Volkswagen ve İtibar Riskinin Bedeli

Volkswagen ve İtibar Riskinin Bedeli

Volkswagen’in emisyon cihazı üzerinden hala zehirli hava kütlesi yayılırken dünyanın en büyük otomobil üreticisinin itibarını nasıl geri kazanacağına dair sorular akıllarda belirmeye başladı. VW’in şirketin Porsche şirketinden yeni atanan CEO’su Matthias Mueller’in işe başlamadan önce belirlenenen çok büyük bir görevi var. Havayı temizlemek ve şirketin zedelenen itibarını kurtarmak… Mueller Alan Mullaly’in Ford kitabını ödünç almalı.

İtibar riskinin bir bedeli vardır

Bazı araştırmalar itibar riskini küresel şirketlere göre en prensipli tehditlerden biri olarak tanımlarken bu risk kendiliğinden değersiz kalmıştır. Bir skandaldan diğerine geçecek olursak BP’nin Derin Deniz Ufku felaketi, FIFA ve Sony’nin skandalları derken artık kurum liderleri itibar riskine hak ettiği saygıyı veriyor. Bununla birlikte VW gibi en güçlü girişimin bile nasıl itibar riskiyle düşebileceğine ışık tutuluyor. Bugün piyasa değeri 26 milyar dolara ulaşan ve sayısı giderek artan davalar, düzenleyici kurum cezaları ile birlikte VW’nin finansal yaşama ömrü risk altında olabilir. En kötüsü de belki de itibarı tamir edilemeyecek kadar zedelendi.

Martin Winterkon VW’in bahtsız CEO’su olarak geri adım attı. ABD Adalet Bakanlığı bu fedakarlıktan sonra bile bir kurum anlaşması ve parasal cezalarla memnun kalmayabilir, ve hatta bu durumda VW yöneticilerine karşı açılan suç davalarını da araştırabilir. İşte itibar riskinin bir bedeli var ve bütün otomotiv endüstrisi bu olaydan bazı uyarılar aldı. Yalnızca otomotiv değil bütün sektörlerdeki yönetim kurulları bunu umursamalı. Şimdiye kadar kurumlardaki suiistimaller liderlerin gönüllü bir şekilde istifa etmelerinden ziyade nadir olarak bireysel cezalarla sonlanmıştır. Bölüm yöneticilerini ve çalışanları belli kişisel yükümlülüklerden korumak adına kurumun ‘’bireyi olma’’ düşüncesinden dolayı bütün bunlar ortaya çıkıyor.

VW aşırıya kaçmış olabilir. Artık onun sigorta şirketleri de normalde karşılanabilecek olan herhangi bir sigorta kapsamını kendisinin kasıtlı eylemlerinin sigortayı etkisiz hale getirebileceğini iddia edecek ve bu şekilde davalar açacaktır.

Herşey büyüme adına

VW, Ford’un önceden sahip olduğu gibi Bugatti, Bentley, Lamborghini ve Porsche gibi lüks otomobiller ve Volkswagen, Audi, Skoda ve Seat markaları dahil olmak üzere çok geniş ve birçok sayıda otomotiv holdingi vardır. VW’nin bu holding yapısında 12 otomotiv markası vardır. İki ünlü otomotiv birleşmesinden fazla olan GM ve VW’nin amacı stratejik büyüklüğüyle Toyota’yı dünyanın en büyük otomotiv üreticisi olarak geçmekti. Arasındaki fark ise; Toyota daha çok Toyota platformlarında geliştirilen en yüksek teknolojiye sahip Lexus ve en düşük teknolojiye sahip Scion markaları gibi yan ürünlerle monoline bir acente gibi yönetim yapmaktadır. VW’nin büyüme stratejisi de  birçok otomotiv holdingiyle birlikte dönmektir. Belki de VW’nin kendi öz markasını kaybetmiş olmasının sebebi gerçekte olduğundan daha etkili gözüken dizel motorlu araçlar yapma ve de performansı manipüle etme çabasına girmesidir.

2006’nın sonlarında Ford’un da VW gibi bir otomotiv holding yapısı vardı ve Volvo, Jaguar, Land Rover ve Aston Martin gibi birçok orta Pazar ve yüksek Pazar markalarını içeriyordu. Otomotiv üreticisi ne zaman baskıyla aşağı düşmeye başlarsa, eriyen pazar payı ve özündeki kaliteyle birlikte şirket ortak bir elden çıkarma sürecine girer. Holdinglerden ayıracak olursak Ford dünya pazarları için otomotiv platformlarının uyumunu görebilen ‘’Tek Ford’’ stratejisini yarattı. Daha küçük bir Ford ortaya çıkmış olsa da şirketin hayatta kalması söz konusu değildi.

Böyle cesaret gerektiren bir gündem şirketin ve endüstrinin dışında bir lider gerektirirdi. Önceki Boeing CEO’su olan Alan Mulally’e Ford’u döndürme görevi verildi. Finansal kriz sürecinde devlet kurtarmasına ihtiyacı olmayan tek ABD araba üreticisi yapmasına güveniliyordu. Ama yine de devlet kredi limiti sağlanmıştı. Halka duyuru için kongrenin önünde toplanan Detroit’in adı çıkmış otomobil üreticileri Washington’a araba ile mi gidecekleri yoksa kurum jetleriyle mi gidecekleri sorulmuştu. Halka açıklama yapmak bir yana, 2008 yılındaki finansal krizden beri otomotiv sektörü kapasite de ve genellikle kalite ve güvenlik masraflarında ve kapasite olarak büyüyen üretim temelini korumak için tam gaz çalıştı. Birkaç küresel otomotiv şirketi ara sıra olan ürün geri çağrımından kendini korudu. VW’nin durumunu da bundan etkilenen 11 milyon araçla yeni bir seviyeye taşıdı.

Yine de bu durum VW için görünüşe göre daha kötüye gidecek. VW’nin dava ve diğer harcamalardan kurtulmasını sağlayacak olan sermayesi tek başına yeterli olmayacaktır. Aynı zamanda şirketin kendini baştan yaratması ve müşterilerin, pazarların ve düzenleyicilerin güvenini tekrar kazanmasını sağlamalıdır.

4 votes

Blog Yazarı