Published on: 18 Mayıs 2019 Bahar Beşer 0 Yorum
Okuma Sayısı : 442

Lüks markaların hedef kitlesi olan zenginlerin ülkemizde ve dünya genelinde tüketimine bakalım. Hizmet sektörü içerisinde yaşadıkları deneyim tüketimi ile kendilerinde bulunmasını istedikleri için alım yaptıkları ürün tüketimi şeklinde ikiye ayrılmaktadır. Lüks tüketimin kapsadığı bu alan büyük bir kitle değildir, en fazla bulunduğu ülkenin %2 lük nüfusunu oluşturmaktadır.

Bu çok büyük bir oran olmamakla birlikte tüketim fiyatının yüksekliği ve tüketilen markaya katılan değer ile özel bir hedef kitleyi bünyesinde barındırır. Lüks tüketim bireyin refah düzeyi arttıkça büyür ve genişler. Ürün ve hizmetlere olan talebi arttırır.

Zengin diye tabir ettiğimiz kesim, gelir gruplarına göre kendi içerisinde de gruplara ayrılmaktadır.

Ultra zengin, süper zengin, zengin gibi gruplaşmalarla birlikte lüks grubunun içeriğini oluşturan çeşitlilik de bununla birlikte değişim göstermektedir. Günümüzde lüksün alt kesimlerce de ilgi odağı haline gelmesi erişilebilir lüks kavramını ortaya çıkarmıştır.

Erişilebilir Lüks Nedir?

En çok orta gelir grubuna sahip kısımda yer alan kişilerin bile artık evinde en az bir adet lüks ürün veya hizmet alımı gerçekleşmektedir. Buna örnek olarak genç aile üyelerin de sıklıkla görünen, bir işte çalışmadan aile üyelerince kendisine alınan lüks segmentte pahalı bir cep telefonu gösterilebilir. Apple gibi bir çok marka daha alt kesimlere ulaşabilmek için farklı ürün çeşitliliği sunar. Kendi markasını en üstte tutarken ve lüks tüketim yaparken alt kesimdeki bireyler için de onları bir sonraki pahalı ürüne ulaştırabilme sözü verir.

  • Lüks ürün ve hizmetler zengin kitleyi hedefler.
  • Pahalıdır fakat kar getirir.
  • Kişiye özel satışı vardır.
  • Belirlenen hedef kitle az kişiden oluştuğu için geri planda stoktan satma söz konusu olmaz.
  • Sürümden kazanma yoktur.
  • Zengin bir kesime hitap eden bir hizmet veya ürün satıcısının da zengin yaşaması ve zengin gibi düşünmesi gerekebilmektedir.

Lüks Pazarlama Nasıl Olmalıdır?

Çevremizde birçok ürünün pazarlanma şekline hemen hemen aşinayız. Kitaplar, dijital pazarlama, konu hakkında verilen seminerler ile geniş anlamda tüm pazara hakim olunabilecek marka pazarlamanın nasıl oluşturabileceği hakkında genel bilgi sahibi olabiliriz. Fakat lüks marka yönetimi genel marka yönetiminden farklıdır. Alanında deneyim sahibi profesyonel sayısı azdır.

Lüks pazarlama yapmak için zenginlerin düşünce tarzını ve tüketim alışkanlıkları bilmek gerekmektedir. Bunun için de onları bir ürün veya hizmet alımında gözlemlemek önem taşır fakat nüfusun çok küçük bir kesimini oluşturdukları için gözlem yapmak zordur ve bununla ilgili çalışmaları ortaya çıkaran odak grup araştırmaları da bulunmamaktadır.

Lüks Markalar Hakkında Nasıl Bilgi Edinilir?

  • Zenginlere yönelik lüks marka mağazalarına girin. Ürünlerin sergilenmesini, ortam düzenini, size olan hitap şekillerini not ederek zengin alışveriş kavramını deneyimleyebilirsiniz.
  • Restoranlar, oteller, sergiler gibi hizmet alınabilecek yerlerde bulunun. Onlar neden burayı seçti, önemsedikleri konular nedir, bunları öğrenmeye çalışın.
  • Web sitelerini inceleyin.
  • Zenginleri hedefleyen bir marka bünyesinde çalışın.

Buna benzer oluşturabileceğiniz birçok çalışma, lüks markalar hakkında bilgi edinmenizi kolaylaştırabilir.

Lüks Marka ve İletişim Konumlandırması

Lüks markalarda konumlandırma yaparken hedef kitlenizi o markaya yönlendirecek psikolojik bir algı bulunması gerekmektedir. Çünkü lüks tüketim karşı tarafa ekonomik fayda sağlarken kişiye de psikolojik yarar sağlar.

Lüks ürün veya hizmetler tüketiciler arasında gösteriş yapmak olarak da bilinmektedir. Buna rağmen gösteriş yapmak, zenginliğini bu şekilde göstermek bile lüks konumlandırmanın arasına girmektedir.

Kişi bu şekliyle;

  • Hayat standartını belirlemiş olur, bulunduğu sosyal statüyü belirler.
  • O belirlediği lüks ürün veya hizmeti alarak prestijini arttırır, bir anlamda yatırım yapar. Çünkü özellikle zenginler ekonomik krizden etkilenmezler. Lüks ürün alımları onların kriz alında kolaylıkla gözden çıkardıkları ve paraya çevirebilecekleri yatırımlarıdır.
  • Başarısını ispat eder ve bu şekilde işine ve çevresine bağlantılar oluşturur.
  • Kendini değerli hisseder.
  • Ender olana sahip olması haz verir.

Bunlardan herhangi biri ya da birkaçı lüks iletişim konumlandırması yaparken izlenecek yol haritası içinde belirlenebilir.

Lüks Markayı Nasıl Biliriz?

Bir markaya isim vermek pazarlamanın en önemli konusudur. Marka ismi oluştururken istenilen konumlandırmadan yola çıkılarak karar verilmelidir. Lüks markalar zengin kesimi hedefledikleri için genelde tasarımcısının veya yaratıcılarının adını soyadını alır veya bunlara ek başka genel bir isimlendirme kullanırlar. Örneğin; Chanel, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Donna Karan New York... Bu isimlendirmeler marka yeterince bilindikten sonra kısaltma kullanarak hayatta kalmaya devam etmişlerdir.

Lüks markaların görsel kimlikleri de hemen hemen birbirlerine benzer. Lüks markanın logo rengi siyahtır. Logoları genelde tek renktir. Siyah zeminde beyaz, beyaz zeminde siyah kullanılır. Siyahın gizemli ve erişilmez algısı lüks markanın imajına değer katar. Bazen bronz, altın, gümüşle birlikte kullanımı ihtişamı simgelemektedir.

Marka isim logoları yalındır. Genelde büyük harflerden oluşmuştur. İnce tipografili tırnaklı font tercih edilmektedir. Lüks marka reklamları ve sahada bilinirliliği farklıdır. Belli iletişim yöntemlerini kullanmaya çalışır fakat yöntemleri ile de farklılık yaratır. Hedef kitlenin zaman geçirdiği sosyal medya veya okuduğu gazete, dergi ilanlarında alanında en iyiler ile çalışarak görsel olarak vermek istenilen mesajı verirler. Cümle kurmazlar. Sade bir logo onlar için yeterlidir. İlgi çekici bir slogan da olmazsa olmazdır,  marka değeri için sloganın önemi oldukça fazladır. Tek bir reklam metin yayını vardır. Evrensel olarak her ülkede onu kullanmaya çalışırlar.

Televizyon yerine sinema reklamı tercih edilmektedir. Yıllar önce Fuga Fine Times Hotel’in açılış filmi de İstanbul Nişantaşı’nda yer alan sinema salonlarında reklamı yapılarak hizmete girmiştir. Lüks ürünün ham maddesi de kalitelidir ve bu sebeple pahalıdır. Bu kaliteye değer bir hikayesi olmalıdır. Öncüdür. Aidiyet hissettirir ve kişiye o markayı yaşatır.

  • marka ,
  • marka yönetimi ,
  • iletişim ,
  • logo ,
  • konumlandırma
Yazar
    Blog Yazarı
Özgeçmiş

Anadolu Üniversitesi İşletme bölümünden mezundur. Muğla Üniversitesi Turizm ve Otel İşletmeciliği bölümünde eğitim görmüştür. İstanbul İşletme Enstitü blog bölümünde içerik üretmektedir. Online eğitim, markalaşma, kişisel gelişim alanlarında yazılar yazmaktadır.

Devamı