizden farklılaştığı noktaları ve iletişimdeki zayıf ve güçlü tarafları anlamak adına oldukça faydalı bir bölümdür. Dediğim gibi reklamverenler tarafından fazla ilgiyle dinlenilir.
Kullanılacak mecraların belirlenmesi kreşendo bölümdür.
Çok soru alırız, kuşkucu bakılırız, bir de bu mecra vardı ama şeklinde karşı çıkmalar olur… Mecra seçimlerinde yukarıda bahsettiğimiz bilgileri harmanlamamız ve etkili mecra karması oluşturduğumuz kısımdır. Bunu yaparken medya kullanım araştırmalarından yararlanmamız önemli olduğu kadar tüketicinin o ürünü ne sıklıkla ve nerede kullandığı, nerede ihtiyaç duyduğu gibi ürün kullanımına dair detaylar da mecra seçimini etkileyecektir. Sadece mecra kullanımı değil, tüketicinin o ürünü satın almaya en yatkın olduğu anı da değerlendirmek son derece etkilidir. Ürün satın alma yolundaki her yolu tek tek değerlendirmek, en etkililerini seçmek en makbulüdür.
Medya planlama ve detay planların yapılması
Oyy medya planlamacılar… Onlar en değerlilerimiz… Medya stratejilerinde TV kullanılacaksa işe medya planlamacılarınıza bir paket çikolata, kahve ve spotify üyeliği alarak başlayabilirsiniz. Uzun geceler onları bekler. Planlama bölümünde tahmin ettiğiniz gibi detay planlar yapılır. Her mecra için detaylı planlama yapabileceğiniz erişim maliyetini hesaplayan programlar bulunur. Bunların en pratik şekilde kullanılmaları, zaman yönetimi yapmayı beraberinde getirir. Öncelikle mecraların erişimleri değerlendirilir. Optimum fiyata en fazla kişiye erişmek asıl hedeftir. Stratejiden sapmamaya özen gösterilmelidir. Müşteri ile kullanılan mecralar kararlaştırılınca KPI’lar ( Key performance Indicator) konusunda anlaşmak önemlidir. Sonra bir bakmışsınız neden 80% PT kullandık diyalogları kampanya bitiminde reklamveren tarafından karşınıza çıkmış…
İlgili eğitim: Zaman Yönetimi Kursu
Medya satınalma ve pazarlık süreçleri
Ayın 1-5’i arası pek yanına yaklaşılmaması gereken insan tipi varsa o da TV satın almacılarıdır.
Kadınsa tepesine topladığı saçından, gözüne taktığı gözlüklerden, yüksek ses tonundan ve kafa göz dalışından anlaşılır. Erkekse mecra ile samimi olmaya çalışmasından, iş dışı konular bularak istediği fiyatı eş, dost, hemşeri, futbolla almaya çalışmasından anlayabilirsiniz. Zor zamanlardır. Kimse kartlarını açık oynamaz. Mecra ile ay başında çok güzel bir şekilde el sıkışmanızın hiçbir geçerliliği olmayabilir. Bir bakmışsınız ay ortasında reklam kuşaklarından atılmışsınız. İşte bu durumu bir de reklamverene anlat.. Zor zanaat TV satınalması….
Raporlama
Kampanya bitiminde hangi KPI’larda el sıkışmıştık, neyi gerçekleştirdik raporu sizin sınavınızdır. Kaç aldığınız kampanya boyunca müşteri ile olan diyaloğunuza bağlıdır. Eğer ki verilen performans kriterleri karşılanamamışsa, ama müşteri her durumda herşeyden haberdarsa ve elinizden geleni yaptığınıza ikna olmuşsa, kelimenin tam anlamıyla ucuz atlatırsınız. Aksi takdirde 80% PT oranını 75%’te bırakmış olmanın vicdan azabını her koşulda size hissettirir.
Konu gördüğünüz gibi oldukça basit aslında… Dediğim gibi bu başlıkları alıp sunum hazırlayın. Fakat şu konuda ciddi bir şekilde uyarmam gerek. Durum geleneksel medya planlamanın çok ötesine gidiyor. Dijitalleşme her mecra için büyük bir değişimi beraberinde getiriyor. Ölçüm sistemleri addressable tv’lerin gelmesiyle, IPTV sisteminin gelişmesiyle bambaşka bir şekle bürünecek. Sosyal medya planlaması TV medya planlamasından çok daha populer bir meslek olmuş durumda. Siz siz olun konuya dijialden başlayın. 13 senelik medyacının son 4 senesinde emek verdiği dijitalleşme çabasının hatrına sektöre yeni girecekleri uyarayım isterim… Dijital sizin anahtarınızdır. Kapıyı açın istediğiniz mecraya giriş yapın..
Yazar: Burcu Ertan Metin
