Volkswagen ve Marka Yönetimi

Volkswagen ve Marka Yönetimi

Eğer bir mağara içinde yaşamıyorsanız hikayeyi zaten biliyorsunuzdur. Birkaç ay önce çok saygı duyulan bir marka ismi olan Volkswagen’in bir sahtekar olduğu ortaya çıktı. Dizel arabalarına kurulan yazılım testler sırasında kasıtlı olarak sağlığı tehdit eden bir hava kirliliği olan nitrojen oksit emisyonunu düşük gösterdi. Öyle az falan da değil. Arabalarının gerçek emisyon oranları düzenleyici limitin 40 katı kadar fazlaydı!

Neticede bu korkunç bir sahtekarlıktı. Yıllar boyunca VW’i süren ve onu seven bizler için bu olay sevgili amcamızın aniden hırsız olduğunun ortaya çıkması gibi bir şey.

Kaybedilen güveni toparlamak hiçbir zaman kolay değildir ama imkansız da değildir. Müşterilerin şirkete güvenmeleri için şirketin iyi niyetli olduklarına inanmaları ve bu niyetleri gösterebilecek yeterliliğe sahip olması gerekir. Bazı garip şüphelerden sonra Volkswagen iyi niyeti dahilinde müşterilerin inancını tekrar kazanmak için gerekli olan adımları atmaya başladı. Bununla birlikte bu anlaşma o inancı kazanmak için gerekli olan yeterliliği göstermesi açısından zor ama iyi bir anlaşma olacak.

İtibarı için geçen ay şirketin yeni CEO’su Matthias Müller kriz süresince uygulamak adına beş maddeli bir plan duyurdu:

  1. Etkilenen müşterileri destekleme,
  2. Nedenine in ve bundan ders al,
  3. Yönetimi yeniden organize et,
  4. Kültürü yeniden uyarla,
  5. Ve satış büyüklüğünden ziyade nitelikli bir büyüme üzerine yeni bir strateji oluştur.

Bana göre bu planın en önemli iki elementi 4. ve 5. Maddeler. Ortada Volkswagen’deki kaç tane insanın bu nitrojen oksit yanılgısından haberi olduğunun güvenilir bir rakamı yok ama onlarca kişinin olmalı; eğer mühendislerin, teknisyenlerin, finansal yöneticilerin ve yöneticilerin haberi olmadıysa. Göze çarpan şey ise aldatmaca yedi sene boyunca bir yerde bir ispiyoncu tarafından üst yöneticiye söylenmesindense dışarıdan kurum tarafından ortaya çıkarılıyor. Bu boyutta bir sahtekarlık ancak eğer şirket kültürü saklamaya izin verdiyse gizli kalabilmiştir, çünkü şirkette her şeyden önce ürün satışlarındaki büyüme en önemli amaçtı. Sahtekarlığı üstlenmek bu ultra amaca zarar verirdi.

Ama Müller’in şirketin kültürünü değiştirmeye olan girişimi çoktan bir etki göstermeye başladı. İşte nedeni: Geçen haftalarda Volkswagen rapor edilenden daha çok aldatmacanın gerçekleştiğini açıkladı. Nitrojen oksit emisyonlarını düşürmek adına ayarlanan yazılıma ek olarak şirket açıkça akaryakıt ekonomi metrikleri üzerinde ve karbon dioksit emisyon ölçümlerinde de sahtekarlık yapmış. Lastikleri normalden daha çok hava ile doldurmuş, ne için, oranları arttırmak için. Orijinal skandalın aksine bu sahtekarlık otogazla çalışan arabaları da kapsıyor.

Yeni raporlar yeni açıklamayı “çarpıcı” olarak tanımladı. Ama benim teşvik edici bulduğum şey açıklamanın şirketin bir mühendisi tarafından yapılmış olmasıydı; dışarıdan biri bulmadı. Yani şirket güven ve öz doğrulamaya dayalı olan bir kültür yaratmakta ilerleme kaydetmeye bile başlamış.

İşte Zor Bölüm Başlıyor.

Volkswagen kendi kurum niyetlerini değiştirmede ilerleme kaydetmeye başladı ama şimdi de yeterliliğini kanıtlamak zorunda. Volkswagen gibi canlı ve verimli bir ürün şirketinin bir ürünü geri çağırması doğal olmayan bir eylemi gerçekleştirmesi gibi. Araba şirketleri otomobilleri üretmek, dağıtmak, satmak ve hizmet etmek için yapılanmıştır. Bu kadar büyük bir geri çağırma organizasyonu için gereken sistem ve yapılar milyonlarca araba dahilinde ve de böylesine bir geri çağırmayla başa çıkabilmek için gerekli olan rutin müşteri ilişkileri ve etkileşimleriyle başa çıkabilecek türde değildir. Yani, bu Volkswagen için bir yeterlilik testi olacak.

Arabaları tamir etme mühendislik problemi dışında örneğin sadece müşteri ilişkilerinin görevlerinin içereceği karmaşıklığı düşünün.

Sahipleri tanıma ve iletişim kurma.

Araba şirketleri genel olarak ilk nesil araba sahiplerinin iyi bir verisine sahiptir; ikinci veya üçüncü sahiplerin ulaşması daha zordur ve ilk başta geri çağırma için bulunmaları zordur. Regülatörler şirketlerin geri çağırma tarafından etkilenen araba sahiplerinin hepsini bulmak için gereken girişimleri yapmış olduklarını göstermelerini ister ama bu da sahiplik detaylarının katı gizlilik yönetmeliklerine tabii tutulduğu basit bir DMW veri tabanı çıkarmaktan çok daha zordur. Postada mektupların eskisi gibi iş görmemesinden dolayı son yıllarda oto şirketleri ulaşmak için daha yaratıcı formlar kullanmaya başladılar; dijital pazarlama, Facebook reklamları ve diğer sosyal medya araçları gibi. Problem şu ki eğer bir şirket doğru bir şekilde analitiklerini geliştirmediyse şirket için doğru sahip ile doğru bir kanal oluşturmak imkansız olacaktır.

Buna ek olarak özellikle krizin başlangıç döneminde şirket müşteri geri bildirimi için bütün sosyal kanalları izlemeli ve acil olarak onlara cevap vermeli; mevzuat sebeplerinden dolayı değil; basitçe markayı korumak için. Endişeli müşteriler şirketin bir kalbi olduğunu görmeli ve şirketin sorunsuz bir müşteri odaklı geri çağırma yönettiğine inanmalı. Müşterilerle iletişim kurmayı başaramamak (özellikle şikayet edenlerle) geri çağırma sürecinde kapasite yetersizliğinden kaynaklanıyor olabilir ama müşteri bunu “umursamaz” olarak algılayacak ve bir daha güveni hiç kazanılmayacaktır.

İlk arama akınıyla başa çıkmak.

Birçok oto şirketi rutin geri çağırma konuları için düzenli çalışanlara sahiptir ama VW’nin bugün karşılaştığı problem gibi büyük bir geri çağırmayla başa çıkmak eldeki kapasiteleri aşacaktır ve hatta bazen çalışanları iki hatta üç katına çıkarmayı gerektirecektir. Buna ek olarak şirket normal iş havuzunun aksine geçici ve normal olmayan saatlerde çalışmaya istekli insanlara ihtiyaç duyacaktır. İleri görüşlü şirketler kalıcı olarak çalışan ve tesis gerektirmeyen yüzlere veya binlere ulaşan güvenli bulut teknolojilerini kullanıyor. Ama müşterilerle iletişim kurması için müşteri temsilcileri bulmak ve işe almak sadece başlangıçtır, çünkü şirket aynı zamanda onları hızlı bir şekilde eğitmeli. Volkswagen’in en son isteyeceği şey telefonda veya chat penceresinde hazırlıksız, beceriksiz ve bilgisiz olan müşteri temsilcileriyle müşterilerin güvenini daha fazla yok etmektir.

İlk geri çağırma girişimi sırasındaki yüksek hacimli müşteri etkileşimleri ayrıca şirketin de teknolojisini aşabilir. Yani altyapı aramalarda, web sayfası trafiğinde, chat konuşmalarında ve buna benzer platformlarda artışla başa çıkabilmeli. Bir şirketin öz yardım ve interaktif araçları kullanması kolay olmalı, birçok kanalda uygun olmalı ve yüksek stresle başa çıkabilmeli ki bunların hepsi söylemekten çok daha zor olan şeyler.

Felaketi fırsata çevirmek.

Son olarak bu büyüklükte bir geri çağırmayla karşılaşıldığında birçok araba şirketi her müşteri ile iletişim kurma gerçeğini görmezden gelir; bir müşteri temsilcisi aracılığıyla bile sancılı geri çağırmayla başa çıkmak aynı zamanda müşteri ile daha kişisel olarak bireysel müşteri ilişkisini geliştirmek adına bir fırsat da olabilir. Bu gider olacağı halde değer kazanan bir sürece dönüşür. Geri çağırma müşterileriyle ilgilenen çalışanlar her seferde bir müşteri ile; her bir müşterinin markaya dair güvenini yeniden yaratmak adına yetenekli ve motive olmalı ve aynı zamanda müşterilerle empati kurabilmeli. Bu çeşit güven yaratmak bu müşterileri şirketin gelecek ilişkilerini tercih etmeleri için ve katma değer hizmetleri düşünmeleri için teşvik edecektir. Uygun olduğunda tekrar alım bile başlayabilir.

Yani evet, ben Volkswagen’ in markasını iyileştirmesinin mümkün olduğuna inanıyorum. Ama bu kolay olmayacak ve uygulama detayları çok önemli. Bu aşırı derecede pahalı bir girişim ama giderleri bu noktada minimuma indirmek için çabadan kaçınmak büyük ihtimal verimsizlikle sonuçlanır.

4 votes