Halkla İlişkilerde SWOT Analizi

Halkla ilişkiler uygulamaları, mevcut kurumun planları doğrultusunda harekete geçer. Fakat, plan ve hareket aşaması öncesi yapılması zorunlu olan bazı analizler de söz konusudur. Bu analizler arasında en çok kullanılan ve işlevsel yönlerini gördüğümüz SWOT analizi, kurumun kendisine ve kullanacağı halkla ilişkiler uygulamaları için büyük katkı sunar. Peki SWOT analizi nedir ve halkla ilişkiler uygulamaları için bu analizin nasıl bir faydası vardır?

Swot analizi, kişi ya da kurumun (çoğunlukla kurumların) yaptığı bir durum değerlendirmesidir. Bu analizde; güçlü yönler, zayıf yönler, fırsat ve tehditler tespit edilir ve buna göre somut adımlar atılır. SWOT analizinin temel faydası, harekete geçmeden önce hareketi etkileyebilecek her tür aşamayı gözden geçirmesidir. Bu analize, halkla ilişkiler açısından bakarsak bir kampanya ya da kurumsal çalışma öncesi, güçlü ve zayıf yönler belirlenerek asıl hedefe yönelik etkin bir uygulama düşünülür.

SWOT analizinin bu temel faydası dışında maliyetsiz oluşu da hemen her kurumun bu analizi kullanmasını kolaylaştırmıştır. Günümüzde kendine bakmayan ve buna bağlı ileriyi göremeyen marka ve kurumlar, elbette oldukları yere sabitlenmişlerdir. Kişisel değerlendirme için bile kullanabileceğimiz SWOT analizi, kurumların vazgeçilmez çözümleme aşamalarından biri olmalıdır; hele ki yolu muhakkak halkla ilişkilerden geçen kurum ve markalar için.

Halkla İlişkiler Uygulamaları ve SWOT Analizi

Halkla ilişkiler uygulamalarına geçmeden önce halkla ilişkilerin tanımını kısaca yapmak lazım. Halkla ilişkiler; bir kurum ya da markanın, hedef kitlesine ulaşma yolunda kullandığı ve kullanabileceği iletişimsel çalışmaların kapsamına verilen addır. Hemen her kurumda, az ya da çok halkla ilişkiler vardır. Basit bir işletme bile, hedef kitlesi için bir seslenme aracı kullanarak kendini tanıtır.

Halkla ilişkiler, her ne kadar kapsamı geniş bir alan olsa da bu alan dahilinde yapılabilecek temel uygulamalar da uzun yıllardır kullanılmaktadır. Bu temel uygulamalar ise halkla ilişkiler uygulamaları adıyla bilinmektedir. Halkla ilişkiler uygulamalarını; etkinlik yönetimi, kriz yönetimi, sosyal sorumluluk kampanyası, kamusal ve medya ilişkileri ile örgüt içi iletişim olarak sayabiliriz. Tabii ki bu uygulamalar öncesi ve sonrası yapılacak durum analizlerinden biri de SWOT analizidir. 

Her halkla ilişkiler uygulaması, belli bir iletişimsel hedefe göre hareket eder ve planlama yapar. Uygulamalarda kullanılan SWOT analizi ise belirlenen iletişimsel hedefin nihayete ermesi adına yapılan bir girişimdir. Örneğin; bir işletme yeni bir ürün ya da hizmeti hedef kitlesine sunmaya hazırlanıyordur. Fakat, bir yeniliği ya da farklı bir uygulamayı sunmadan önce ürünün ve yeni bir pazara giren kurumun, SWOT analizinin yapılması gerekir. Buradaki güçlü yön, işletmenin tanınırlığı olurken, zayıf yön ise yeni ürünün özellikleri olabilir. Buradaki tehdit ise girilen pazardaki rakip sayısının çokluğu olarak görülebilir. 

Örnekten de anlaşılacağı üzere SWOT analizi yalnızca, olumsuz durum ve kriz dönemlerinde kullanılmaz. Bir yenilik, farklılık, belirsizlik ve aynı uygulama için de kullanılabilir. SWOT analizi dört kısma ayrılarak sınıflandırılır ve her bir aşama diğer bir aşama için geribildirim sunar. 

Güçlü Yönler/ Strengths

Kurumun/markanın sürdürülebilir başarıları, kendi yarattıkları mevcut güçlü yönlere bağlıdır. Fakat bu güçlü yönler, her zaman aynı ve sürdürülebilir olmaz ve bazen de bir güçlü yön zaman içinde bir zayıflığa dönüşebilir. Tabii ki bu durumlar, koşullara ve değişen tüketici zihnine bağlıdır. Peki, bir marka ya da kurumun güçlü yönleri neler olabilir ve bu güçlülük çağa nasıl ayak uydurabilir?

Örneğin; bir markanın güçlü yönü, yetenekli ve yetkin uzman kadrosu olabilir. Yine bir başka güçlü yön ise sadık müşteri potansiyelinin çokluğu olarak gösterilebilir. Tüm içsel ve dışsal kaynaklı güçlülük, zaman içinde değişen koşul ve tüketici sınıfına göre bir zarar hâline de dönüşebilir. Peki bu güçlülüğü sürdürmek için neler yapılabilir? Örneğin, güçlü yön uzman kadro ise bu kadroyu ayakta tutacak ve memnun edecek kurum içi iletişim çalışmalarına yer vermek gerekir. İşveren markasını barındırarak çalışan memnuniyetini artıracak ödül ve koşullarını düzenlemek, son derece uygun bir işveren marka davranışı olacaktır. Genel olarak toparlarsak bir markanın güçlü yönleri şunlar olabilir:

• Güçlü Bir İmaj

• Kaliteli Ürün veya Hizmet Anlayışı

• Tüketici ve Müşteri Dostu

• Çalışan Memnuniyeti

• Etkin Sosyal Medya Kullanımı

• Sadık Tüketici Grubu

• Sürdürülebilir Marka Yönetimi

• İnovasyon ve Yenilikçi Ürün

• Başarılı Lider ve Kadro

Zayıf Yönler/ Weaknesses

Bir marka, güçlü yönlere sahip olduğu gibi zayıf yönlere de sahiptir. Hiçbir marka ya da kurum yok ki tamamıyla güçleriyle var olabilsin. Her markanın güçlülüğü bir yana, tehditlerden ve risklerden doğan zayıf yönleri de vardır. Örneğin, bir marka güçlü bir imaja sahipken, müşterilerine geri dönüş yapmamayı tercih etmesi, zayıf bir yöndür. Özellikle halkla ilişkiler açısından bakarsak her şey olan hedef kitleye geri dönüş sağlamamak, o güçlü imajı da yerle bir edebilir. Dolayısıyla güçlü yönlerin ne kadar farkındaysak, zayıf yönlerin de bir o kadar farkında olmalıyız. Zayıf yön olarak gösterebileceğimiz ve önlem alabileceğimiz kimi durumlar şunlardır:

• Zayıf ve Geciken Müşteri Yönetimi

• Kalitesiz Ürün ve Hizmetler

• Yeni Kurulmuş Bir İşletme

• Yüksek Harcamalar ve Gideri Karşılayamamak

• Rakipleri Küçümsemek

• Yarışılan Pazarı Araştırmamak

• Çalışanlara Gereken Motivasyonu ve Çalışma Ortamını Sunamamak

• Yenilik Anlayışına Karşı Olmak

• Müşteri Hizmet Araçlarını Etkinleştirmemek

• Zayıf Bir İmaj ve İtibar Yönetimi

• Analiz ve Değerlendirmeleri Dikkate Almamak

Fırsatlar ve Tehditler

SWOT analizinin en kritik aşamalarından biri tehdit ve fırsatları doğru değerlendirmektir. Çünkü, bu aşamadaki durum ve koşullar ya işletmeye zarar verir ya da kâr getirir. Bir kurum, güçlü imajını ve etkin müşteri yönetimini risklerin ve tehditlerin varlığını görmezden gelerek ne kadar sürdürebilir? Bu tehdit öylesine güçlü ve etkili olabilir ki işletme uzun yıllar kendini toparlamayacak hâle gelebilir. Bununla beraber, çok güçlü bir fırsat da bir zayıf yönü toparlayacak kadar etkili olabilir. Peki bu tehdit ve fırsatlar nelerdir?

Fırsatlar ve Olumlu Olanaklar Tehdit ve Riskler İşbirliği Seçenekleri  İşbirliği Yapacak Tedarikçi ve Beyin Gücü Eksikliği Güçlü Ekonomik Koşullar Zayıflayan Ekonomi ve Toplumsal Huzursuzluk Dijitalleşmenin Genişlemesi ve Maliyet Azlığı Dijitalleşmeye Açık Olamama ve Araçları Kullanamama Genç Hedef Kitle ile ilgili Araştırmaların Çoğalması Genç Hedef Kitlenin İstek ve İhtiyaçların Belirsizliği Uygun Çevresel Ortamın Bulunması Seçimi Yanlış Çevresel Ortam ve Uygun Olmayan Mekân Rakiplerin Azlığı Rakiplerin Çokluğu Pazar Yarışından Çekilen Rakipler Daha Güçlü Rakipler Tüketicinin ve Müşterinin Yenilik Beklentisi  Tüketici ve Müşterinin Yenilik Beklentisini Karşılayamama

Kampanyalarda SWOT Analizi Örnekleri

Halkla ilişkilerin genişliğine bir vurgu olarak pek çok farklı kampanya türü de vardır. Ayrıca her kampanyada da halkla ilişkiler yönetimi söz konusudur. Örneğin; siyasi kampanyalarda da bir hedef kitle vardır ve bu hedef kitle için halkla ilişkiler etkinleştirilir. Tabii ki kampanyanın, doğru bir halkla ilişkiler süreci geçirmesi için bazı analiz ve planlara da ihtiyacı vardır. Bugün adından bahis açtığımız SWOT analizi, siyasi kampanyalardan tutun, sosyal sorumluluk projelerine kadar kullanılan etkili ve kolay bir yöntemdir. Kampanyalarda kullanılan SWOT analizinde; güçlü yönler teşvik edilir, fırsatları kullanacak maliyet ve koşullar yaratılır ve tehditleri en aza indirecek risk yönetimi etkinleştirilir. 

Örnek olarak Coca Cola markası bir kampanya hazırlayacak olsa buradaki güçlü yönü; etkili bir imaj ve kurumsallıktır. Fırsatı ise rakiplerinin azlığı ve etkisizliğidir. Önemli bir tehdit ise giderek artan şeker kullanımına dikkat edilmesinin önerilmesi ve zararlı gazlı içecek kullanımı için akla hemen Coca Cola'nın gelmesidir. Coca Cola markası, bu değişebilen koşul ve durumların farkında olarak bir kampanya hazırlayabilir ve dikkatleri başka bir konuya ya da olaya çekebilir. Örneğin bu marka, sanal gerçekliği ve dijitalleşmeyi en iyi kullanan markalardan biridir. Yine, tartışmalı ve geliştirilmeye ihtiyaç duyulsa da sağlıklı içecek konusunda Coca Cola'nın bazı ürün segmentleri de bulunmaktadır. 

Görüldüğü üzere en başarılı markaların dahi güçlü oldukları konular dışında, zayıflıkları ve riskleri mevcuttur. Bu riskleri, fırsatları, güçleri ve zayıflıkları değerlendirmenin yollarından biri de her kampanya öncesi swot analizi örnekleri yapmaktır. Yapılan bu örnek çalışmalar, yaşanılan dönem ve koşulları anlamak adına, oldukça fayda sunacaktır.